定位论丛

吴晓波:“定位之父”特劳特教你如何定位

时间:2015-03-04 23:12:52 | 作者:吴晓波 | 来源:福布斯中文网 | 阅读数:2796
摘要:“人们能把我这本两本书看懂就很足够了。我觉得很多企业家其实根本还没看懂。我经常为自己看到的愚蠢营销行为而困扰。”特劳特称。

 

 

80岁的杰克•特劳特(Jack Trout)又一次在初冬时分来到中国。

 

这次的旅程对这位习惯了独自旅行的老人来说周折颇多:先是从美国直飞香港的航班因故障临时迫降在日本机场,当地没 有安排延误旅客住宿,于是他自己在机场的长椅上休息了一晚。

 

第二天从日本飞往香港的航班又延误了6个小时。当他深夜到达中国深圳后,第二天就开始了工作。 与我见面时,他正在给自己的书签名,以便第二天在演讲会上送给他的中国粉丝们。

 

他几分钟内就签了20多本书,下笔仍然快捷有力。在一个多小时的谈话过程 中,他思维仍然十分敏捷,对答如流。总之,他给人的感觉是一副美国西部片中独行侠的做派。

 

1969年开创定位理论而被誉为“定位之父”的杰克•特劳特(Jack Trout)是很多经典商战的战略缔造者,他曾用“不含咖啡因的非可乐”定位,让七喜一跃成为美国饮料业的第三品牌;他帮助IBM成功转型,让西南航空成 为“美国最值得尊敬的公司”,让棒约翰以小胜大痛击必胜客。

 

十多年前,特劳特的定位理论进入中国后,成就了加多宝、东阿阿胶、香飘飘、方太等一批中国品牌,受到越来越多中国企业的认知,并在实践中检验。2014年是他第六次来中国。

 

这一次,他对中国经济在全球中的定位,以及互联网浪潮下的社会化营销,表达了密切关注。

 

特劳特表示,他没有深入了解过中国的市场,但却很清楚中国产品在发达国家心目中的定位仅止于“价廉物美的中国制造”,即使在今天仍然如此。

 

从全球化竞争的视角,他建议中国企业从“制造经济”向“品牌经济”的转型。

 

在特劳特看来,中国的经济需要一个类似硅谷的地方来推动整个国家的创新,但他在中国还没见到什么地方有这样的氛围,包括备受推崇的深圳,仍然以硬件模仿为主。

 

全球市场至今仍然认为中国是一个世界工厂。

 

他强调,中国经济的定位要做好,不仅企业的持续发展需要创新,创新还要延伸至经济层面乃至社会层面,从上到下都要下决心停止模仿、抄袭、低价,这样才可以更好地讲述一个创新的故事。

 

特劳特对于中国互联网巨头的“脚踏实地”表示赞赏。

 

中美两国的互联网巨头在获得巨大成功后走上截然不同的道路,如谷歌、特斯拉、Facebook等开始将 目光投向太空,开启更多前沿性的实验;而中国的互联网巨头却愈发重视国内市场份额的争夺,进行跨界竞争。看起来两者的境界高低有着明显不同。

 

但特劳特却表 示了不同观点:“类似特斯拉向太空发射火箭这种做法,简直是华而不实的浪费,只不过是为了满足领导人的个人爱好。”

 

特劳特认为中国企业不应急于“全球化”。2008年金融海啸之后,中国和印度已经成为全球增长最快、人口数量最多的两个市场,这也意味着中国已经成为拥有 最多消费者、最大客户群的市场。

 

“如果不能够保有中国的市场,进军国际还有什么意义呢?”“中国有着庞大的国内市场,我建议中国企业着眼于自己的优势,首 先做好国内市场,不要急着走出去。因为全球竞争比中国企业所熟悉的国内竞争要复杂且激烈多了。”他表示。

 

特劳特提醒,在这个每项新技术都会以迅雷不及掩耳的速度辐射全球每个角落,随之带来的变化会摧毁一个企业,也同时带来机遇的时代,中国企业家需要变得更加精明,避免犯错,因为犯错的成本会越来越高。

 

对于房地产企业恒大集团用“恒大”品牌闯入矿泉水行业,推出恒大冰泉,特劳特认为是一个典型的“坏点子”:“一个品牌形象要清晰,如果是我,会去购买一个 已有的矿泉水品牌,哪怕它是行业内的第二、第三”,特劳特说,他认为这样可以快速进入一个行业,还可以获得品牌消费者的快速认同。

 

但他对万达的海外收购则 表示赞赏:“如果有充足资金的企业就该这么干,像万达收购美国的AMC就做得不错。”

 

对于电商时代备受冲击的中国传统行业,特劳特的建议是:做好自己的专业。他认为类似阿里巴巴这样电商,已经越来越大而全,覆盖了许多消费场景。

 

但大而全的定位总是会被专业化的方式从其弱点突破,因为大而全可能意味着并不是什么都能做好。

 

而专业化的服务与制造,对消费者来说却意味着品质保证。

 

特劳特认为,线下的传统行业不要再与互联网企业在低门槛的行业中竞争,而是应该在技术驱动型的行业内巩固自己的优势,比如航空、汽车,这些就是互联网难以快速颠覆的行业。

 

特劳特强调,中国要想从投资型驱动转型为效率增长型增长,企业必须要先有定位。先做差异化,然后在这个基础上提升运营效益,创新科技。而打造自有品牌方 面,重要的内容就是做好市场营销。

 

他认为,在中国做市场营销潜力比美国大。美国已经是一个非常成熟、变化不大的零售市场。从上世纪20年代开始,美国最有 影响力的20大品牌中只有5个品牌丧失了第一位的宝座,其余的一直占据着市场主导地位。

 

而在中国,品牌仍处于混战阶段。由于人口多、地区差异化大、人们的 观念更新快等因素,定位营销的乘数效应特别明显,这也是中国市场做营销比美国市场机会多的原因。

 

特劳特坚持认为,企业永远不要用价格战作为战术。

 

即使他所津津乐道的西南航空案例,他也强调当时西南航空在美国航空公司的竞争中胜出,并不是因为它是定位 于廉价,而是因为当所有航空公司都推行多级舱位和多重定价时,西南航空在其帮助下独树一帜地重新定位为“单一舱级、短途旅行”,这一定位不但在消费者心目中确立了品牌地位,并且提升了组织效率,从而长期保持了低成本结构的优势。

 

他认为,价格策略比较适用于产品要进行更新换代时。比如推出新产品一段时间后,竞争对手也开始推出同质化的产品,此时双管齐下,一方面推出更加先进的产品,另外一方面调整老产品的价格。

 

从长期来看,无论一个公司是否针对低端市场,都要传播这样的理念:让消费者明白,从长期来看使用我们的产品能够获得更大的价值。

 

特劳特对于企业为“圈钱”而上市表示厌恶。他认为“华尔街人士”促进增长不是为了应对变化,而是为了提升股价。他曾经在美国发表过专栏文章指出:别给高管发股票,他们会为了股票上涨做许多蠢事。

 

一个企业的CEO如果天天关注股价,就不是一个及格的CEO。“阿里上市后融到了巨额现金,他们会用一部分去发展业务,但更多的钱他们不知道怎么用,就会去投资各种不同行业的公司,”特劳特说,“你赋予品牌的变种越多,人们的心智越容易失去焦点。”

 

实际上,任何情况下都只有专家型产品和高度聚焦的竞争者才是最后赢家。

 

尽管年过八旬,特劳特从来都不担心自己落伍于时代,相反,他觉得现在的人正变得越来越愚蠢。“他们每天都在手机‘这些玩意儿’上耗费大量时间。”他如是说。

 

几十年来,他每天都会阅读各种财经杂志新闻,而非静态的书籍,来观察世界的变化;他长期坚持旅行、演讲、专栏写作来宣传自己的观点,案例都来自于他曾 经参与指导过的公司;他还热衷参与政治选举或演讲,他宣称“我希望改变美国”。

 

特劳特自认为自己的人生很像西部片里的克林特·伊斯特伍德(Clint Eastwood)。“他走到一个小镇,杀死一批坏人,我走入一家公司,杀死一批错误的理念。但是世界并没有改变,他离开小镇后,坏人又会出现,我离开公司后,错误的理念又会东山再起。”他说。

 

在《定位》出版数十年后,2010年他出版了《重新定位》,他称自己不会再写新的类似题材的书了。

 

“人们能把我这本两本书看懂就很足够了。我觉得很多企业家其实根本还没看懂。我经常为自己看到的愚蠢营销行为而困扰。”特劳特称。