定位论丛（第 71 页）

“中国企业在国内做到第一，也是一种全球化，关键要学会从工厂制造产品转移到在心智中制造品牌。”在由中欧国际工商学院和财新传媒联合主办的“新时期、新定位”经济转型高峰论坛上，“定位之父”杰克•特劳特中国区合伙人邓德隆发表了上述观点。

一、任何一个强势品类都从“特种”弱小品类开始；二、保健路线是个美丽的陷阱；三、企业打造品牌的惯常做法严重失误；四、娃哈哈蓝莓冰红茶前景堪忧

几天前，eBay宣布收购Skype，收购价格最高可达41亿美元。对此，我们也不看好这次收购，然而，我们并不担心Skype的竞争问题，而是eBay对Skype的收购从战略上讲是根本错误的，Skype很可能因收购而错失最佳发展战略。

不久前，英国《金融时报》发布了“中国十大世界级品牌”，该榜单出自著名咨询公司麦肯锡调查研究的结果。然而，该榜甫一推出，立刻招致了众多质疑和反对之声，本文从品牌的专业角度，深入分析这个榜单的不合理之处。如果以麦肯锡这种错误的品牌观念来指导中国…

品牌这个现象给我们深刻地揭示了市场的无形之手，消费者一旦购买我们这个产品，我们的企业就会兴旺。消费者一旦不购买我们产品，我们企业就会消亡。在西方把这个选择不叫选择，叫选择的暴力。

继《哈佛商业评论》中文版2004年11月号刊发《跻身“10亿元品牌俱乐部”的5个定位要点》之后，2007年8月，哈佛《商业评论》在线讲堂邀请作者邓德隆就该案例撰写了解读文章和对读者的提问进行了解答。

2004年8月，加多宝“王老吉”罐装凉茶销售额突破了10亿元人民币，这也标志着王老吉正式加入了10亿元品牌的俱乐部。作为加多宝企业的战略顾问，我们在这篇文章中，将以王老吉这个案例为线索，综合其他品牌的得失，在更普遍的意义上探讨如何打造品牌，…

12月6日，由财新传媒和中欧国际工商学院联合主办的“经济转型高峰论坛：新时期、新定位”在上海举办。在下午进行的高峰对话中，特劳特中国区合伙人谢伟山谈到定位就是解决如何竞争的问题。竞争力是组织的运营能力加上消费者的心智能量，我们这样的组织是坚…

“中国大多数的企业需要重新定位，”他表示，特别是对于小企业，定位决定了他们的生命长度；而对于市场份额和机会已经足够大的企业来说，“定位是把品类的外延扩大”。他提出，这类大企业在重新定位以求发展的时候有三条路径：第一，在关注品类内部的时候，要…

以制造业为主是中国的基本情况。现在需要快速转化为以市场为主导的方向。由制造为主转化为市场导向，是非常大的转变。意味着在这个转变过程中，必须要做的，是建立自己的品牌，有自己的创意，从为其他国家制造产品，变为自己制作产品。

“定位”理论的创立者之一、营销顾问杰克·特劳特（JackTrout）发现，在中国、印度这类新兴经济体，拥有多元化业务的家族企业，正逐渐成为其重要的客户来源。“我到印度出访，拜会了当地一个非常大的家族企业，业务非常广，每一个业务都用到家族的一…

回顾中国营销风雨25年，企业界仍然普遍停留在制造或者产品经营的思维层面，而鲜有用品牌经营思维来统筹企业的，即便一流的中国企业也不例外。我们认为中国还没有真正的大品牌，但是却有了大麻烦。

自从蒙牛创办以来，它和伊利之间或明或暗的斗争从未间断蒙牛经过几年狂奔，从营业额上看已经接近伊利，从战略上看来，蒙牛狂奔的任务已经完成，战争的性质也应随之改变，因为蒙牛已经抵达了一个发动新一轮攻势的绝佳战略位置。但今天市场的格局使得战略的性质…

2010年4月28日，由中国企业家杂志社主办的“2010(第二届)中国‘商界木兰’年会”在北京召开，本次年会的主题是“她抉择的商业力量”，特劳特(中国)合伙人谢伟山老师发表了精彩演讲。

特劳特认为：对于品牌领先者来说，一个关键的不确定性即是未来将会面临未知后进者的冲击。对此，领先者要做的就是根据竞争的形势，理解自己，“攻击”自己，然后才能实现真正意义上的捍卫自己。理解自己就是诚实面对内部的状况，正视自己在整个局面中的位置；…

9月15日下午，南方都市报2013年度中国（深圳）房地产品牌论坛在东海朗廷酒店举办，品牌定位之父杰克·特劳特全球合伙人谢伟山出席，为现场的深圳各知名房产商企业负责人奉献一场精彩的品牌营销盛宴。

创新的目的是什么？是为了创建和强化定位。我非常欣赏蔡达标同志，就是真功夫的老板，他的创新是非常不错的，他94年就做蒸饭，这家企业发展速度特别快。05年才100家店到08年已经是300多加店，而且金融危机对他没有任何的影响。当一个企业有一个定…

在特劳特看来，“中国制造”的概念仍然只是在瓷器、丝绸等传统行业具备无可匹敌的号召力。作为一名咨询顾问，他反复强调，全球性领导品牌是个精英俱乐部，后来者不要轻率，“中国有姑娘网球打得很不错，可是在全球，她们的排名仍然不是最顶尖的，必须要正视这…

特劳特强调，做好定位，要注意三条法则：其一是“聚焦法则”，指企业要集中精力做好一样业务，从而在顾客心智中拥有一个概念。第二条法则是“牺牲法则”，也即是有舍才有得，领先者应该不断加强自己的定位，提防自负到以为自己能做好任何业务。第三条是“延伸…

在大竞争时代，企业有且只有两种存在方式：要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡。企业要生存，只能通过在顾客心智构建差异化，这也是定位成为当今企业家首要责任的根本原因。

十几年前，当邓德隆和陈奇峰相互笑称对方为“庸医”和“误人子弟”的时候，他们没有想到，两人日后会因为一个共同的梦想走到一起，并把它作为终生从事的事业—在中国传播、实践定位理论。

2007年，在杰克·特劳特先生演讲结束后，针对中国企业家们所关注的有关定位的一些核心问题，他在北京昆仑饭店接受了《经理人》杂志的独家专访。

9月27日，“中国企业如何转变增长模式”战略论坛在北京JW万豪酒店举行，定位之父、全球最顶尖的营销战略大师杰克•特劳特应邀出席，亲自讲授战略定位之道，为中国企业从“产品经营”走上“品牌经营”的战略转型之路指明了方向。来自全国各地…

金融危机之后，中国大陆过剩产能愈演愈烈，经济转型举步维艰，这既需要国家战略层面的转轨，也需要企业层面的清晰定位。2013年底，八十高龄的全球定位大师特劳特在上海接受了《中国新闻周刊》的专访，对经济下行期的中国企业提出建议。

“吴老谈到，十三中全会解决了一件事，还有一件事没有解决，那就是中国如何从投资驱动转变为效率驱动。”在北京大学定位中心与央视联合举办的“发现定位——定位成果中国案例展暨2013年北京大学特劳特定位年会”上，特劳特中国合伙人邓德隆分享了著名经济…

提到红罐凉茶，人们总是能想起那句耳熟能详的广告词——怕上火，喝加多宝。对此，加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵这样表示：“毫无疑问，红罐凉茶已经成为预防上火饮料的代名词。从一个伟大的理论到一个伟大的品牌，‘定位’的力量帮助加多宝成为了凉茶的…

“我会在全球做演讲，每一个国家我都去过，只有一个例外，那就是日本。我没有在日本演过讲，日本企业不想听我讲他们为什么做错了，他们的思维是闭关的。中国是很开放的，中国人喜欢有自己的想法，这个就是现在中国企业和日本企业的差异。”“定位之父”杰克&…

世界品牌实验室公榜"中国500最具价值品牌"颇受瞩目，该榜制造了中国十大泡沫品牌，而且与《商业周刊》世界榜评相比，前10名品牌价值有不同程度高估或低估。作者评论引发了关注，本文进一步指出新榜评价值取向有误，并列出20个不…

社会化媒体不是一个讲故事的好地方，做营销的人还在学习如何使用、掌控它。因为在社会化媒体上发布东西之后，其他人会反驳你或者说坏话。它更多的是假设，而不是现实。传统媒体有这个优势，你可以好好讲故事，不被打断。使用社交媒体的人常常喜欢讲述自己的生…

12月6日，由财新传媒和中欧国际工商学院联合主办的“经济转型高峰论坛：新时期、新定位”在上海举办。在下午进行的高峰对话中，中央电视台广告经营管理中心主任何海明谈到中央电视台在寻求定位。作为中国品牌传播的最高平台，中央电视台面向全国的有25个…