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如何转移战场——《营销革命》读书笔记

时间:2018-01-16 10:47:15 | 作者:沐意 | 来源: | 阅读数:759
摘要:“如果你不能赢得这场战争,就转移战场。”在军事上,这是一条非常好的建议,在商业战场上,同样适用。

 

“如果你不能赢得这场战争,就转移战场。”在军事上,这是一条非常好的建议,在商业战场上,同样适用。

 

 

转移困难症

 

大部分的企业的决策者似乎不认可这一战术。因为在他们眼里,转移战场意味着投降,等同于失败。大部分企业家坚信更好的产品、更好的广告、更好的团队和更好的价格可以挽救品牌,只要投入更多的时间和金钱,坚持战斗下去,肯定会有好的回报。这是企业的通病,也是人性的真实写照。不愿意转移战场的背后,是人们不愿意承认自己曾经犯下的错误(决策失误),而且他们为了掩盖这一事实,愿意投入更多来尽可能的弥补。

 

 

转移是为了后生

 

然而,事实却不尽如意。如果方向错了,就只会离目标更远,唯有忍痛调转方向,才有可能到达目的地。

 

游击战的第三个原则“一旦有失败迹象,随时准备撤退”。尽快放弃残局是为了避免无谓的牺牲,以便留下流动资金作为后备军,改道前进。无论是在军事上还是商业战场上,兵力原则是首要原则,只有集中兵力形成相对优势才能获胜。正如拿破仑所说:“数量上处于劣势的军队,其战争艺术在于在进攻点和防御点投入比敌人更多的兵力”。况且商业战争上的胜负并不是靠一场战役来定夺的,能笑到最后的才是真正的胜利者。

 

 

占据心智战场才能有效转移

 

转移的方法有很多,前提是要符合消费者已有的认知,只有赢得了心智战场,物理战场才能有效转移。未找准品牌定位、选择了错误的产品、品牌延伸错误、销售渠道狭窄都可能造成失败,都需要转移战场。

 

1、转移目标群体:不要试图生产一款产品来满足所有人的需求,也不要跟随你的竞争对手做同样的事情。当面对同质化竞争时,最好做到与众不同。有时候可以尝试着站在竞争对手的对立面思考,反其道而行之往往会有更优的表现。正如汉堡王放弃模仿麦当劳,将目标群体从小孩子转到成年人,从而获得成年人的认可一样。

 

2、转移产品:当你的产品销量不佳时,可能是你选错了产品类型。随着外卖行业的兴起、人们健康意识的增强和交通运输行业的快速发展,方便面的销量逐渐下降,即便是方便面的领导者也不能幸免。一旦产品类型已经被顾客划分为不好的一类,就很难赢得顾客选择。人们总是喜欢顺应时代发展趋势的一些东西,如代表高科技的、健康的、便利的、节能的产品,转移产品时可考虑往顾客喜爱的类型发展。

 

3、转移焦点:通而不精,等同于无效,在人们的认知里面,专业的才是最好的。有时候,未赢得顾客选择可能是因为你是通才。这时候就需要收缩战线,牺牲一部分业务,转移焦点,使自己从通才变为专家,重新赢得顾客的信任。尤其是面对品类如此细分的市场,只有在某一点上做到极致,你的业务量会更大。

 

4、转移渠道:赢得顾客心智战场后,也要开辟物理战场,双管齐下,才能赢得更多的可能。这时需要企业走出传统的销售渠道,增加分销渠道来实现销量增长。开立多个分店,利用自动售卖机销售日用品或快销品,增加售卖机铺设地点,在线上开店等方式都是不错的选择。