刘与刘：老乡鸡走向全国的视觉窘境与机会——论定位设计的重要性

近日，老乡鸡收购武汉永和的公关事件，堪称经典，100分。在此事件中，除了老乡鸡的名字，你还记住了什么？

答案是“绿色”。

我在2014年写过的一篇老乡鸡的视觉锤是什么的文章中就提到过，绿色才是老乡鸡的视觉锤。因为它锤向了老乡鸡的核心差异化：180天的土鸡，更健康。绿色显然是再合适不过的了。

但是，即将走向全国的老乡鸡，单单一个绿色不足以支撑品牌的视觉差异。原因是餐饮这个行业所处的特殊环境所造成的。你的店旁边也可能是个其它行业的绿色招牌，无法有效区隔品牌。

我们也看到老乡鸡近几年在店面装修上不断升级，趋向年轻化、时尚化，力图吸引年轻消费者。这没有错，但重点是，如果不是围绕差异化去升级品牌视觉，这无异于南辕北辙，你只是变成“另一个快餐店”而已。年轻化、时尚化不是你的差异化 ，任何一个餐饮店都可这样做，你无法通过“更美、更时尚”来区别品牌。

那么老乡鸡的差异化是什么呢？是上面提到过180天的土鸡。如何把土鸡通过视觉展现出来呢？不是单单放个鸡图案或者配绿色就行了，这是很表层面的做法。你需要把土鸡通过一种文化植入到餐厅中，并宣传出去。

事实上，做为餐饮行业，所谓的“产品”，不仅仅是某个菜。更应该把你的“店面”做成产品。因为顾客来消费不仅仅是吃，更多的还有体验，哪怕你是一个快餐店。在吃饭之余，了解你的认知。把差异化的文化植入到认知中。

怎样做到以上这一点？通过视觉。最重要的就是餐厅的视觉。因为你在公关宣传中，更多的照片及内容是餐厅，为何不把餐厅塑造成一个差异化的视觉认知形象？

下面说重点。老乡鸡如何设计餐厅呢？

你要把“土鸡文化”在餐厅中展现出来。这需要一个环境。什么环境呢？就是土鸡生存的环境，显而易见是“田园”。那么餐厅的主题风格也就呼之欲出了：田园风格的快餐店。

有人会想，一个吃快餐的店，搞个田园有必要吗？why not？重点是，你要表现出你的差异化，传统快餐需要创新，这个创新来自你的差异化。

那么围绕田园主题，餐厅如何设计呢？有几个方向：

1、餐厅的结构要与众不同，区别于传统快餐。这就形成结构性差异化优势，别人无法学你，因为他的差异化不是田园主题。

2、田园风格设计并植入土鸡形象在餐厅中。至于如何做到雅俗共赏，而不是摆摆几个花花草草，这需要设计师思考。

3、绿色要重点使用，配合使用其它田园辅助色。

4、要把整个门脸那面墙，甚至是整个“建筑”设计成田园主题，而不仅仅是门头。

5、围绕田园风格，设计年轻化、时尚化。你就会成为快餐行业里的一股清流。

6、最后，不仅仅是店面的视觉了，品牌的所有视觉输出，都是田园主题，即鸡田园土鸡，形成营销一致性。

为了更好理解田园视觉战略，举个例子：长春的“大年初一”年俗宾馆餐饮。一切围绕“年俗”主题来配称菜馆及住宿，其已成为东北餐饮住宿的一个名片。看下图：

如何把品牌定位与设计更好的结合，如何让设计更准确的表达定位。可以来听听刘与刘的《定位设计课》，系统讲述定位设计在定位企业中的应用。