定位论丛

新消费大势下的小家电品类机会

时间:2022-03-09 10:16:00 | 作者:潘轲 常纪磊 | 来源:顺知战略定位咨询 | 阅读数:221
摘要:小家电市场机会与问题并存,小家电企业到底应该如何看清并把握住品类机会?小家电品牌如何摆脱同质化竞争?

如今,很多年轻人的一天或许是这样度过的:早晨,使用咖啡机和三明治机,享用一顿便捷又美味的营养早餐;中午,用空气炸锅来一份低脂的美食,同时配上一杯榨汁机做好的果汁;下午,对于不擅烹饪的朋友,借助炒菜机,轻松快捷的操作出一桌丰盛且味道还不错的晚餐;晚餐后,让扫地机器人代为打扫下卫生;晚上,用养生壶煮上一壶养生茶悠悠品之……

 

如果说彩电、冰箱、洗衣机等大家电是居家生活不可或缺的必备刚需,那么小家电则是提升与改善生活质量的小帮手。特别是在当下消费升级的大趋势下,面向更“懒”更有个性的年轻一代家庭消费者,小家电的普及率越来越高,各个电商渠道的销售数据可见一斑。

 

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小家电品类为何会崛起

 

从过程和原因看,消费升级和生活方式节奏加快是小家电品类以及智能家电品类崛起的需求端原因,而科技进步和人工智能的发展则为满足这一需求和趋势提供了条件。

 

在传统家电和大家电市场日趋成熟及竞争白热化的情况下,在小家电市场寻找契机掘金则成了家电市场后来者的必然选择。另外,电商渠道和新媒体的繁荣则为玩家们的进入降低了门槛,小熊、北鼎、Ulike等小家电品牌的成功就比较好的利用了电商与新媒体红利。

 

既然小家电这块大蛋糕摆在面前,那么到底应该如何看清并把握这个的机会呢?我们从以下四个维度来做一个解析:

 

 

看品类:强势小家电品类更容易成就品牌

 

小家电类目何其多,但大多都属于弱势品类,弱势品类则难以打造出(专家)品牌,如电水壶、破壁机、电饭煲等等,弱势品类大多都是由强势品类里的领先品牌通过延伸业务来覆盖和完成销售,这就是美的将大量资源投入到小家电且长期稳居销量第一的原因所在。

 

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所以,家电企业应当选择一些偏强势、或者有潜力成长为强势品类的产品,来做投入资源打造品牌。

 

 

看应用空间:厨卫场景机会明显

 

从细分产品销售占比来看,厨卫小家电销售额占76%,家居类小家电占13%,个人护理类占11%。无论是在全球还是在国内,厨卫小家电的占比均是最大的,其次为家居小家电,个人护理小家电的占比最少。显而易见,更多的机会在于厨卫。

 

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看增长空间:新一代的智能小家电更有想象空间

 

从宏观层面来看,小家电整体数据是在逐年上行,但实质上承担数据上行的主力军是代表先进技术与生产力工具的新一代智能化小家电;它们已变得不再简单、廉价,如宠物健身机器人,它可以通过手机指示机器人在家中陪宠物在玩耍中健身。

 

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反之,大多传统小家电品类近年来增长非常有限,甚至出现负增长。毕竟这些传统小家电,大家家里该有的都有了,而且质量还不错。

 

 

看市场层级:下沉市场机会显著

 

除了品类和应用场景,从市场层级出发也是发现和捕捉小家电品类机会的有效视角。从市场的饱和程度看,一二线城市的小家电竞争已经相当激烈,而三四五线市场相对来说还有很大的发展空间,是小家电品类未来的最大增量市场。而电商的市场下沉也给小家电市场下沉提供了新的契机和红利。毕竟,在新消费的大势下,不管是哪个市场层级的年轻群体都渴望更便利、更优质的生活,这也为下沉市场小家电的发展提供了很大的想象空间。

 

基于以上综合分析,以及我们对小家电品类机会的预判,我们认为以下两大品类机会是值得小家电企业重点关注的:

 

 

一、扫地机器人的机会

 

扫地机器人就是典型的代表先进科技的新一代智能小家电品类之一,其中目前头部品牌科沃斯机器人的市值已达千亿,石头科技的市值也超过500亿。资本青睐的背后,是对品类潜力的高预期,也有傲人的增长数据为支撑;强劲的增长数据背后,则是广大消费者的需求与选择。

 

那么,为什么我们认为扫地机器人目前存在较大的机会呢?

 

1、较之吸尘器、扫把等传统的清洁工具,扫地机器人的价格与价值明显更高,且属于高频次使用的品类,“高价高频”往往是衡量品类成长潜力的重要标准之一;并且与可有可无的娱乐性小家电不同的是,其类似于洗衣机、电冰箱等品类,代表着生产力工具,大量节约劳动时间,更具备刚需属性。

 

2、如何让消费者变得更“懒”,是当下重要的商业之道(当然这里的“懒”并非贬义,背后意味着更高效、便捷)。扫地机器人既能高效、快捷的代替消费者来完成清洁工作,同时又能让消费者空出时间来做其它更能创造价值的事情。

 

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3、近几年在扫地机器人品类中出现了如科沃斯、石头、云鲸等业绩佼佼者,但我们认为该品类的竞争格局还未定,扫地机器人的普及率还不高,仍有较大的增长空间,其实大家向身边的人了解一下,答案不言而喻。

 

从专业的角度来说,也正是因为该品类目前普及率还不高,还未有品牌占据广大消费者的心智,甚至我相信对于非业内人士来说,很多人都不知道科沃斯是做什么的,暂时市场层面的领先地位亦不能等同于认知层面的领先地位,其中必然还存在巨大的博弈空间,打造新品牌的机会依然存在。

 

 

二、炒菜机的机会

 

类似于扫地机器人,我们认为相对高价高频的炒菜机目前也存在着较大的品牌机会。如果说过去在厨房家电中地位较高的是燃气灶、油烟机,那么在不久的将来,代替两者地位的很有可能是炒菜机、洗碗机;甚至封闭式、半封闭式厨房空间,都会变革为全开放式厨房。

 

我们之所以认为炒菜机存在较大的品牌机会,原因主要有如下几点:

 

1、有多少女士在炒菜过程中饱受油烟之恼,特别是夏季,甚至因此而讨厌做饭,这也是油烟机品类崛起的原因所在。而炒菜机一个很重要的特性就是能精确控制油温,让炒菜无油烟,让厨房空间变得更健康、卫生。炒菜机的崛起,也将会成为老板等油烟机品牌将要面临的一大考验,毕竟再大吸力的抽油烟机,也无法胜过无油烟。

 

2、近几年,预制菜的崛起,无形当中也推动了炒菜机品类的发展,或者说,两者相辅相成,互相促进。两者崛起背后的逻辑是一致的,对于现在很多年轻人来说,买菜、做饭是一项艰巨的任务,受到时间不足与经验不足的双重限制,很有可能好不容易忙活了半天,最后出品的味道却不尽人意。而预制菜和炒菜机则很好的一起解决了这个痛点,让厨小白快速变身厨大师,未来的厨房重新变得“性感”起来!

 

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3、我们从京东商城可以看到,九阳、苏泊尔、美的等品牌都有延伸涉猎炒菜机品类,并且销量靠前,但销量居首的是专家品牌饭来,这其中也说明了对于具备较大潜力的强势品类来说,顾客会更青睐专家品牌。

 

但同样的,由于炒菜机目前的普及率也不高,加之饭来并未展开大规模传播,其在广大消费者认知中的地位并不稳固,当然,这也给其它的新晋品牌留下了博弈的空间与机会。

 

 

问题与机会并存

 

存在机会的同时,小家电市场也存在诸多问题。

 

首先是产品同质化问题。小家电品类的生产线投入和技术壁垒相对来说较低,这带来的结果就是大量玩家的进入。在品类高速增长的情况下,大家都忙着抢市场,真正花在产品上的时间很有限,结果导致产品同质化问题严重,一旦市场增长放缓,不具有竞争优势和规模的必然会被清场。

 

其次是研发投入不足的问题。有数据显示,小家电品牌的研发投入平均在3%左右。电商渠道居高不下的获客成本的以及产品同质化带来的低毛利进一步压榨了厂家的利润空间,进而倒逼厂家压低研发投入,这也是很多小家电品牌走不出同质化困局的重要原因。

 

那么小家电品牌如何摆脱同质化竞争?

 

最可能的方式就是通过品牌化的方式形成对具体品类的主导,在垂直领域先建立起自身的优势。毕竟,真正能和“美苏九”正面抗衡的新兴小家电品牌并不多。

 

以上,是我们对小家电品类的一些分析与判断,以供各位小家电企业参考。虽然该领域还存在诸多问题,但确是符合消费升级和技术进步的趋势性领域,我们还是非常看好小家电品类发展前景的,也希望未来会有更多的优秀小家电品牌出现!

 

(作者分别为顺知战略定位咨询创始人、高级咨询师)