作者：品妹
来源：首席品牌官
近日，「芬达」更换了用了6年的视觉识别体系（VIS），变得现代感十足，玩趣有范。
本来升级视觉锤并不是什么新鲜事，但是用视觉锤和消费者做沟通的却鲜有。业内普遍认为，品牌焕新VIS无非是想具备更高的辨识度、符合目标用户需求，或者是掀起一场声势。
然而，升级视觉体系是牵一发动全身的事件，不仅仅是形象认知，还有产品包装等视觉效果的应用。它几乎能把品牌想要放大的一切声音都凿进消费者的认知中。
*新装「芬达」全系列
*新装「芬达」无糖全系列
在品妹看来，与其把升级VIS看作是符号系统的焕新，不如把它看作是价值系统、意义系统的交织跃升，它既是产品信息的浓缩、品牌认知的锚定，也是代表一个群体态度、个性与自我形象的介质。
所以借着「芬达」这次升级VIS，我们不妨来唠一唠品牌升级VIS的背后，到底是在升级什么？
钻进品牌的历史中
捕捉一个趋势
在《心智探奇：人类心智的起源与进化》一书中，认知心理学家史蒂芬·平克认为：“人类心智具备四大能力：视觉感知、推理、情感与社会关系”。
一个品牌想要有影响消费者的感知、记忆、情感和态度，并与之建立起联系，就需要找到融合符号、价值和意义三大系统的路径。
把视角置于品牌史的角度去探照，可以发现在长期的视觉体系演化中，「芬达」形成了一种独特的文化区隔。它不止是识别、标签，也是一种具有内涵价值和精神意义的ICON。
上个世纪风靡全球之际，「芬达」迅速将品牌烙印在消费者的认知里，因而其最早期的视觉体系偏向简约大气，直白的黑体字为的就是在最短时间内锤炼市场认知差异。
当完成这一层传播目标，「芬达」开始变得具有指向性，它想通过标签认知建立起品牌的核心价值、差异化特征以及人群圈定。此时，12-19岁的青少年成为了它的拥趸。
字体俏皮，颜色多彩，甚至加入剪彩设计，品牌的个性更加鲜明，它既是对市场认知的深度锚定，同时也在用最低的信息成本向青少年传递一种主张：好玩、活力、享受乐趣。这个主张伴随了「芬达」VIS演变的全过程。
此后，在一次又一次的认知浸润中，「芬达」本身的视觉系统发生了改变：成为了某种意义的象征。它代表着一种青少年文化，一种充满想象力、不设限的创造力，以及喜好发现新奇与惊喜的文化，并且具有持续的共鸣效应。
不难发现，从“符号”引发消费者记忆，到“标签”联想品牌，再到“文化”触发情绪，「芬达」既为自身注入了人格化特质，又赋予了自身青少年普遍的共性文化内涵，可以持续地绽放号召力。
表达多彩的独特风格
引领品牌活力
与青少年对话，是「芬达」多次焕新视觉锤，却始终不变的一个趋势。最新的一次改变，「芬达」也基于了这一趋势，但同时又有着两重新的考量，才做出了选择。
这种选择，遵循了VIS所必需具备的四个特性：识别性、接近性、联想性和演绎性，是一套心智操控系统。
1.视觉焕新，强势开启人群破圈
时代在变，市场也在改变。2022年发布的《Z世代饮料消费调查报告》显示，20-25岁的Z世代饮料消费频次较高，51%的受访人群表示，自己一周内购买饮料的次数为3次及以上，15%的Z世代一周仅购买1次饮料。
高频次的消费行为让Z世代扛起饮料消费大旗，成为驱动消费增长的重要因素。曾经冲在尝新第一线的青少年也许已经成长为了新锐白领，但仍对饮料情有独钟。
拓展市场人群，开启人群破圈，辐射更广泛的年龄层，成为了「芬达」面对的一道现实课题。升级VIS，似乎变为了必然。
美国哈佛商学院有关研究人员的分析资料表明，人类大脑接收到的外部信息中，83%来自于视觉，11%来自于听觉，剩下的则来自触觉、味觉、嗅觉等感官。
因此，通过VIS这一媒介，「芬达」不仅想要继续引领其玩趣的品牌活力，与青少年持续产生共鸣，也想要吸引另外一部分人群，成为TA们的玩趣新能量，并开启品牌人群破圈的新路径。
2.玩心未泯，具有磁力的视觉锤
这类人群，是玩心未泯的年轻人。
通过观察「芬达」全新的VIS可发现，其在色彩设计上更加丰富多彩，并且运用了蓝色波普艺术设计，呈现出了无时无刻、多彩欢脱的独特品牌视觉风格，「芬达」的文字如行走的感叹号一般迸发而出，从之前的剪纸卡通的风格升级到了现代艺术风格，这也使得新商标更具动感，表达形式更加丰富，也更加贴近年轻消费者的视觉审美。不仅看上去颇具鲜活新意，更让人想要和「芬达」一起去体验玩趣。
不止是色彩设计，「芬达」的全线产品，包括无糖产品等都延续了这一视觉风格和效果，将玩趣十足的价值理念浸入其中，既具备了强辨识度，也很大程度上进阶了人群接近性和产品联想性。
这样，「芬达」就借助VIS这一感官介质，圈定了这群玩心未泯的年轻人：他们喜欢新奇创造，不仅能把平淡的生活玩出花儿来，也不断以充满玩乐的方式，探索有趣的可能，获得自我愉悦。因为始终都与「芬达」保持着同样的“好玩、活力”的理念与价值观，所以主动地与品牌站在了一起。这就像中国古代的建筑，一榫一卯，简单的咬合，便能自始至终地“粘连”起来。
当具有这种内在的一致性时，视觉锤就会变得像一个磁力器，能够持续释放能量与共鸣，帮助「芬达」吸引更多玩心未泯的年轻人。
品牌对视觉锤的升级
是一场认知战
美国现代建筑的奠基人、摩天大楼之父路易·沙利文留下过一句经典名言：形式追随功能（form follows function）。
对于品牌VIS来说，首要功能不是响应互联网的加载速度，而是承载品牌价值、内涵和理念，建立与消费者的情感联系。「芬达」打造视觉锤，也体现出了这一点：
将VIS升级的过程视作为精神碰撞的过程。不只是视觉契合，VIS也需要达到高度的精神契合。「芬达」将品牌精神和表达裹进VIS里，与那些玩心未泯的年轻人的步调保持高度的一致，是这次VIS焕新取得共鸣的关键。
所以，品牌视觉体系的升级不应视作是一场声势再造，也不仅仅应该停留在视觉冲击上，而应该落点到双方的精神主张是否一致，是否能够保持相互的吸引力上。
VIS升级的背后是品牌能力的考验。从历史的角度来看，「芬达」品牌VIS演变的过程就是一个不断锤炼品牌沟通与洞察能力的过程：它持续进阶，引领文化，不断强化在青少年、年轻人心中的感知与认同。
这可以被视为是对长期主义的坚守：因为只有不断地与消费者沟通，不断地升级沟通的内容，才能让品牌构建出一个强大的抓手，实现人群拓展与辐射。
有理由相信，随着「芬达」不断放大沟通，它“好玩、活力、享受乐趣”的形象将一直释放出磁力，破圈青少年这一既有受众群，吸引更多玩心未泯的年轻消费者。而在这个过程中，品牌上下惟有保持一颗年轻跳动、不断求索的心，才能达成目的。
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