短视频时代，这家公司何以破局？

内容来源：笔记侠（Notesman）

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如今，各种UGC平台如雨后春笋般兴起，短视频以碎片化、低门槛和极强的社交属性迅速占据大众视野，成为人们获取信息、自我展示、休闲娱乐的重要媒介。

允许用户上传、浏览和分享视频等功能在现在看来是很普遍的，但这在2000年左右还属于比较新的尝试。

YouTube创立后不过两年便展现了其扩张之势，成为一个不断成长的庞然大物，它汇集了来自各个领域、各个年龄段的喜剧演员、电影制作人和音乐人。

我们知道，每一种媒介形态都是时代的产物，YouTube发展的最初阶段便得益于互联网的普及与发展。

1.第一阶段：抓住互联网红利，背靠谷歌实现快速积累

2004年，蒂姆·奥莱利（Tim O'Reilly）和戴尔·多尔蒂（Dale Dougherty）系统阐释了Web2.0的概念，当时互联网在美国已经初具规模，网络用户数量持续增加，MySpace、Facebook等社交平台逐渐受到人的欢迎，网络视频也已经逐渐开始流行，不过都分散在不同的网站上。

而且，由于文件太大、格式众多，视频很难被分享和储存，网站也经常因流量过大而宕机，人们要看视频必须要下载多个播放器，这些成为当时视频行业面临的痛点。

YouTube便在这种背景下诞生。YouTube在用户上传视频后，会把所有的视频转换成Flash格式，只要在浏览器里就能播放。而且借助当时的流媒体技术，它让人们可以边看视频边下载，很好地解决了当时的痛点，很快成为首选的UGC视频分享平台。

但由于缺乏成熟的云技术，YouTube面临服务器空间不足的问题，平台上还经常出现未经授权的音乐和电影内容，引发了诸多版权纠纷，这让YouTube在资金和版权方面面临巨大压力，陷入两难境地。

2006年，YouTube被谷歌以16.5亿美元收购，谷歌为YouTube带来了更多的计算能力、编码能力和大量的信号读取器，YouTube在谷歌的支持下快速发展，实现最初的资本积累，逐渐在UGC视频分享领域崭露头角。

2.第二阶段：拓宽内容品类，增加变现渠道

随着用户数量的增多、平台规模的扩大，YouTube亟需通过更多的内容品类实现流量转化。

在这一时期，YouTube做了以下尝试。

一是推出“内容 ID识别系统”，解决平台视频的版权问题。

这是2007年年底谷歌为YouTube推出的数字指纹识别服务。它可以在YouTube上识别出受版权保护的内容，版权所有者可以将这些内容自动删除，也可以保留视频，并从该视频的相关广告中获得收益。

二是推出首批广告，拓展变现渠道。

一方面YouTube发展过程中需要投入大量资金用于服务器维护、带宽升级和技术研发，成本不断攀升；另一方面，YouTube在很长时间里都是一个“砸钱机器”，谷歌希望平台尽快为其创造收益；此外，平台的高流量和庞大的用户群体让广告商看到了新的渠道商机，他们渴望通过在YouTube上的视频中插入广告来增加曝光机会。

三是优化产品品类，增加垂直服务。

除了在在平台增加搞笑、音乐、电影、教育、美食等频道外，YouTube还推出了YouTube Gaming、YouTube Music、YouTube Kids等垂直领域的分支平台，与YouTube形成联动。

此外，除了传统的中视频外，YouTube还研发了其他产品形态，如YouTube live（直播）、YouTube Shorts（短视频）和VR全景视频等形式，建立起丰富的内容生态。

3.第三阶段：增强内容审查力度，升级视频安全系统

YouTube开启了一个新的注意力经济时代，他让无数的网红和明星走入我们的视野，但正如硅谷记者马克·伯根说的那样，随着影响力的扩大，它反映了越来越多的社会的阴暗面——“网络骗子、过载的信息和无休止的文化战争”。

2017年，英国《泰晤士报》发现YouTube上一些极端组织和不良分子的视频旁边出现了知名品牌的广告，广告主认为自己的品牌形象出现在不良内容旁边使自身品牌受到了损害，这也引发了公众对广告商在YouTube上投放广告的质疑。

YouTube早期雇用了大量的人工审查人员，后来又启动技术手段辅助审查，利用算法和人工智能技术对视频的关键词、图片、音频等进行筛查。

比如，如果视频中出现与禁止内容相关的词语，系统会将其进行标记并纳入重点审查范围。但不良视频始终是YouTube的一个症结，2019年，一名员工在一次会议上问沃西基她最大的恐惧是什么，沃西基很快回答：“监管。”

从一个靠创始人的信用卡勉强维持运营的平台，到全球最大的视频共享平台和第二大社交媒体，其背后既有时代的红利和谷歌的支持，也关乎平台运营的商业逻辑。

从资金无底洞到在线视频之王，YouTube运营的秘诀是什么，需要具备哪些核心要素？我们或许可以从YouTube的商业模式中找到一些答案。

1.吸纳优质内容创作者，建立起独特的付费制度

第一，推出“合作伙伴计划”（partner program），吸引优质创作者加入。

2005年成立的视频分享网站Revver会将视频广告的部分受益分享给视频创作者，以鼓励他们创造更多内容，吸引用户观看，但创始人查德·赫利反对YouTube向创作者支付报酬，并表示“不想建立一个以金钱激励为动机的系统”。

谷歌管理层也并不同意向创作者付费，他们认为谷歌并没有向显示在谷歌搜索或谷歌新闻上的网站支付任何费用，如果为YouTube上的内容付费，这些网站可能也会要求付费。

但要想实现发现，就要激励用户创作内容，保持人们上传视频的积极性。为了更好地解决这一问题，查德·赫利设计了一个名为“苹果派”（Apple Pie）的项目，给制作视频的用户提供资金支持，并于2007年5月推出“合作伙伴计划”，对创作者进行广告分成，分成比例为平台45%，创作者55%。

此外，随着“内容ID识别系统”的推出，即使是搬运类视频，平台也可以对其进行识别，并将广告分成给到原创版权所有者，也就是说，用户只要上传视频，基本上就能获得收益。

第二，为了促进内容更好地传播，YouTube的业务部门还对平台内容进行了分类，将平台中的视频分为“头部”“躯干”和“长尾”几个部分。

“头部”包括来自电视网、工作室和唱片公司签约音乐人等的顶级优质视频。“躯干”部分虽然由一些业余博主组成，但他们有成为头部创作者的可能性，“长尾”是目前看不出有什么经济价值的一些视频。

YouTube付费的对象起初主要是“头部”创作者，随着算法的优化，“躯干”和“长尾”的力量也逐渐显现，展现出极强的发展潜力。YouTube发展过程中还对内容付费模式进行了多次调整，不断调整针对创作者的奖励机制和薪酬制度。

2.引入算法推荐，建立起全方位的内容审查和分发体系

第一，不断完善内容审查，筛选并打击不良视频。

YouTube早期的推荐算法相当简单，仅仅是一组告诉计算机该做什么的指令，当有人点击了一个视频，在页面的右侧就会出现其他点击过同一个视频的观众看过的其他视频。

而且，YouTube早期的算法大多靠人工检测，标注数据、识别违规视频评估和反馈算法结果等主要靠人工检测来辅助。正如YouTube员工调侃的那样，其早期算法连“桃子”和“屁股”都分辨不出。

后来，YouTube的程序人员开发了皮肤检测算法，该算法可以自动去除不雅内容。YouTube还将人工智能的应用拓展到视频推荐和视频审查领域，比如YouTube曾在紧急情况下为所有有问题的儿童视频部署了人工智能过滤系统。

随着算法的不断改进，YouTube上相关视频的点击量和浏览量不断提升，并被推荐给想要观看它们的合适的观众。

第二，不断升级视频推荐算法，核心参考指标从观看次数转为观看时长。

在YouTube发展的早期，其视频推荐指标主要是观看次数，这也导致了“标题党”的泛滥，部分创作者们为了获得高点击量，往往使用诱导性的标题吸引用户点击，给用户造成了极差的观看体验。

2012年之后，YouTube更加重视能抓住观众注意力的视频、观众真实想看的视频。为打击“标题党”的气焰，YouTube还开始注重“有价值的观看时长”，鼓励创作者创造优质的长视频。

为优化用户体验，YouTube还尝试长期向某些用户屏蔽广告，并推出了无广告观看订阅服务、频道会员制等，这些举措既有助于提升增强用户黏性，也为广告商提供了优质的视频来投放广告。

3.坚持以广告为核心的变现模式

线上注意力经济时代，媒介产品既通过内容产品吸引用户关注，又通过广告服务市场获得广告收入。

YouTube在很长时间里都是一个“资金无底洞”，甚至要靠创始人陈士骏的信用卡承担其运营成本，勉强维持运转。

2006年，当时的CEO埃里克·施密特向YouTube下达了一道指令：制定一个切实可行的商业计划（盈利）。在施密特的新令下，YouTube于2007年推出了Overlay In-Video Ads（叠加式广告），开始在播放更多的广告来获得收入，并聘用了更多的工程师。

但是查德·赫利和一位高管帕特里克·沃克则认为广告太多会破坏用户体验。沃克曾刻薄地对一位工程师说：“你今天又在做什么破坏我的用户体验的事情？”

而且，当时YouTube正在和美国大型媒体服务公司维亚康姆进行一场10亿美元的诉讼案，维亚康姆认为YouTube上包含大量未经授权的视频，由于担心版权问题，YouTube 不敢大规模播放广告。

2009年YouTube上只有不到5%的视频符合广告要求，而YouTube仅为其中的3%找到了赞助商。

在这种情况下，公司高层提出了一个对策：减少广告位的数量。他们认为信息越少，搜索就会越多，如果展示的广告量减少，广告主就会为他们所能得到的广告机会支付更多的费用。后来这一方案奏效了，公司销售额开始节节攀升。

YouTube在之后又推出了多种广告形式：

①Masthead Ads（报头式广告）

②Discovery Ads（探索式广告）

③Overlay Ads（覆盖式广告）

④In-Stream Ad–Skippable Video Ads（可跳过的插播式视频广告）

⑤In-Stream Ad–Non-Skippable Video Ads（不可跳过的插播式视频广告）

⑥Bumper Ads（缓冲式广告）

每种广告的投放方式、播放时长、展示位置和收费标准不同，以适应不同广告主的需要。

随着信息技术和通信技术的发展，越来越多的企业入局短视频领域，试图分一杯羹，但随着国内市场的激烈竞争，逐渐形成头部平台占有压倒性优势，长尾部分被挤压的局面。

作为最早入局视频领域的企业，YouTube有哪些经验值得借鉴？

1.以优质创作为核心，完善付费制度

优质的内容创作者能保证高质量的内容产出。

YouTube提供了免费、便捷的视频生产工具帮助创作者修剪视频、添加图像、增加视频效果等，为创作者进行内容生产提供了便利。

此外，良好的付费体系确保了创作者的广告分成，能激发其内容生产的积极性，进而反哺内容，建立起用户内容创作与平台付费之间的良性循环。

2.用科技助推平台发展

随着互联网的发展，各种新技术接连出现，已经成为平台发展中不可回避的问题。

YouTube在发展过程中使用人工智能算法对上传到平台的海量内容进行筛查，并根据用户的点赞、评阅和订阅分析用户兴趣，进行个性化推荐，同时帮助广告主更精准地定位目标受众，提升广告转化率。

此外，YouTube还利用数字指纹识别系统建立起较为成熟的版权识别和保护机制，缓解了版权纠纷为其带来的压力。

YouTube曾经首席商务官罗伯特·金克尔（Robert Kyncl）在一篇博客中指出，有超过90%的版权方愿意通过YouTube的数字内容识别技术将侵权视频保留在YouTube上并从中获得收益。

3.拓展渠道变现方式

当前，短视频的变现方式，多种多样，如平台广告分成、电商带货、品牌合作与植入、知识付费、IP授权与衍生品开发等。

YouTube实现变现的最直接方式是广告。2020年谷歌首次披露YouTube的收入数据：2020年其广告收入为198亿美元，占谷歌总收入的10.8%。

2021年，YouTube公布了有史以来最大的季度广告收入——超过70亿美元。YouTube还宣布，在三年的时间里，它向博主支付的报酬高达300多亿美元。

因此，找准核心的商业模式，并拓宽变现渠道是推动视频平台发展的重要动力。

YouTube从一个只会消耗资金的钱坑到世界有影响力的、成功的媒体企业之一，才用了不到二十年的时间。它为所有媒体企业树立了一个很好的范本，但毫无疑问，在发展过程中它也涌现出诸多问题。

YouTube经历了版权纠纷、广告抵制和各种与创作者相关的混乱事件，为了解决平台上的各种问题视频、增加在观众和广告商中的熟知度、提升网站品质等，它也曾数度修改算法、调整运营策略。

在发展过程中，YouTube曾试图让平台朝着与自身属性相反的方向发展，希望成为“一个提供优质服务的平台、好莱坞的目的地、一个整洁且易管理的地方”，只有很少的“不良行为者”存在，成为一股推动平等的力量。

但直到现在，它仍然面临内容、算法、广告、用户体验等方面的问题，在“想要什么”和“拥有什么”之间不断挣扎，但它已经学会了接受这个现实，并在这个现实的基础上让业务得到蓬勃发展。

TikTok的出现削弱了YouTube的统治地位。2021年的一份报告显示，美国人在手机上观看 TikTok的时长首次超过 YouTube。但由于其智能电视应用程序和流媒体服务，YouTube在电视屏幕市场依然得到了非常迅速的发展。

面对不断涌现的短视频平台的冲击，YouTube一方面向电视屏幕市场进军，一方面推出了短视频服务YouTube Shorts，试图保持其在UGC视频分享平台中的头部位置。

注意力经济时代，UGC视频分享平台该如何寻找未来？不管是YouTube还是其他媒体平台，至今仍在寻找答案和探索的过程中。但无论如何，只有不断尝试，才能更好地拥抱未来。

参考资料

[1] 潘琼.用户贡献内容:从传统媒体时代到Web2.0时代[J].科技传播,2018,10(16):7-8.2018.16.005.

[2]中金点睛.中金看海外|YouTube：开启全民创作时代的中视频龙头.https://mp.weixin.qq.com/s/Iu4oqerQzrKXOxsoFbVY9g.2021.08.12.

[3] 马克·伯根.YouTube：视频之王的崛起之路[M].2024.01.