定位理论的过去、现在和未来

拿到《21世纪的定位》，手感不错：红黑基调，四色印刷，精装。翻开内页，书心做了分栏，一栏文字，一栏图片，可对照阅读。看得出来，这是一本做过“定位”的《21世纪的定位》：核心思想没变，应用原则有变。

整本书共14章，大致解决了三个问题：1-4章解释“21世纪发生了什么”，第5-13章回答“定位的本质是什么”，第13-14章提炼了新、旧两种定位原则。与里斯以往的书相比，这本新作有两大不同：第一次系统化地总结里斯的定位思想，以及明确新时代的定位变化。

里斯90多岁了，从事定位实践60年，要真正读懂这本新作，需要放到联系历史和作者个人。

里斯的书很好读，但不好懂。在学校教战略和品牌多年，《定位》《品牌的起源》是学生绕不开的两本必读书，一看学生交来的笔记，支离破碎，不得要旨。让他们尝试着将定位系统化，难上加难。不能不说，这与里斯的写作风格有关。

定位系列书籍必读书目

里斯的书并不追求结构、系统、精确的逻辑，而是用大量的案例、简洁的文字表达因果。前者需要的是实证研究方法，后者来自经验直觉，需要敏锐的洞察力。在学界，定位的典型代表是迈克尔·波特，因为他提出的价值链理论和五力模型对于企业做行业定位，使用很广。作为学院派代表，波特的理论，逻辑严密，分析复杂，理解起来相当烧脑，应用就更难了。

里斯走了另外一条路径。他是广告人出身，后来做咨询。在企业的诸多职能中，广告天然地与营销、品牌、消费者、竞争和市场相关。长期的咨询实践为里斯的定位思想提供了丰富的灵感，也奠定了里斯的思维方式：简洁、实用、形象。在瞬息万变的市场中，企业以及管理者等不及繁复冗长的分析，必须迅速做决策。这大概也是学者与咨询师的区别：学者做基础研究，咨询师提供解决方案。而企业要的是正是后者。

长期的咨询实践为里斯的定位思想提供了丰富的灵感，也奠定了里斯的思维方式：简洁、实用、形象。

然而，不能把定位理解为商业工具，而是一种独创的思想，一种理解商业的独特视角。正是这样的特征，让定位进入了不少大师的理论体系。比如，科特勒就有著名的“STP”理论，其中的P正是定位；波特在《哈佛商业评论》中写过“什么是战略”，提出“独特定位+独特配称”的新观点，来修正早期的竞争战略思想；奥斯特瓦德的商业模式画布中，最核心的要素“独特价值主张”本质上就是定位。经过这些人的借鉴和发挥，定位从广告开始，延伸至市场营销、企业战略的领域。

可以说，定位的影响力和生命力得益于里斯本人长期的品牌实践、总结提炼以及其他大师的借鉴和发展。因此，定位首先是一种开放的思想。

书中有一幅图，展示了定位五十年来的关键概念。从上世纪60年代提出“岩石”（rock）,70年代首次提出定位，80年代推出了营销战，再到90年代提出聚焦，进入新世纪，先出版《品牌的起源》，2013年提出“视觉锤”，一直到这本《21世纪的定位》。几乎每隔十年，定位就会提出新的概念，呼应当时的商业实践。从这个意义上看，定位是一种不断进化、不断丰富的思想。

从进化脉络中理解定位，颇为重要。

比如，里斯在序言里提到，60年代提出的“岩石”（rock），区分了当时所有的广告假设：产品、产品形象、产品创意，“岩石”是指植入潜在顾客心智的想法。这一发现具有里程碑的意义：基于产品的广告思维转向基于心智的认知思想。

1972年，“定位”作为正式概念在《广告时代》上发表。9年以后，《定位：争夺用户心智的战争》宣告了定位的思想逐渐体系化。在这本书中，确立了定位最重要的两个原则：竞争原则和心智原则，而占据心智被视为竞争的终极目标。为什么呢？因为心智与客户相连，占据心智就是拥有一个认知，由此重新定义了竞争：市场份额时刻变化，但客户认知难以改变，因为“认知就是事实”。

竞争原则和心智原则之下隐藏着一个更重要的原则：差异化。商品和信息的爆炸，导致一个严峻的现实：如何将你的产品和信息区分出来，让消费者听到、看到、想到？这就是定位的初衷：要不同，不要更好。不同强调质的差异性、独特性，更好关注量的大小、深浅，试想一下，在喧嚣嘈杂的市场之中，哪一种更容易进入心智？

为了让差异性更加明显，定位提出了一系列策略，都跟竞争对手有关。其中的最佳策略是“站在领导者的对立面”。按照里斯的研究，在心智份额中，“数一数二”的品牌赚的钱远远多于后面的品牌。

与领导者竞争，必将迎来恶仗。《营销战》由此诞生，演示了四种处境下的四种打法，这些策略中可以看到不少战争论的影子。比如，品牌领导者树大招风，最容易成为众矢之的，因此最佳策略不是攻击对手，而是挑战自己。

打仗容易四面出击，领导者尤其如此。仗着财大气粗人多，进入各个领域。多元化扩张几乎是必然。但从品牌角度看，却是个灾难。里斯提出“聚焦”，是因为让品牌进入心智，需要集中力量，一击必中。

聚焦到何种程度？《品牌的起源》提供了答案：品类。品类隐藏于消费者心智深处，决定着品牌的兴衰。消费者用品类思考，用品牌表达。如何理解品类？品类如同自然界的物种，在进化的同时出现分化。因此，塑造品牌的前提是洞察品类的进化趋势和分化机会。这也正是里斯中国张云在《品类战略》中提出的核心观点：真正的品牌领导者在于开创并主导新品类。至此，定位进入了战略层次，为企业在未来与现在、机会与实力之间的平衡找到了解决方案。

21世纪，商业环境发生了深刻变化，三大趋势——全球化、城市化、网络化——不仅考验着企业，也挑战着定位。如何应对？《21世纪的定位》采用了扬弃的方式，既保留20世纪中经过实践验证的定位原则，也提出了新的思想。在21世纪，最为重要的趋势是融合与变化，而定位给出的答案一脉相承：聚焦品类、聚焦分化趋势、聚焦差异化。

简单梳理定位思想五十年的发展，可以断定：定位是一种持续进化的商业思想。