定位论丛

当互联网经济碰上“地摊经济”

时间:2020-06-11 05:26:29 | 作者:胡亚楠 | 来源:里斯战略定位咨询 | 阅读数:272
摘要:虽然“地摊”一词听起来有些古早,但它其实是一个迎合互联网经济的现代化产物,造就高性价比产品易,建立长久品牌难。

里斯观点

 

“地摊经济”一夜疯狂,五菱汽车一夜暴涨,从“低碳”到“地摊”,画风如此突变,甚至连后浪们都有些措手不及。虽然“地摊”一词听起来有些古早,但笔者仔细思考之后,却发现它是一个迎合互联网经济的现代化产物,造就高性价比产品易,建立长久品牌难。现在不能,未来也很难实现,其背后的逻辑和拼多多平台极为相似。

 

因为该平台的用户追求的是极致性价比,这本身与品牌的意义相悖。因此,可以企盼地摊经济成就一个个励志的感人故事,但永远也不要奢求它孵化一个个成功的品牌。彼时的"地摊经济"与今日的“地摊经济”不可同日而语。

 

01.png

 

为什么“逛地摊”而不是商场和超市?因为便宜。这句话同样可以这么问:为什么逛淘宝或拼多多?因为便宜。所以从消费心理的角度出发,地摊与淘宝、拼多多的本质大体相同。

 

此外,便捷。在回家的路上穿过一个夜市,不仅可以嗦一碗热腾腾的5元米粉,外加两个1元小串儿,还可以买二斤带着泥土芬芳的新鲜蔬菜和水果,储备一些比楼下小超市还便宜的打折促销日用品。若是心情好,还可以买一双“清仓价-199元”的AJ犒劳一下忙碌一天的自己,顺带给自己的iPhone换一个9.9元的膜。这一整套购买行为可能只发生在短短的一小时内,但却涉及了美团、叮咚买菜、淘宝、拼多多等互联网巨头的主营业务。相比之下,通过手机在这些平台上下单,不仅要支付物流费用,还需要付出等候的时间成本。两者相比,貌似前者更能提升用户效率,更加的“互联网思维”。

 

“今日的“地摊经济”其实是互联网的延伸,或者准确来讲是淘宝和拼多多的场景线下化。”

 

其实以上这些都未免有些表面,地摊经济与互联网经济的共融更重要的是体现在供应链一端。这些小商贩所兜售的产品来自哪里?只有大规模的机械化生产才能造就低成本,只有低成本才能出现低单价的产品,而想要找到如此大量的产品,几乎唯二的选择就是淘宝和拼多多。小商贩们其实是淘宝和拼多多的搬运工,但在这个过程中,他们优化了供应链,还进行了一定的选品工作。因此,今日的地摊经济是互联网的延伸。

 

但与互联网不同的是,地摊经济造就高性价比产品易,建立长久品牌难。依靠互联网而建立的品牌数不胜数,如完美日记、三只松鼠,但尚未听说历史上有通过“摆摊”而建立的品牌。这背后的逻辑和拼多多平台极为相似:拼多多作为平台,可以成就一些品牌,但尚无通过拼多多成长起来且具有影响力的全国品牌。现在不能,未来也很难实现。因为该平台的用户追求的是极致性价比,这本身与品牌的意义相悖。在拼多多上面创收的品牌,无一例外不是通过低价的方式实现。从某种程度而言,这是对品牌价值的损害。而这套逻辑在地摊经济上更体现无疑。因此,可以企盼地摊经济成就一个个励志的感人故事,但永远也不要奢求它孵化一个个成功的品牌。

 

接下来,笔者就从个人致富这个方向出发,剖析一下如何运用互联网思维,在地摊经济的浪潮中成为那条街上最靓的仔。

 

02.jpeg

 

 

《摆地摊致富秘籍》

 

 

第一式:聚集一个细分品类

 

传统的摆摊向来是杂货铺的形式,产品琳琅满目,摊位上会摆放着从香皂到牙膏,从最简陋的扫帚到智能扫地机器人,从手机壳到毛绒玩具等等,好像摊主一人就是义乌、东莞两地的代言人。这种做法会导致品类分散,SKU过多,进货成本偏高,虽然表面上可以满足更多层级的消费者,但在当今竞争异常激烈的环境下,该模式难以维系。而正确的做法是聚焦一个细分品类,建立专家认知,如此更具竞争力。

 

首先作为一个小本经营的摊主,资源有限。聚焦一个细分品类可以减少SKU数量,进货端可以同一两个供应商以更多的提货量换取更低的成本价,比如只聚焦销售日用品大类中的手工香皂这一细分品类。

 

其二,当一个摊位上摆满手工香皂时,消费者会认为这个摊主更专业,因为只卖手工香皂。长此以往,摊主会建立“专家形象”,消费者也会建立“摊主=手工香皂专家”的认知。此时,相比于那些卖日用品同时包含香皂产品的摊位而言,这样的专家形象更容易吸引有购买需求的消费者,也更容易被消费者记忆。同时,专家形象还可以增加产品溢价,提升单品利润。

 

因此在决定出摊前,切记“聚焦一个细分品类”这一大原则。

 

 

第二式:选择差异化的品类,构建特色

 

明确原则之后,第二步是如何选择这一细分品类。此时,差异化是重点!结合自身环境,选择一个差异化的细分品类,不仅可以避免过多的正面竞争,还可以在短时间内通过构建特色凸显出来,吸引更多的消费者。

 

简单来说,若在东北摆地摊,尽量避免烧烤、烤冷面这类热门品类。虽然市场规模极大,但门槛高,竞争惨烈,难以形成差异化。相反,可以搞一个台北小吃卤肉饭,多放卤肉多加蛋。虽然市场规模小,但是门槛低、蓝海、有特色,利润率可能更高。如果摊主具有高学历或是其他职业技能,还可以从事更具差异化的品类,如PPT美化、文案设计、代写代码等等,完完全全的蓝海市场,且门槛高,能建立极深的护城河。

 

但若在如上海这样的超一线城市,市场极为成熟,摊主从烧烤到写代码都已应有尽有,这该怎么办?从差异化的角度出发,寻找一个更细分的品类。比如东北烧烤中的吊炉烧烤中的牛肉烧烤。如此,依然能在激烈的竞争中构建自己的特色。

 

03.jpeg

▲ 市场规模越大,越应从差异化角度出发,寻找更细分的品类

 

 

第三式:突出极致性价比,打造超级大单品

 

选择了差异化的品类,下一步就是产品。这里对选品环节不过多展开,因为笔者相信摆摊这种小本生意,不会有人选择100元以上的商品作为主卖,毕竟2018年拼多多的客单价仅为42元/单,阿里的客单价也不过97元/单[1]。

 

产品层面最重要的是突出极致性价比。小米最初的成功就是当一众智能手机品牌都卖三五千元时,推出了1999的小米1;美国眼镜新贵WarbyParker最初的成功也是当一众眼镜品牌商都卖每副三五百美元时,推出了每副仅95美元的产品。在核心就是比拼性价比的地摊经济中,打造极致性价比极为重要。

 

此外,不要追求为消费者提供更多的产品,这样会陷入无线的产品延伸中,同时也让消费者陷入到了选择障碍中。正确的做法是打造一款明星大单品。哈弗凭借H6成为中国SUV领导者;星巴克凭借星冰乐成为全球咖啡连锁领导者;茅台凭借飞天茅台成为全球高端烈酒领导者。明星大单品既然能够帮助品牌成为千亿万亿市值的全球商业巨头,帮助摊主成为“最靓的仔”肯定也不在话下。

 

突出极致性价比+打造超级大单品是地摊经济产品运营的核心。

 

 

第四式:运用直播打造人设,让线上传播为线下赋能

 

一般情况下,夜市的确会聚集客流,但同时也会受到地理或区域的限制,使得客流有限。打破这一限制的最好方式就是在抖音或快手上开设直播。这样,不仅可以享受线下夜市的客流红利,还可以拓展线上的私域流量。此外,线上平台也为摊主提供了更大的传播空间。线下客流的口口相传毕竟是一个慢功夫,但直播过程中有趣的片段却可能在不经意间一夜爆火,在第二天一早成为街头巷尾的热点话题。

 

直播是必要方式,而打造一个网红人设则可以事半功倍,因为这样才有助于实现线上私域流量的快速积累。比如网络上称霸夜市的“鱿鱼哥”、“臭豆腐西施”、“猪排妹”等等,无疑不是通过人设积累流量,最终为线下赋能。

 

 

第五式:延长顾客停留时间,提升转化率

 

品牌通常使用公关、广告、促销等形式来吸引潜在消费者,只要消费者为之注目或驻足,商品就增加了售卖的几率。互联网思维下,讲求的是抢夺用户的使用时间。夜市摆摊的情况也大体相似,虽然周四至周末,夜市的客流量会逐步增大,但出摊的摊主数量也相应增多,对于单一摊主而言,每晚夜市的总客流量可以视为不变。这种情况下,充分把握现有流量,提升转化率才是关键。

 

此时,摊主最好掌握一门才艺,具体形式可以参考《曲艺杂谈》节目。

 

其作用有三:

 

首先达到引流效果,抢夺线下固定客流;

 

其二,增加顾客停留时间。很多顾客起初并无购买意愿,但很可能随着停留时间的延长而造成冲动消费;

 

其三,制造热销场面。消费者都存在从众心理,热销会造成更多客流的聚集,从而产生正向的连锁反应。

 

再以鱿鱼哥为例,强劲的BGM烘托之下,其烤鱿鱼的技法与曼妙的打碟身姿相融合,铁板上的火焰节奏般地升腾,时而形成一米多高的爆炎,让周围驻足的人群在饱沁烧烤香味的同时,欣赏到了一场魔术般的焰火表演。除此之外,还有曾风靡一时的土耳其冰淇淋,在花哨和诡异的魔术技巧下,消费者不仅得到了产品本身带来满足感,同时还在互动式的消费体验中得到了意外的惊喜。两者都可谓是地摊界的经典案例。

 

04.jpeg

 

 

第六式:货真价实,建立良好的口碑

 

无论以上五式多么精通,都不能忘记,自古以来商业的本质是诚信。虽然小本经营,但可以薄利多销,万万不能贪图一时之利,使用欺诈消费者的手段。互联网让信息更加透明,因此在今天,口碑营销无论对于品牌还是摊主而言都格外重要。以上的技巧只能提升相对竞争力,但良好的产品品质无论何时都是基石和核心。

 

“地摊经济是风口,但不是一杆子买卖;致富是一个过程,而不是一场赌博。口碑也是营销的重要部分,口口相传虽然是一种原始的方式,但仍然最有效,最适合地摊经济。”

 

建立良好的口碑,努力让消费者成为回头客,提升购买次数,从而获益,这是作为一位商家的价值体现。

 

地摊经济是疫情后拉动内需、重振经济的一次智慧的合理方式和有效手段,但并不代表我们可以回到从前,用最简单原始的“摆摊”来满足当今消费者的需求。中国消费者经历了长达十年的互联网改造,早已改变了消费需求、消费习惯和消费方式。若依然使用传统的思维,那么摆摊只能是为自己寻找一个营生,“月入三万”也依然是手机屏幕后别人的故事、自己的梦。而若想乘风破浪,在这风口中完成原始资本的积累,那么认清这一点很重要:地摊经济是互联网经济的延伸,并牢记以上“六式”。

 

[1]徐晓芳,《商业零售行业拼多多、淘宝五维度对比分析:不同卡位,各自精彩》中信证券,2019年10月10日