定位论丛

定位之父艾•里斯:全球贸易和全球化是必然的长期趋势

时间:2020-06-24 06:22:50 | 作者:艾·里斯 | 来源:里斯战略定位咨询 | 阅读数:42
摘要:全球贸易对世界各国的长期利益来说极其重要,任何一个国家概莫能外。

里斯观点

 

包括美国在内的一些国家,很多人正在对全球贸易形成一种负面态度。疫情期间某些产品出现短缺,让很多人产生了某种担心,这让他们相信,未来各个国家应该更加独立,这样就不会再出现现在这种物质短缺的现象。而这种心理可能导致全球贸易壁垒的出现。我认为这是错误的。全球贸易对世界各国的长期利益来说极其重要,任何一个国家概莫能外。

 

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Q:您认为,随着新冠疫情管制措施逐渐放松,消费者会再次回到实体店和购物中心吗?这些商家通常比较依赖忠诚度高的顾客,就这一方面而言,实体零售业可能会发生怎样的变化?

 

·里斯:有些人会,有些人不会。新冠疫情期间,许多人学会了在线购物,疫情结束后,一部分人会将这个新养成的习惯保持下去,因为他们已经了解到在线购物是多么容易和方便。这无疑会给实体店造成损害。

 

那么实体店应该做些什么呢?

 

一种可能性是开设网上商店。但不要和实体店使用同样的名称。那将是一场灾难。在美国,几乎所有的大型零售连锁店都开设了在线商店。但它们都不是很成功。(关于这一点我们已经提示了很多遍,但依然有很多企业在犯错)

 

另一方面,许多采用了新名称的网上商店或商城都非常成功,包括亚马逊和许多其他网站。在股票市场,亚马逊的市值超过1.3万亿美元。(2020年6月数据)

 

另一种可能性是缩小实体店的经营重点。这样做有两个好处:商店可以将自己包装成某些商品品类的“专家”;对于收窄之后的产品线,商店可以有更多的选择。在互联网时代,常见的零售店规模都太大,产品和服务的选择也太多样化。网上商店可以提供大量的产品选择。例如,亚马逊网站拥有1300万种图书。如果一家实体书店想要与亚马逊竞争,那么它应该将经营重点缩小到特定类别的图书上。

 

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▲ 互联网时代,零售店更应将经营重点缩小

 

 

 

Q:营销团队应如何应对新冠疫情带来的变化?他们是否应该针对不同的营销渠道重新安排预算?

 

·里斯:他们应该问问自己,新冠病毒给消费者带来了哪些变化?

 

变化之一就是人们对互联网变得更加依赖了。不仅仅是在网上购物方面,在信息的获取上同样如此,人们能在网上找到所需的任何信息。许多企业可能会调整营销预算,将会变得更加依赖数字化广告,例如在线直播等,在这方面投入更多资源。

 

 

Q:对于主要经营实体店铺的传统零售品牌而言,他们的商店应该做出哪些改变、采取哪些新的举措来让顾客在购物时感到安全,可以不用担心受到新冠疫情的影响,放心地来商店购物?

 

·里斯:短期来看,大多数实体店都需要做出改变,以增强消费者的“安全感”认知。在具体措施上,或许可以设置单向通道;在某些情况下,可以要求顾客戴口罩。

 

没有任何事物会永远持续,包括流行病。当新冠疫情结束后,零售店应该在第一时间取消所有这些安全措施,清理掉所有的痕迹。不要让顾客感觉购物有风险。

 

 

Q:全球品牌在新冠疫情期间面临的最大挑战是什么?

 

·里斯:在包括美国在内的一些国家,很多人正在对全球贸易形成一种负面态度。疫情期间某些产品出现短缺,比如口罩和药物,让很多人产生了某种担心。

 

这让他们相信,未来各个国家应该更加独立,这样就不会再出现现在这种物质短缺的现象。

 

而这种心理可能导致全球贸易壁垒的出现。我认为这是错误的。全球贸易对世界各国的长期利益来说极其重要,任何一个国家概莫能外。如果没有全球贸易,很多人的利益都会受损,也会影响到大多数人的生活。

 

此外要注意的是,全球贸易对小国比对大国更重要。国家越大,企业的集中度就越高,效率也就越高。国家越小,企业的集中度就越低,效率也就越低。

 

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亚当·斯密于1776年出版的《国富论》一书中,已经给出了创造财富的秘密:

 

“分工带来了劳动的专业化、精细化、灵活化和机械化,从而产生更多的财富。但是,正如斯密所指出的那样,专业化是有限制的:劳动力的交换给分工提供了机会,因此这种分工的程度必须始终受到市场范围的限制。”

 

换句话说,市场越大,专业化程度越高,财富也越多。而市场越小,专业化程度越低,财富也越少。

 

假设一个国家实行了自由市场经济模式,那么它只能通过这两种方式使自己富裕起来:

 

一种是它自己本身就是像美国这样的大国。

 

另一种就是成为拥有大量出口经济的小国。一个小国不可能通过该国公民互相交易而在经济上获得成功,而只能通过向其他国家的人群售卖东西从而获得经济上的成功。对于一个小国来说,致富的唯一途径就是培养和发展大型跨国企业。新加坡就是一个很好的例子。

 

*本文根据艾·里斯先生2020年6月接受国外媒体采访的问答及文章整理而成。