定位论丛

劝君莫学老乡鸡,劝君学习摆地摊

时间:2020-06-28 05:25:19 | 作者:冯参谋 | 来源:餐饮界 | 阅读数:45
摘要:游击战式创业的五个要点。

2020年,已经过半,虽然受疫情影响,但餐饮业的巨头们却动作频频,西贝的弓长张高调杀入快餐,后又入股小女当家,海底捞的四家快餐店也浮出水面,老乡鸡也推出烧烤大排档……

 

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若不出所料,一众媒体的推波助澜下,会有不少餐饮人盲目跟风行业领先者。我在此要给有这种想法的朋友泼冷水了,老乡鸡能做的,西贝能做的,海底捞能做的,广大的中小微餐饮企业未必能做,比如,餐饮新零售、海底捞出调料和自嗨锅、老乡鸡延伸烧烤大排档……

 

 

一、为什么莫要跟风领先者?

 

孙武《孙子兵法》:合于利而动,不合于利而止。克劳塞维茨《战争论》:战争是属于商业竞争领域的,商业也是人类利益活动的冲突。特劳特和里斯《商战》:商业的本质特征是企业间的斗争,营销就是用更好的战略、战术打败竞争对手。换句话说,生意是从别人那里夺来的。商战即战争。

 

防御战、进攻战、侧翼战和游击战的战略形式,同样适用于商业竞争。

 

里斯与特劳特指出,领先者的战略任务是防御,第二、三名的战略任务是进攻,第四、五、六名要避免正面挑战领先者,要迂回到侧翼再发起奇袭,除此之外的广大中小微企业要远离领先者,为生存而打游击战。所以,战略任务不同,企业的策略也应不同,不能盲目模仿。

 

老乡鸡在安徽已经成为绝对的领先者,此时尝试延伸烧烤大排档,是其主动防御,收割更广泛的需求场景的战略任务的需要。广大中小微餐饮企业,首要任务是选择安身立命的赛道和市场,打磨产品,然后通过聚焦实现自身定位。倘若此时分散注意力,盲目跟风,就会造成认知模糊,难以形成竞争力。

 

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▲图源老乡鸡,仅学习勿商用

 

 

二、为什么劝君多学摆地摊?

 

地摊,原本就是整个商业生态中的一部分,原本就应该存在的业态,只不过为了面子工程,给人家取缔了。现在地摊又开放了,一方面是民生民计问题,缓解就业压力,另一方面是经济问题,转移库存、消化库存。

 

地摊的优势在于其结构性的成本优势和低成本试错,比如,不用注册公司,没有高昂的房租,不用开工资,不用交社保,也不用交税……一平米铺盖走天下,不行就换,换产品,换地方,是游击战的最佳试验场。

 

说这些,并非建议大家一定要去摆地摊,而是要学习以摆地摊的思维去创业。

 

通过摆地摊式的思维去创业,解决生计问题,积累第一桶金;由于贴近市场,更容易洞察商机;积累行业经验,不断完善产品;验证顾客认知,最后找到定位。

 

 

1.解决生计,积累资金

 

周晓光出生在贫困家庭,家里有6个妹妹和一个弟弟。为了减轻家里的负担,17岁的周晓光就向着母亲要了几十元,背着一个小包,摆起了一个卖首饰的地摊。她在6年时间里,跑遍了全国各地,赚了2万元。

 

1985年,周晓光与同样摆地摊的虞云新结婚,之后拿出了所有积蓄,在义乌买了一个摊位。依靠着这个摊位,他们赚到了自己的第一桶金。1995年,两人创办了自己的工厂,甚至创建了自己的品牌新光首饰,之后成为了一家上市公司。2017年,两人的财富达到了330亿元,成为了浙江女首富。

 

 

2.贴近市场,洞察商机

 

陶华碧最初摆摊卖凉粉和冷面这些小吃,自制了辣椒酱,生意很好。有一天她去菜市场没有买到辣椒,顾客走到摊位前一看没有辣椒酱,扭头就走,这件事对陶华碧触动很大。之后,她又经过多次改良和试验,辣椒酱的口味更加独特,客人更喜欢了。很多客人吃完凉粉后,还要带走她的辣椒酱,有的专程跑去买她的辣椒酱。

 

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▲图源老干妈官网,仅学习勿商用

 

陶华碧发现卖辣椒酱是一个巨大的商机,于是,决定放弃掉小吃摊点,专门生产和销售她的辣椒酱,这就是欧美留学生心目中的女神——老干妈。

 

马云年轻时创办了海博翻译社,为了让翻译社活下去,他经常前往义乌批发小商品,白天工作,晚上摆摊儿,卖书卖衣服卖手电筒卖各种商品。这也启发了他日后创办阿里巴巴和淘宝网,帮助中小卖家通过在网络上摆地摊把东西卖出去。

 

 

3.积累经验,完善产品

 

1994年周富裕去武汉投奔摆摊卖酱鸭的大姐,他每天帮姐姐卤鸭子、杀鸭子、腌制鸭子,之后菜市场准时出摊。

 

工作了1年后,周富裕积累了卤鸭子的经验,开始在姐姐的摊位旁边租了一个小摊子,每天卤制鸭子专门送往酒店,随着生意越做越大,通过摆摊赚到第一桶金后,周富裕开始在街边开卤鸭店铺,这就是周黑鸭。

 

之后,他继续打磨产品,频繁跑香料市场,找香料老板请教香薰料的味道、功效,借来香料古书逐字研究到深夜,用数百只鸭反复试验,周富裕花费几个月终于做出了一种让人吃后难忘的味道。

 

从此周黑鸭走上了快车道,截止2019年周黑鸭拥有1500多家直营店,跟煌上煌、绝味成为了“卤味三巨头”。

 

 

4.验证认知,找到定位

 

1994年,在四川拖拉机厂当电焊工的张勇,在简阳县城支起了4张桌子,在父母的帮助下,利用业余时间卖起了麻辣烫,这就是海底捞的雏形。

 

在《海底捞你学不会》一书中,张勇说:“我不会熬汤、不会炒料,连毛肚是什么都不知道,店址选得也不好。想要生存只有态度好,客人要什么,快一点;客人有什么不满意,多赔点笑脸。刚开的时候,不知道窍门,经常做错;为了让人家满意,送的比卖的还多。结果,客人虽然说我的东西不好吃,却又愿意来。”就这样,靠服务,海底捞生意一直不错。

 

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▲图源网络,仅学习勿商用

 

1999年,海底捞开始向外扩张,在西安大雁塔开了一家店,但月月亏损,他也很着急。他带着员工去旁边生意好的小肥羊吃火锅,回来后开会,问小肥羊和其他生意好的火锅店有什么可以借鉴的。大家发现,口味都差不多,尤其是辣锅,吃到最后几乎没什么区别。这时张勇想起了在四川简阳的大杀器——服务。

 

大雁塔店通过服务的提升,生意很快好起来,这更坚定了海底捞把“服务“作为自己的差异化定位。

 

 

三、游击战式创业的五个要点

 

 

要点一:成为小池塘里的大鱼。

 

对于打游击战的企业而言,一块足够小的市场才能守得住。游击战的目标并不是瓦解竞争对手的地位,而是把兵力集中到很小的市场上,成为小池塘里的大鱼。

 

在安徽老乡鸡总部办公楼附近,几乎看不到其他快餐店,但在老乡鸡总部大楼一层紧贴着老乡鸡餐厅的一家包子铺,老板娘一个人,只有几个平米,没有堂食,只能带走,但生意却很好,每天早上9点就能卖光,稍晚去一会儿就买不到。尽管老乡鸡的早餐也很丰富,也有包子豆浆油条粥,但这个包子铺依然能够凭借现蒸现卖味道好专业做包子而立足。

 

 

要点二:保持灵活性,而非跟随领导者行动。

 

打游击战的企业要知道自己非常重要的一点就是自己的灵活性。利用规模小的优势,快速出击的优势。

 

倘若这家包子铺看到老乡鸡生意好,就像亦步亦趋学习老乡鸡,也开始卖午餐和晚餐,提供堂食,招聘员工,再扩展到烧烤大排档……一旦成为另一个翻版的“老乡鸡“,对顾客而言就是去了差异化价值,它也就失去了立锥之地。

 

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▲图源老乡鸡,仅学习勿商用

 

 

要点三:留在游戏里,就有出头日。

 

任正非说:“不懂战略性撤退,就不懂战略进攻“。当发现自己坚守的市场已经衰退或是不存在的时候,必须要快速的做出反应,占据新的市场。打游击战的中小企业,应该保持非常高度的灵活性。当你足够小的市场被强大的对手看中之后,被强大的对手发起了进攻,就要马上撤退,撤出阵地。

 

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1934年10月,第五次反围剿失败后,中央主力红军为摆脱国民党军队的包围追击,被迫实行战略性转移,退出中央根据地,进行长征。这两万五千里长征,从江西瑞金,到陕西延安,看看地图就知道,红军一路北上,从江西到河南,再从河南到陕西,这是个捷径。

 

但是,为什么红军要绕道走人烟罕至的西南地区?四渡赤水,巧渡金沙江,强渡大渡河,飞夺泸定桥,爬雪山,过草地……本质上,这是撤退,避开敌人防守严密的地区,从敌人兵力薄弱的地区撤退,退到能够坚守的延安去。红军于延安大会师后,积蓄力量,等待时机,终究杀出,建立新中国。

 

 

要点四:时机成熟时,升级为侧翼战。

 

游击战,并非一味躲藏,躲藏的目的是为了活着,但发展壮大才是长久的目标。

 

游击战十六字方针:敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追。

 

利用组织小、决策速度快、灵活的特征,如果巨头迟迟未下决心,快速挺进,尽快挺进,尽快升级为侧翼战。

 

淘宝初创时,非常弱小,马云看到了ebay的缺陷——每个进驻商家收取一定的入场费和交易费,马云当机立断宣布了淘宝网将实行三年的免费战略。当时的eaby压根不当回事,觉得马云就是无名小卒,压根没把他放在心里。

 

结果,马云靠着这种免费战略迅速收割了不少ebay的商家,不少的商家开始倒戈去了淘宝网。

 

在免费的攻击下,ebay虽然受到了一定的攻击,但是,依旧能够保持和淘宝的平起平坐。期间,ebay中国区总裁已经多次写信告知美国总部,但迟迟未得到足够的重视。

 

2005年马云进一步加大攻击力度,给淘宝网再次注入十亿的资金,ebay开始丢失阵地。到了2006年ebay才幡然醒悟,可这时候已经为时已晚了,当时的淘宝网已经占据了中国电商市场70%的份额,ebay想翻身都很困难了。ebay只能宣布正式放弃中国的电商市场,至此,马云的淘宝网彻底坐稳了中国电商市场的第一把交椅。

 

 

要点五:不想当将军的士兵不是好士兵。

 

23岁的文宾,2011年带着5000元的启动资金,在长沙坡子街上,他支起了油炸串串小摊。2000块钱买推车,2000块钱进货,剩下的1000钱做了一块招牌。当别人还是用一块“布”或者“条幅”当牌匾的时候,他已经在注重品牌了,它就是长沙的文和友。

 

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▲图源网络,仅学习勿商用

 

当餐饮同行都沉浸在餐饮业红利期间带来的喜悦时,海底捞张勇就意识到品牌差异化才是顾客选择购买的理由,才是生存之道,同时也较早意识到餐饮业是劳动密集型产业,要想扩大规模,人力资源是个关键,并着手解决这些问题。

 

成功的人一定是拥有前瞻性的,即便是摆地摊,也要心存梦想。

 

昨天有个朋友,通过抖音找到我,想要咨询品牌定位的事情。他在四线城市里做熟食,创业也只有一年多,目前就一个铺位,了解到这些时我已经判断他不是我的客户,目前没有项目付费能力。

 

但是,我还是耐心地与他交流了半个小时。就是因为别的创业者只是考虑如何通过铺子养家糊口时,他已经意识到品牌的重要性,并开始着手学习品牌相关的知识了。

 

六一儿童节,我写道:哪个巨人,不曾是个儿童?

 

喜茶始于广东江门江边的一条小巷子,肯德基始于年近60岁的山德士上校随身携带的压力锅中。

 

目前小,没关系,关键是要心存梦想,掌握打造品牌的方法,迟早会长成巨人。

 

 

总结

 

并非不能学习老乡鸡们,关键是学什么。

 

不要学习现在的老乡鸡们正在做的事情,而是要学习他们在发展的过程中做对了什么,才有了现在行业地位。

 

学习老乡鸡创始人束从轩的远见、魄力、决心和毅力,学习他从养殖转到快餐的远见,学习他花几千万用定位打造品牌的远见和魄力,学习他一口气关掉安徽之外的所有店铺的魄力(包括正在盈利的店铺),学习他一根烟决定放弃国家地理标志的“肥西老母鸡“改名老乡鸡的魄力,学习他推行产品标准化和运营标准化的决心,学习他推行战略定位而进行的数次组织变革的决心和毅力,学习他几次禽流感和此次肺炎危机中如何化危为机的……

 

小有小的好处,船小好掉头,关键是要学对的事情。