作者 | 李大为
来源 | 互联网品牌官
这几天，曾经的“鞋王”达芙妮刷屏，原因是宣布彻底退出中高档品牌的实体零售业务。
随后，“达芙妮宣布彻底退出实体零售”消息，冲上微博热搜第一，阅读量达7.3亿。
实际上，在鞋服快时尚领域，并非只有达芙妮陷入困境。富贵鸟在去年负债至少30亿元，最终宣告破产； 内衣品牌都市丽人，门店递减，销售额大幅下降；拉夏贝尔在2019年门店数量腰斩，深陷债务泥潭等等。
纵观这些快消巨头，他们都有个共同特征，就是通过规模化扩张收获品牌红利，门店数量惊人，可以说是奶茶界的“蜜雪冰城”们。
不过，在达芙妮们日薄西山的同时，鞋服市场规模仍然在快速持续增长，同时另一边的优衣库们活得很好！究竟达芙妮们做错了什么？给品牌带来哪些新启示？
（一）
一代“鞋王”日渐没落
曾是时尚代名词，一代人的青春
最新财报显示，截至2020年6月30日的6个月业绩，达芙妮营业额同比减少85%至2.12亿港元，亏损1.41亿港元。而且，宣布彻底退出实体零售后，达芙妮市值蒸发了98%。
达芙妮官方回应称，业绩大跌主要是大量关店。
事实也确是如此。
近年来，达芙妮疯狂关店， 据统计五年间共计关闭了6257个门店。截止今年6月30日，实体零售店只剩下了293家，而现在是彻底退出实体零售。
和许多老牌一样，达芙妮也有过高光时刻，曾经市占率近20%。最辉煌时期，号称每五双中国品牌女鞋中就有一双达芙妮。
和达芙妮出身于同一个时代的都市丽人、森马、以纯、真维斯等鞋服老品牌，在中国大大小小城市的商业街遍地开花。而且在消费者心中，它们是“让人迷失”的、象征潮流的“高档店铺”。
曾经，达芙妮的高跟淑女小凉鞋，俨然成为女孩们憧憬的战靴；美特斯邦威里的周杰伦同款T恤，成为男孩子们耍帅的战衣。
可以说，那时代达芙妮们是时尚的代名词，承载着一代人的青春。
只是，随着时代的发展，达芙妮步步下跌。从2015年开始，它就陷入亏损，并逐年扩大。折扣与促销对形象的损耗，土味的产品款式设计，让达芙妮在消费者心中的地位一降再降。
而且， 相信绝大多数人都有“几年内从未买过达芙妮”的习惯变化。
曾经耳熟能详的品牌，虽然没有完全消失于大众视野，但在消费者心中已经形成了“失败者”形象，亏损的亏损，倒闭的倒闭，转型的转型。
还有一些在生死线上苦苦挣扎着。
这些奶茶界的“蜜雪冰城”们，曾经都经历过高光时刻，但究竟还是被时代抛下了！如今的局面，颇有几分晚景悲凉的意味。
（二）
达芙妮们做错了什么？
曾自救度过危机，为何这次不行了？
实际上，作为一个有着30多年历史的女鞋品牌，达芙妮之前也经历过危机。
达芙妮成立六年后，开始疯狂扩张门店，但不仅没有带来更高的盈利，反而让达芙妮遭遇了业绩下滑、资金短缺的困境。 前达芙妮CEO陈英杰上任后，采取了关店、重塑品牌形象等措施，让达芙妮走出了亏损。
当时更是通过S.H.E、刘若英等当红明星的代言广告，让消费者加深了对达芙妮的认知。 达芙妮渐渐成为中国女鞋第一品牌。
但自从2015年达芙妮开始逐渐走下坡路，达芙妮也一样努力转型和自救，但并没有成功扭转局面，为何？
1.转型合作伙伴赌错了，错失电商时机
实际上，达芙妮下手电商平台并不晚。
早在2010年时，达芙妮就斥资3000万元入资百度投资的“耀点100”，而且首创了“线上购买，线下取货”的电商渠道，而且为了支持“耀点100”，关闭了京东、乐淘等重要的分销渠道，完成破斧沉舟式入海。
可惜，“耀点100”未能突围成功，三年后即因资金链断裂宣告倒闭，而彼时的达芙妮不仅自身陷入财务泥潭，而且错了电商的最佳时机。
短短几年时间，孰不知电商江湖早已大变天，一大批同类竞品出现，同时电商的门槛也变高了，而达芙妮本身没有互联网基因，又错失机遇，再发力电商为时太晚！
2.产品设计跟不上潮流，陷入“土味”泥潭
近年来，达芙妮的款式越来越老气，不仅达芙妮，真维斯、美邦这些童年品牌集体跳进了“土是原罪”的深坑。
如今再走进这些门店，恍若走进城乡结合部，不禁有种穿越过去的错觉，与自己的衣橱格格不入。
比如2016年时，达芙妮的专柜里还在卖着嫩粉嫩黄色、打着蝴蝶结的hellokitty皮鞋，古早的设计仿佛是从十五年前穿越而来。
而且更要命的是，达芙妮的产品体验十分差强人意，很多网友吐槽磨脚才是达芙妮特色，许多款皮鞋都是PU皮，不够柔软。
随着各种潮牌联名席卷中国年轻市场，代表新消费需求的快时尚产品，赢得一大批消费忠粉。
3.疯狂扩张，但缺乏数字化库存管理体系
当初，达芙妮们疯狂扩张抢占市场，但库存管理却没有跟上。
“库存者得天下”，达芙妮们显然栽了跟头。
随着门店体量无限膨胀，积压的库存就像滚雪球一样，越来越严重。
据说2015年时，达芙妮的库存周期达到218天，这就意味着达芙妮大半年上一次新，才能保证上一批新品销售到盈利的程度。
为了回笼资金，达芙妮一方面选择延缓产品上新速度，另一面开始走上折扣的不归路。由此，在大众眼里，达芙妮逐渐成为一家永远打折、永不上新的品牌，品牌形象大打折扣，价值回落。
特别是网购驱动下，服饰热潮进入快周转阶段，而达芙妮的“慢”节奏显然无法跟上时代的脚步。
（三）
达芙妮们没落，优衣库们却很好
给品牌哪些新启示？
当初，达芙妮森马们争相把自己开成了鞋子界和服饰界的“蜜雪冰城”，动辄几千家门店，如今处于困境中局面，让人不禁唏嘘。
在达芙妮们陷入泥泞之中，中国鞋业市场规模仍在不断增长，同时优衣库们也活得很好，为何？同时这给品牌带来哪些新的启示？
1.洞察消费需求变化，产品跟上时代潮流
时代在更迭，人们的消费和审美需求也在不断变化，品牌快速洞察消费趋势，在产品体验和颜值上下功夫，才能不会被消费者抛弃！
达芙妮、真维斯、美邦这些童年品牌没落的主要原因，就是产品没有跟上时代潮流。达芙妮在运动风来临时，固守淑女风定位，而都市丽人也没有抓住无钢圈内衣席卷的风潮，因此只能眼见他人起高楼。
而优衣库为了应对“快时尚”的常换常新，在橱窗营销上做了很大创新。很大程度上已经脱离了款式推荐的作用，更多的是在向顾客展示当季的设计理念和整体风格，更符合“快”的需求，同时产品款式也符合当下消费者的审美需求。
2.品牌价值重要，否则高明营销也会失灵
在巅峰时期，达芙妮同时邀请了刘若英与S.H.E一同代言，S.H.E负责打击“20岁-30岁”的时尚女孩，刘若英负责吸引30+的知性丽人。
而美特斯邦威在03年就聘请了周杰伦为代言人，并进一步捆绑为“首席时尚顾问”。
只是达芙妮在长年累月的全场清仓中，早已将中高端的品牌价值损耗殆尽，低端老旧的大众形象已经形成很深的全民认知。
而优衣库给消费者传达“简单、舒适、品质”的品牌价值观，让消费者表达出对生活的态度，从而赢得消费者的好感。同时通过精准洞察市场，以“质优价低”形成物美价廉的品牌印象。
而且相对达芙妮来讲，优衣库更懂年轻人，更懂文化营销，一直以来都是联名营销的高手，使得品牌印象在消费者心中根深蒂固。
长远来看，赢得品牌、抓住机遇，更为重要。
3.构建全链条数字管理体系，降低库存风险
达芙妮、都市丽人等老品牌疯狂扩张，缺乏全链条数字管理机制，造成供和需信息严重不对称，造成库存大量积压。
相反，我们来看优衣库的SPA模式，优衣库开发自己的品牌商品，然后委托厂家生产，从商品设计到终端销售的各个环节都能保证高效保证！
无印良品于2000年前后无“触礁”，启用自动补货系统，预测商品长期需要和自动补货，效果斐然——实施自动补货门店存货减少50%，订货时间缩小到原来的1/5。随后又与300家供应商实现数据直连呼唤，实现订单柔性生产。
由此可见，自身的经营管理优化，也是点跟时代的重要环节。
4.保持市场的敏锐，抓着新兴渠道的红利
达芙妮们巨头零售的没落，有个很重要的共同特征，就是对于电商化准备不足或者没有抓住时机。
相反，优衣库不仅抓住电商红利，而且采取了“线上商品，门店取货”创新策略，即线上引流，线下提货，便捷的收取货体验、个性化售后服务、跨区域快速取货，带给消费者快捷愉悦的购物感受，这是一种对新零售的践行。
而当下，短视频、直播、社交成为电商新形态，此外，实体店也并没有真的没落，当下很多互联网平台和消费品牌都在拓展线下实体店。
未来快时尚消费领域，一定是线下线上结合的新零售形态，抓住这个新兴渠道红利，并进行创新，才能活得更好。
参考资料：
1.Vista看天下：请遍顶流代言的它们，收割不动中国女孩了 2020年8月29日
2.连线Insight：达芙妮出局，都市丽人没落，老牌是怎么被时代抛弃的？2020年8月29日
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