《定位理论体系》由国内知名品牌战略定位专家、环雄安定位学会创始人、河北金融学院金融研究所所长赵晓明博士所著，是首部融合学界、业界双重视角，科学严谨构建理论体系的定位理论著作，融合了20多部定位系列著作及定位理论最新发展的系统性成果。正如多位定位专家所谓“学定位，慢慢来。系统学定位，先读这本书。”
本书预计于今年6月份由经济管理出版社出版，并在5月11日“中国定位日”（第三届）大会上首发。
自 序
赵晓明 博士
理论，是对某一领域知识系统化的理性认识成果。理论来源于其提出者对于社会实践及前人总结的充分理性思维，“从具体到抽象”总结出一定的原理及概念体系，并进一步指导人们的实践活动。
在自然科学中，理论还有一个严谨的前导阶段——假设。如果严谨的看，社会科学的理论也应该有假设阶段，但实际上很少有人承认自己的学说是假设性的。事实上，只有经过社会认可和实践验证的假说才能称其为理论。
定位自提出到现在半个世纪，经过了美国及世界多国商业实践的充分验证和不断完善发展，可以说目前已达理论阶段。一个理论的形成，是一个长期的理性活动过程。
1969年，杰克·特劳特（Jack Trout）首次提出“定位（Positioning）”概念，用来表述和定义里斯公司的营销哲学“Rock”。同年，《定位——同质化时代的竞争之道》正式发表。
1972年，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特在《定位时代来临》系列文章中提出“领导者定位”“比附定位”“对竞争对手重新定位”三种定位方法。
70年代末，随着商业竞争加剧，二人受早年从军经历启发提出“商战”战略思想。
80年代末，美国大型企业在华尔街年复一年的增长压力下纷纷走上多元化道路而陷入亏损泥潭，二人提出“聚焦”理念。
进入21世纪，艾·里斯及劳拉•里斯提出“打造品牌最重要的商业力量是分化，企业要获得成功，关键在于开创一个新品类。”“品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量。”
而后，劳拉•里斯的“视觉锤”，及张云、王刚的“品类战略”更使定位理论得以完善和发展。
定位理论认为：现代商战的核心战场是在顾客心智之中，而非工厂和市场。企业战略的核心就是通过品牌来夺取顾客心智资源，让品牌在顾客心智中占据某个品类的首要位置，以赢得顾客选择。
定位理论自1969年提出后，在世界各地商业竞争中发挥了至关重要的作用，已成为世界上最伟大的商业思想。2001年，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。
从最初的广告传播策略，发展到指导营销战的指南，再到如今的企业品牌战略方法论，定位理论已成为企业经营管理中最至关重要的部分，并且彻底变革了企业制定战略的逻辑。可以这么说，在现代激烈的商业竞争环境中，以定位理论来统领企业发展战略和经营管理，会让企业在同行业中占据极大的竞争优势。
我精研、教授、实践定位理论十余年，也和众多定位理论学习者有一样的感受，即40年来陆续出版的20多本定位系列书籍并没有总结出一个完整的理论体系，这也是定位理论学习者的一大困惑。
本书运用了恩师——著名政治经济学家、哲学家刘永佶教授提出的理论体系研究的“道、法、术、技”框架，对定位理论的整个体系进行了首次系统构建，并以概念运动的方式呈现出定位理论的概念体系，算是对于定位理论在理论层面的一小步推进，以及对两位定位之父——艾·里斯先生和杰克·特劳特先生的深深致敬。
刘永佶教授提出，人类学识总体上可以分为四个层次：道、法、术、技，是从抽象到具体的系统，一个理论体系尤其是思想体系也可以如此划分。
道，是理论体系的基本原理和规律，也是最抽象层次。法，是对道的理解和展开，是方法论，进而又是对术、技层次的总体性概括。术，是道、法的展开，也是对特殊技的概括。技，则是最具体层次，即技能。四个层次既是知识，也是取得知识的方法、技能。四个层次不是隔绝的，区别在于抽象与具体的逻辑关系，抽象层次是对具体层次的概括，并展开于具体层次。
定位理论不仅是一种商业理论，它既关乎战略，又关乎战术，定位之父里斯和特劳特先生的初衷也是为了指导企业实际，因此，定位理论是贯通“道法术技”的一个完整知识体系。
定位理论重在道法、兼容术技，道法术技实为一体，术技层面的运用如果不在定位理论道法统率指导下，不仅难以发挥应有作用，还可能有副作用。
定位理论之道，即是品牌在企业外部——顾客心智中与其他品牌的竞争关系，涉及到心智模式定律、商战原则及模式等问题；
定位理论之法，涉及外部思维、有效战术驱动战略、从差异化达到第一、聚焦成就定位、品类及其分化、重新定位等问题；
定位理论之术，涉及定位三角、开创新品类、寻找差异化、关联与对立、反对品牌延伸、运营配称、市场扩张、培育品牌大树、定位护航等问题；
定位理论之技，涉及绘制心智地图、品牌命名、定位语、视觉锤、品牌故事、信任状、公关与广告等问题。
一个科学的理论，由若干个概念系统建构而成。这些概念按着一定的从属关系链接，并形成一个有序的概念体系。定位理论的概念体系有前导概念、核心概念、主干概念、辅助概念四大类：
前导概念有独特销售主张理论、品牌形象理论、产品同质化、外部成果、选择暴力、位置等；
核心概念是定位和战略定位；
主干概念有品牌、品类、心智、商战、外部思维、战术、战略、差异化、第一、聚焦、竞争、运营配称、品牌延伸等；
辅助概念有几十个，都是从主干概念展开并围绕主干概念运动并支撑，内部思维、潜在消费者、对立、关联、品牌名、品类名、品类分化、特性、细分品类、新品类、品类战略、品类鸿沟、品类代沟、强势品类、弱势品类、真品类、伪品类、认知、心智模式、心智资源、心智阶梯、数一数二、先入为主、品牌扩张、市场扩张、呼啦圈效应、原点人群、原点市场、原点渠道、核心品项、认知产品、利润产品、形象产品、流量产品、伞形品牌结构、灌木型品牌结构、大树型品牌结构、全球品牌、产品线延伸、品牌延伸陷阱、品牌延伸弹性、品牌延伸的“悲剧时刻”、跷跷板原理、兵力原则、防御优势原则、防御战、进攻战、侧翼战、游击战、物理战场、心智战场、品类内战、品类外战、领导者、开创者、青睐、经典、专家品牌、热销、新一代、定位三角、心智地图、定位真伪的相对性、定位语、语言钉、战斗口号、视觉锤、戏剧化表达、定位品牌故事、信任状、界面级配称、非界面级配称、通用配称、专用配称、独立配称、共用配称、广告、公关、飞机式启动、火箭式启动、定位护航、重新定位、技术品牌、生态位、心智位，等。
由前导概念导入，以核心概念为体系中心，由主干概念展开核心概念，再以辅助概念分别展开各核心、主干概念，以此形成了定位理论的整个概念体系。定位理论的形成，标志着对商业矛盾运动认识的一个飞跃，也是之前阶段认识的总结，但并非认识的终结。只要商业矛盾还继续演化，理论体系还会不断充实和发展，甚至质变为另一个理论。
定位理论体系是生动且鲜活的，容纳了几十年来营销、商业、战略领域多位思想家的深刻洞见和思想结晶，在现在和未来，也正有或将有一批批为定位理论发展不断探索和实践的专家、学者和企业家为不断丰富、更新定位理论做出贡献。其中有定位咨询界特劳特、里斯、成美、厚德、君智、东极、陈与陈、鸿道、昆仑等知名公司专家不断在实践中的理论探索，也有火种定位学会、环雄安定位学会、定位门、定位学习网等学习组织对定位理论的持续推广，还有多位专家从升级定位、战略视觉锤、定位公关、B2B定位、定位设计等不同领域对定位理论的升级和深化，以及很多主动应用定位理论制定战略的企业的龙头示范效应，其中部分企业会在书中以案例形式进行简要分析。
在思考、写作本书的过程中，也正值我攻读博士、毕业的前后期间，也得到了河北金融学院校领导和同事对我工作和学习的支持和帮助，博导王玉玲教授的专业教诲，以及家人的倾力支持、众多定位界好友的日常交流和鼓励。此外，还要感谢几位编辑的悉心帮助，是他们的专业素养和敬业精神才得以让本书最终付梓。
赵 晓 明
二〇二〇年五月十一日
（2021年4月修订）
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作者简介
赵晓明，环雄安定位学会创始人，男，1981年生，博士，副教授。现任河北金融学院金融研究所所长，定略品牌定位研究中心主任/首席专家，上市公司价值研究中心常务副主任，河北省科技金融协同创新中心副主任，河北省科技金融重点实验室副主任，河北省创业帮扶工程专家，河北省创业孵化导师团导师。曾任河北融源资产管理有限责任公司董事长，保定市融源会议展览有限公司董事长、总经理，河北金融学院党委/校长办公室副主任，金融与投资学院副院长。长期深入研究品牌及定位理论，教授品牌管理、广告学、市场营销等课程，为多家企业进行过品牌战略咨询。
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