最近一段时间，互为竞品的三星
Note7
和
iPhone7
都正式推出。尤其三星，为了和
iPhone7
对标竞争，直接跨过
Note6
，直接把新款手机命名为
Note7
，竞争意味强烈。
iPhone7
的升级，让很多人颇感意外的是取消耳机插孔，且配以无线
AirPod
耳机。以此为标志，库克认为苹果公司正在全面开启一个智能手机的无线时代。
而三星
Note7
的特色是增加了虹膜识别、
3D
双曲屏等。但是
Note7
更让人意外，由于电池爆炸问题
,
三星
Note 7
已开始大规模召回，可谓开局不利。
那么
iPhone7
和三星
Note7
让人感到意外之处，会带来怎样的品牌结果？从中能看出怎样的营销战略规律？
iPhone7
取消耳机插孔是正确之举
《中外管理》
:
很多人依然在延续对
iPhone7
创新乏力的批评，还出现很多对
AirPod
耳机的搞笑漫画。您怎么看
AirPod
耳机的战略前景？苹果公司这次意图以“无线”为切入口带动整个产业的升级，您怎么看待苹果“无线战略”的前景？
劳拉
·里斯
:
在营销中最能发挥作用的是，将品牌聚焦在某个特性或利益点上。
基于更高速、更强大的微芯片，
iPhone
的主要特性是设备的运行速度。取消耳机插孔是这个新手机一个负面的特性，但为了能让
iPhone7
更小、更快，却很有必要。同时，防水功能也不可缺。
媒体对
iPhone7
的评价普遍是正面的。美国主流报纸《纽约时报》发表了一则长篇评论，标题是《一部信守苹果承诺的
iPhone
》。
文中写道：
“
iPhone7
和
7Plus
运行速度非常快——超过了两年前发布的
iPhone6
两倍——摄像头表现卓越，照片鲜明生动，手机电池的续航时间得到了提升。新的
iPhone
通过了严苛的遇水测试。使用一段时间之后，我也没有我想象地那么怀念被取消的耳机插孔了。”
正如评论中的描述，
“设备的速度”是它的核心特性。
争议，对一个品牌说，未必是坏事。争议制造新闻，新闻建立品牌。媒体对
AirPod
的负面评价只会强化苹果声称的——取消耳机插孔会使
iPhone7
在实现防水的同时，能够让机身更薄、运行更快。
在接下来的一年左右时间里，还会有很多关于苹果这一设计战略优缺点的文章和网络言论。这会使
iPhone7
成为新闻热词，有助于强化品牌和提升销量。
消费者会逐渐遗忘爆炸事件
《中外管理》
:
您怎么看待三星跳过
Note6
直接推出
Note7
的营销策略？
劳拉
·里斯
:
对三星来说，将新的智能手机产品命名为
Note7
，而非
Note6
，三星这一举措非常聪明。
尽管从全球市场来看，三星智能手机的销量超过了
iPhone
，但苹果仍然被视为“技术领导者”。绝大多数智能手机的消费者首先会考虑的是：他们要不要买一部
iPhone
？决定不买
iPhone
之后，消费者接下来会开始考虑是不是要买三星智能手机。
换句话说，
iPhone
是绝大多数智能手机潜在顾客的第一选择。
第一选择，这对任何一个品牌来说都是巨大的优势。
如果三星将其新的智能手机产品命名为
Note6
，很多潜在顾客会有它比
iPhone7
落后了一代的印象。
《中外管理》
:
三星
Note7
、
iPhone7
在营销战略上的差别，会导致它们营销效果上有哪些差异？
劳拉
·里斯
:
电池爆炸问题很可能会严重影响三星
Note7
的销量。因此，在
Note7
和
iPhone7
的这场营销战中，苹果极有可能成为赢家。
然而，从长期来看，消费者会逐渐遗忘。因此，三星的销量应该会逐渐恢复。
三星更好的战略是尽快推出
Note8
《中外管理》
:
由于电池爆炸事件，三星
Note 7
开局不利，您认为爆炸事件对三星
Note 7
的影响会是阶段性的，还是长期的战略打击？
劳拉
·里斯
:
这对
Note7
产品将会是一个长期的影响。三星无法通过修复
Note7
的产品缺陷来解决这一问题。消费者在购买
Note7
智能手机之前都会犹豫。
对三星来说，更好的战略是迅速推出
Note8
产品。更换产品系列的名字会让大部分消费者消除疑虑，认可问题已经得到解决。
《中外管理》
:
三星
Note7
、
iPhone7
的品牌战略如果进行调整和优化？您分别有怎样的建议？
劳拉
·里斯
:
在媒体对两个新产品都发表了评论之后，要调整或优化品牌战略，这两个品牌几乎没有什么可做的了。
品牌战略是在设计阶段就开始的。一个公司应该问问自己，什么特性或利益点需要被设计到新产品上。之后，设计师应该将精力都集中在实现这个单一特性上。在很多案例中，他们需要牺牲一些特性，以提升这一他们希望能作为品牌利益点的单一特性，例如，苹果公司取消
iPhone
耳机插孔的做法。
未来属于多品牌战略的公司
《中外管理》
:
抛开
Note7
、
iPhone7
这两个具体产品，三星电子和苹果公司都推出了产品线，您如何看这两对冤家相互竞争的战略前景？从中有哪些值得其他公司借鉴的经验教训？
劳拉
·里斯
:
苹果公司的营销战略要比三星好得多。此外，财务数据也能体现苹果的举措优于三星。苹果公司产品的使用者为它每个主要的产品线使用独立的品牌名：
Mac
、
iPod
、
iPhone
和
iPad
。（
Apple Watch
的表现并不好，是这个战略的一个例外。具体解读可见《
Apple Watch
的三个战略失误》一文，刊发于《中外管理》
2015
年
4
月刊）。
然而，三星将其品牌名
Samsung
放在所有产品上。举例来说，
Note7
是一个产品线的名字，而不是品牌名。英文世界里消费者不会说“我要买个苹果”，相反，他们会说“我要买一部
iPhone
”。然而，大多数消费者在被问及买了什么智能手机时，都会说“我买了一部三星”。
来看看财务数据。在过去几年中，三星的销售额一直在下滑，从
2013
年的
2151
亿美元到
2015
年的
1707
亿美元。
与此同时，执行多品牌战略的苹果公司恰恰相反。其销售额一直增长，从
2013
年的
1709
亿美元到
2015
年的
2337
亿美元。
去年，苹果公司的净利润率为
22.9%
，而三星的净利润率仅为
9.3%
。
未来属于多品牌战略的公司
