江南春：最大的红利，是人心红利！

来 源 | 笔 记 侠 （ I D ： N o t e s m a n ）

整 理 者 | 润 锦

内 容 来 源 ： 2 0 2 2 年 1 0 月 2 0 日 ， 第 三 届 “ 欧 赛 斯 9 1 1 超 级 品 牌 日 ” 峰 会 。

分 享 嘉 宾 ： 江 南 春 ， 分 众 集 团 董 事 长 。

人 口 红 利 没 了 ， 线 下 的 流 量 正 在 腰 斩 ： 传 统 电 商 的 红 利 已 经 不 在 ， 兴 趣 电 商 好 像 也 很 难 盈 利 。

面 对 这 样 的 情 况 ， 找 了 很 多 不 同 的 方 法 ， 去 寻 找 下 一 代 的 流 量 红 利 ， 比 如 ， 新 零 售 ， 社 区 团 购 ， 等 等 。

“ 如 果 消 费 者 想 你 、 爱 你 ， 指 定 要 你 的 话 ， 他 会 买 不 到 你 吗 ？ ” 所 以 ， 本 质 性 的 问 题 是 什 么 ？

1 . 流 量 ， 是 品 牌 赢 得 人 心 的 结 果

流 量 ， 这 几 年 我 们 都 在 讲 ， 其 实 我 觉 得 这 么 多 年 走 下 来 ， 流 量 只 是 品 牌 赢 得 人 心 的 结 果 。

算 法 重 要 吗 ？ 重 要 。 学 会 更 好 的 算 法 ， 就 能 提 高 交 易 的 效 率 。 但 是 ， 平 台 通 过 竞 价 ， 利 润 也 最 终 减 少 了 。

所 以 ， 算 准 人 心 ， 才 是 生 意 增 长 的 根 本 。

3 . 真 正 赚 钱 的 ， 是 强 品 牌

在 平 台 上 ， 真 正 赚 钱 的 公 司 是 什 么 ？ 是 那 些 强 品 牌 。

为 什 么 呢 ？

第 一 ， 因 为 品 牌 它 自 带 流 量 的 比 例 高 。

第 二 ， 品 牌 它 转 化 率 高 。 同 样 打 一 个 流 量 广 告 ， 它 转 化 率 是 你 三 倍 。

第 三 ， 品 牌 它 的 溢 价 能 力 比 你 高 。

所 以 ， 最 终 强 品 牌 在 各 个 流 量 平 台 上 都 还 是 能 赚 到 钱 的 。

凯 度 咨 询 作 为 全 世 界 最 大 的 研 究 公 司 ， 它 做 了 一 个 投 资 回 报 率 的 总 分 析 。

他 发 现 一 个 真 正 赚 钱 的 企 业 ， 7 0 % 的 销 售 是 对 品 牌 的 指 名 购 买 构 成 的 ， 只 有 3 0 % 的 销 售 来 自 于 短 期 的 促 销 和 流 量 转 化 运 动 。

4 . 品 牌 的 作 用 ， 是 破 圈 和 防 卷

今 天 ， 面 对 整 个 市 场 的 挑 战 ， 最 重 要 的 有 两 个 事 情 ：

第 一 ， 是 破 圈 。 对 一 些 新 的 品 牌 ， 新 的 产 品 来 说 ， 最 重 要 的 是 破 圈 。 品 牌 引 爆 ， 让 更 多 人 知 道 你 ， 推 动 销 量 上 取 得 规 模 化 的 优 势 。

第 二 ， 是 防 卷 。 你 做 出 了 一 个 爆 品 ， 但 是 竞 争 对 手 很 快 就 把 你 搞 得 很 同 质 化 ， 很 容 易 出 现 虹 吸 效 应 。

所 以 ， 品 牌 引 爆 要 去 抢 占 心 智 ， 固 化 用 户 的 认 知 。

1 . 线 上 媒 体 ， 去 广 告 化

① 有 消 费 力 的 人 ， 都 在 看 视 频

全 世 界 最 大 的 研 究 公 司 K a n t a r （ 凯 度 咨 询 ） ， 他 做 的 中 国 城 市 居 民 广 告 到 达 率 分 析 ： 互 联 网 广 告 到 达 率 9 5 % ， 最 高 ； 电 梯 广 告 7 9 % ； 电 视 广 告 5 1 % 。

我 们 倒 过 来 看 ， 在 收 视 人 群 中 ：

第 一 ， 电 视 受 众 的 老 龄 化 趋 势 是 比 较 显 著 的 。

第 二 ， 城 市 主 人 群 ， 有 消 费 力 的 人 群 ， 真 正 看 电 视 的 几 率 也 变 得 越 来 越 小 。

我 们 发 现 ， 电 视 节 目 收 视 率 在 8 年 前 如 果 有 4 % 的 话 ， 现 在 超 过 1 % 的 节 目 也 变 得 寥 寥 无 几 。

电 视 看 的 人 越 来 越 少 了 ， 年 轻 人 和 有 钱 人 很 少 看 电 视 了 ， 都 去 看 什 么 ？ 去 看 视 频 。

② 看 视 频 ： 买 会 员 ， 去 广 告

视 频 7 亿 用 户 ， 有 3 . 5 亿 用 户 是 买 会 员 的 ， 买 了 会 员 就 去 广 告 了 。

所 以 ， 在 今 天 的 中 国 ， 主 流 人 群 如 果 连 2 0 块 钱 一 个 月 都 不 肯 付 的 ， 那 基 本 上 他 的 消 费 力 也 就 存 在 很 大 的 问 题 了 。

微 博 、 微 信 新 闻 客 户 端 占 据 了 消 费 的 主 要 市 场 。

但 是 ， 用 户 在 社 交 媒 体 上 主 要 都 在 看 内 容 ， 很 少 注 意 看 广 告 。

所 以 ， 如 何 做 内 容 、 做 公 关 、 做 话 题 ， 怎 么 创 造 可 以 被 传 播 的 内 容 ， 变 得 非 常 重 要 。

2 . 品 牌 传 播 的 最 有 效 方 式

勘 察 的 C E O 德 文 讲 了 一 个 观 点 ， 他 说 ， 今 天 的 传 播 非 常 的 碎 片 化 ， 真 正 有 价 值 的 传 播 ， 他 认 为 叫 双 微 一 抖 一 分 众 ：

① 线 上

在 微 博 、 微 信 、 抖 音 、 小 红 书 种 草 ： 在 虚 拟 世 界 ， 在 社 交 媒 体 上 ， 用 户 不 看 广 告 ， 主 要 看 内 容 ， 如 何 做 内 容 、 做 话 题 、 做 植 入 ， 创 造 可 以 被 传 播 的 内 容 ， 变 得 非 常 重 要 。

② 线 下

分 众 电 梯 媒 体 ： 在 公 寓 楼 、 写 字 楼 、 商 场 里 ， 在 消 费 者 这 些 核 心 的 生 活 空 间 ， 如 何 去 做 引 爆 变 得 非 常 重 要 。

1 . 引 爆 品 牌 的 四 大 路 径

① 新 品 破 圈

2 0 1 9 年 2 月 ， 妙 可 蓝 多 在 分 众 开 始 引 爆 ， 短 短 一 年 ， 市 场 份 额 从 1 . 7 亿 跑 到 5 亿 。

在 此 之 前 ， 妙 可 蓝 多 是 一 个 知 名 度 非 常 有 限 的 品 牌 。

它 的 生 意 ， 可 能 只 有 一 点 几 亿 ， 跟 它 的 竞 争 对 手 百 吉 福 1 0 个 亿 相 比 ， 才 是 百 吉 福 的 1 / 5 左 右 。

2 0 2 0 年 ， 妙 可 蓝 多 从 场 景 出 发 ， 激 发 了 更 多 的 商 业 存 量 ， 从 5 亿 涨 到 了 1 5 亿 。

妙 可 蓝 多 抓 住 了 一 个 核 心 的 场 景 ： 放 学 回 家 来 一 根 。 现 在 爷 爷 奶 奶 、 爸 爸 妈 妈 在 学 校 门 口 接 小 朋 友 的 时 候 ， 都 带 着 奶 酪 棒 。 它 成 了 放 学 回 家 之 后 的 一 个 刚 需 的 选 择 ， 补 充 营 养 、 又 不 会 吃 饱 的 一 个 刚 需 的 选 择 。

2 0 2 1 年 上 半 年 ， 妙 可 蓝 多 从 3 . 9 亿 的 市 场 份 额 变 成 3 0 . 9 亿 ， 成 为 奶 酪 棒 第 一 品 牌 。

这 个 时 候 ， 竞 争 对 手 也 疯 狂 卷 来 。

这 种 情 况 下 ， 妙 可 蓝 多 率 先 告 诉 世 界 ， “ 累 积 热 销 2 0 亿 根 ， 全 国 销 量 遥 遥 领 先 。 ” 通 过 第 一 家 的 认 知 ， 形 成 虹 吸 效 应 ， 来 守 住 自 己 的 阵 地 。

② 开 创 场 景

一 个 企 业 发 展 到 一 定 阶 段 ， 就 不 再 是 单 一 产 品 ， 而 是 用 更 多 的 场 景 、 更 多 的 新 品 来 切 到 各 个 客 户 更 多 的 可 能 性 。

新 品 引 爆 之 后 ， 品 牌 知 名 度 高 起 来 的 时 候 ， 很 重 要 的 问 题 就 是 要 搞 场 景 触 发 ， 场 景 才 是 需 求 ， 场 景 的 开 创 才 会 有 商 业 增 量 。

过 年 的 时 候 ， 我 们 会 看 到 农 夫 山 泉 ， 推 出 了 生 肖 水 、 高 端 水 、 过 年 用 的 水 。

中 秋 佳 节 的 时 候 ， 我 们 会 看 到 小 罐 茶 月 亮 礼 盒 全 新 上 市 ， 中 秋 场 景 就 会 有 中 秋 场 景 相 应 的 广 告 。

情 人 节 ， 花 西 子 会 说 ， “ 送 花 不 如 送 花 西 子 ” 。 5 2 0 ， 花 西 子 会 说 ， “ 一 生 所 爱 ， 永 结 同 行 ” 。

这 就 是 从 实 际 出 发 。

农 夫 山 泉 在 家 庭 场 景 中 ， 它 就 会 提 示 ， “ 好 水 来 煲 好 汤 ” ， 不 只 在 日 常 喝 水 。 好 水 煮 好 米 ， 好 水 泡 好 茶 ， 开 创 更 多 的 商 业 场 景 来 激 发 商 业 的 增 量 。

再 比 如 ， 大 家 都 知 道 “ 麻 辣 鲜 香 ， 绝 味 鸭 脖 ” 。

绝 味 鸭 脖 ， 作 为 一 个 知 名 的 品 牌 ， 如 果 再 说 麻 辣 鲜 香 ， 可 能 消 费 者 也 就 这 样 了 。

这 个 时 候 ， 在 写 字 楼 里 ， 绝 味 鸭 脖 告 诉 大 家 ， “ 没 有 绝 味 鸭 脖 ， 加 什 么 班 ” ； 回 到 家 中 、 社 区 中 ， 他 告 诉 你 ， “ 没 有 绝 味 鸭 脖 ， 追 什 么 剧 ” ； 可 能 到 了 世 界 杯 的 时 候 ， 他 告 诉 你 ， “ 没 有 绝 味 鸭 脖 ， 看 什 么 球 ” 。

所 以 ， 你 会 发 现 这 些 场 景 的 有 效 触 发 ， 能 够 触 发 消 费 者 产 生 商 业 的 需 求 。

我 们 再 看 一 个 事 件 ， 比 如 ， 中 国 女 足 夺 冠 ， 蒙 牛 立 刻 推 送 了 相 应 的 广 告 ， “ 天 生 要 强 ” 。

冬 奥 会 谷 爱 凌 刚 刚 夺 冠 ， 瑞 幸 咖 啡 就 送 出 了 一 杯 谷 爱 凌 的 咖 啡 。

③ 线 上 渠 道 的 触 控

分 众 跟 阿 里 巴 巴 ， 早 在 2 0 1 8 年 ， 就 推 出 了 邮 众 计 划 。

分 众 跟 阿 里 共 同 打 造 的 天 宫 系 统 ， 可 以 精 准 挑 楼 。

比 如 ， 我 进 入 天 猫 数 据 银 行 ， 看 了 你 的 人 物 标 签 ， 输 入 到 阿 里 的 天 空 系 统 ， 可 以 迅 速 根 据 你 的 人 物 标 签 ， 告 诉 你 ， 在 哪 些 楼 宇 里 你 的 消 费 受 众 、 潜 客 浓 度 更 高 。

举 个 例 子 ， 我 们 帮 你 挑 了 5 0 0 0 栋 楼 ， 我 们 能 把 这 5 0 0 0 栋 的 人 回 流 到 你 的 天 猫 数 据 里 ， 你 可 以 针 对 这 些 人 群 进 行 二 次 触 达 。

这 些 你 没 关 注 过 的 新 客 ， 经 过 分 众 电 梯 媒 体 反 复 的 线 下 品 牌 教 育 之 后 ， 回 到 线 上 ， 你 再 进 行 二 次 追 投 ， 形 成 有 效 的 闭 环 。

U l i k e 脱 毛 仪 在 销 售 1 0 个 亿 的 时 候 ， 遇 到 了 瓶 颈 。 我 当 时 的 看 法 是 ， 中 国 四 亿 人 群 ， 两 亿 女 生 有 一 个 亿 可 能 会 买 脱 毛 仪 ， 消 费 者 花 5 0 0 块 钱 买 这 个 脱 毛 仪 ， 脱 完 毛 后 ， 对 她 终 身 受 用 。 所 以 ， 我 认 为 很 多 女 生 愿 意 支 付 这 个 价 格 。

于 是 ， 我 们 进 行 了 一 次 强 大 的 品 牌 引 爆 工 作 。 经 过 2 月 、 3 月 、 4 月 大 幅 的 广 告 投 放 ， 让 整 个 转 化 率 大 幅 上 升 ， 我 们 大 幅 超 过 了 雅 萌 。

在 此 之 前 ， 我 们 的 访 客 只 有 雅 萌 的 6 4 % ， 成 交 金 额 只 有 雅 萌 的 4 0 % 多 。

在 6 1 8 的 时 候 ， 我 们 开 创 了 6 . 1 8 亿 的 销 售 记 录 ， 远 远 压 过 雅 萌 ， 也 远 超 我 们 前 一 年 2 . 0 3 亿 的 纪 录 ， 还 冲 到 了 6 1 8 天 猫 美 妆 排 行 榜 的 第 6 位 。

到 2 0 2 2 年 ， 我 们 通 过 “ 夏 天 脱 毛 节 ” ， 让 大 家 感 觉 ， 脱 完 毛 之 后 夏 天 会 更 美 ， 形 成 了 一 个 场 景 的 触 发 。

数 据 回 流 之 后 ， 在 天 猫 上 二 次 追 投 。 2 0 2 2 年 天 猫 6 1 8 ， 我 们 再 创 新 高 ， 卖 了 6 . 8 亿 。

在 我 们 这 两 年 的 合 作 中 ， U l i k e 脱 毛 仪 从 1 0 亿 增 长 到 去 年 的 2 5 亿 ， 今 年 上 半 年 的 2 5 亿 。 我 相 信 ， 在 今 年 年 底 可 能 会 达 到 四 五 十 亿 的 销 量 。

所 以 ， 通 过 精 准 定 位 、 引 爆 数 据 回 流 和 二 次 追 投 ， 形 成 了 一 个 销 量 的 巨 大 突 破 。

U l i k e 创 始 人 潘 玉 平 这 样 分 享 ， “ 在 分 众 ， 流 量 是 广 告 打 了 就 有 ， 没 打 就 没 有 。 ”

我 们 把 他 的 货 找 人 ， 变 成 人 找 货 。

大 家 想 起 脱 毛 仪 ， 就 想 起 U l i k e ， 我 们 触 发 了 脱 毛 市 场 ， 同 时 引 爆 了 U l i k e 品 牌 。 它 的 市 场 份 额 从 3 0 % 到 5 0 % ， 现 在 达 到 了 7 0 % 。

④ 线 下 渠 道 的 助 攻

比 如 英 氏 奶 粉 ， 我 们 做 英 氏 奶 粉 ， 我 们 跟 很 多 的 母 婴 店 进 行 换 量 。

在 电 梯 广 告 中 ， 放 上 周 边 最 近 的 母 婴 店 地 址 ， 母 婴 店 则 给 我 们 更 大 的 排 面 ， 形 成 双 向 互 动 。

2 . 危 机 背 后 ， 或 许 隐 藏 着 最 好 的 机 会

虽 然 面 临 市 场 挑 战 ： 2 0 2 2 年 品 牌 营 销 的 很 多 红 利 ， 已 经 过 去 。

但 是 ， 也 带 来 了 很 多 全 新 的 机 会 ： 人 口 增 长 的 红 利 ， 已 经 结 束 ， 但 是 人 心 增 长 的 红 利 ， 还 在 增 加 ； 流 量 红 利 ， 已 经 结 束 了 ， 但 是 品 牌 的 红 利 ， 正 在 归 来 。

疫 情 对 大 家 都 是 挑 战 ， 疫 情 更 是 品 牌 力 的 试 金 石 。

疫 情 和 危 机 之 后 ， 每 个 行 业 的 品 牌 集 中 度 只 会 变 得 越 来 越 高 。 头 部 品 牌 要 敢 于 踩 油 门 ， 把 危 机 转 化 成 商 机 。

而 真 正 具 有 差 异 化 价 值 的 强 品 牌 要 敢 于 发 力 ， 相 对 份 额 只 会 有 序 增 长 。

因 为 ， 这 个 寒 东 ， 会 清 扫 市 场 ， 所 以 ， 也 正 是 强 品 牌 、 创 新 型 品 牌 发 力 冲 刺 的 好 时 机 。

每 一 次 危 机 ， 对 于 品 牌 集 中 的 上 升 都 是 一 个 最 好 的 机 会 。

强 品 牌 要 抓 住 战 机 ， 发 动 一 场 战 役 ， 去 夺 取 属 于 自 己 的 更 大 的 份 额 。

企 业 的 成 功 靠 的 是 雄 心 和 定 力 ， 一 个 企 业 ， 一 个 品 牌 ， 真 正 的 笃 定 来 源 于 它 坚 持 做 品 牌 所 带 来 的 复 利 。

管 理 不 是 管 理 结 果 ， 而 是 管 理 关 键 的 因 果 。

我 今 天 的 分 享 就 到 这 里 ， 谢 谢 ！