邓德隆：突围——定位引爆新增长

2026年9月9日，行动教育举办的第10届企业家校长节在上海开幕，主题为“迈向第一的组织力”。特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆应邀在开幕式发表主旨演讲，以下是经过编辑的发言内容。

一个组织最重要的力量来自哪里？我们人类能够生存下来，从动物界里走出来，凭什么？我们打不过狮子，斗不过老虎，飞不过老鹰，人类为什么能存活下来？很早荀子就告诉了我们正确答案：群，群就是指组织力。

但是，人类为什么能组织起来？这个问题可能更为根本。历史上那些生存下来的族群，靠的是巫术礼仪图腾。现在非洲、南美有些地方还能看到保存的非常好的远古巫术图腾。人类通过巫术礼仪图腾，把一个个聪明的、分散的“猴子”们凝聚起来，形成部落组织。这些“猴子”为什么会听话？你又不是孙悟空，没有金箍棒，为什么他们要听你的话？

各位企业家，在古典文献里面，有一个字描述你们，叫做“圣”。圣字古体写作“聖”，王的上面，左边是耳，右边是口。什么意思？王就是企业家，一号位，是做什么的呢？首先，你得用耳朵去听。听什么？“闻天命”——听上天的声音。一号位的位置最高，离天最近。他之所以能坐到一号位，是因为他有这个神秘的本领，能够听见上天的声音。闻天命，是企业家最重大的责任。

王的上面，右边是口。这个口是干什么的？“发号令”。当一号位闻天命，听到了上天给你的神圣使命时，你要把它变成组织的经营之道，传播到组织的每一个角落，触达每一个小伙伴。组织里的每个人都得知道，我们这个组织为什么能够存在？我们的使命为什么神圣？是老天爷赏饭吃，老天爷给了个特殊的任务给我们，我们这个组织的存在并不是为了自己，而是为了这个天命。一号位要跟每一位员工去讲清楚这些道理，传递组织的天命、天道、天意。

人类正是通过这种巫术礼仪的活动，组织起来，生存下来了。当然这里也带来了很多问题。因为有一些大巫师说听到了一种天命，另外一些大巫师说听到的是另一种天命，这两个天命就有了冲突，于是会火拼，族斗就这么来的。萨缪尔·亨廷顿有一个论断叫“文明的冲突”。文明之间的冲突并不是一个现代政治的难题，而是人类从动物界走出后一个非常古老的现象，到现在也没有消除。大家读西方历史，宗教战争的史料看得触目惊心——你听到的神跟我听到的神不一样，你就不应该存在，全部杀光。

但是大家看中国的历史，尧、舜、禹、汤、周公，他们听到了上天的声音，但并没有说只有一个神。中国历史上没有执着于一神的执念，没有说要消灭其他的异教分子。犹太教、基督教、天主教、伊斯兰教、佛教、道教在中国都很好，中国的庙里，什么神、菩萨都放得下。大家去有些地方旅游，会看到孔子、老子、释迦牟尼放在同一个庙里，大家一起拜，多好啊。大思想家李泽厚先生说过，这是中国能为人类做出巨大贡献的地方，当中国经济变得强大，在国际上说话有分量之后，中国文化可以做人类文明的调停者。这是中国文化一个非常了不起的定位。

尧、舜、禹、汤、周公是中国古代的圣人、一号位。现代的一号位就是各位企业家，要像古代的圣人一样，聆听上天的声音，接受上天赋予的独特使命，吸纳世界各种文明的先进成果，把这些神放在同一个庙里，共同服务人类社会。

今天活动的主题是“迈向第一”，每个组织只有迈向了第一，成为这个行业前无古人、后无来者、独一无二的第一名，这个时候才能听到上天的声音。今天在座的很多企业家都是老朋友，我看到了品品香的林董事长，我认为你就是一位大巫师，你听到了上天给你的神圣使命，你的耳朵闻到了天道，你这一辈子就献给白茶了。大家想喝白茶，去找谁？只能找你。就像李白讲的，天生我材必有用。每一家企业都应该去找属于自己的“天生我材必有用”的地方。当我们找到了这样的定位，就找到了属于自己的天命。对于林董事长来说，你的白茶要是没做好，你就辜负了全人类，老天爷会处置你的。任何行业领导者都要明白：你的进步代表着人类进步的尺度。

我还看到特劳特的一个合作伙伴秋林里道斯今天获奖了。秋林里道斯的珈旭在哪里？站起来让大家认识一下。秋林里道斯做得非常好。珈旭的使命也很神圣。你如果不能把哈尔滨红肠做成最受欢迎的高品质肠，老天爷也不会答应。各位企业家，我们对老天爷要有一种敬畏感，看到天灾异象的时候，要马上想，我的企业做的足够好吗？老天爷会算账的。古代的皇帝哪有那么好做啊，老天爷一生气，皇帝就发抖，换宰相，当然我们现在是换总经理。但实际上换总经理是归罪于外，要不得。企业家应该学汉武帝，下罪己诏。

每个企业都应该找到自己独一无二的定位，以获得凝聚组织的天意与天命。但是很多企业家做着做着就会迷失，再厉害的企业家都会遇到这个问题。做到一定程度时，你可能会开始怀疑自己。我现在还记得我们当年和加多宝的合作。我们是从1.4个亿开始起步的，合作到了50个亿的时候，我和加多宝的企业家一起爬香山。他说，邓老师，请启动第二曲线的战略定位，我们准备在饮用水行业发力了。我说为什么？他说，这还用问吗？我们把凉茶从无到有做到50亿，现在已经无处不在了。满街都是我们的红罐凉茶，这个生意已经到头了，我得启动第二品牌了。很多企业就是这样，碰到大的战略障碍，跳不过去，就想做其他人的事，但这往往正是误区所在。事实上，我们那次香山散步回来，我让他改变了主意，这才有了后来的从50亿做到200亿。

如果一个定位的潜力没有能够充分释放，往往是遇到了重大的战略障碍。一家成功的企业，高速发展三五年之后，往往会遇到这样的障碍，进入瓶颈期。在座的各位企业家可以体会一下。这个时候，企业的一号位大巫师闻天命，可能会听到杂音。毕竟，外面的风口每三五年都会猛刮一阵。此时，企业家要运用自己的判断力，识别真正的声音，带领企业破解障碍。

下面我分享两个来自茶叶行业的案例，这也是行动教育董事长李践老师非常希望我分享的行业。大家都知道，茶叶行业最近几年遭受重创。如果茶叶企业都能突围，顺利实现增长，那还有什么行业不能实现突围增长呢？

我现在在台上演讲，喝的就是花茶。但应该不是张一元。张一元我喝得出来，因为张一元的花茶不是一般的好。张一元的企业家叫王秀兰，刚好姓王。左边加个耳朵，右边加个口，一下就通天了。王秀兰大姐去张一元上任时，这个企业账上只有几千块，却有一笔巨大的欠债。大家知道张一元做的是茉莉花茶，王大姐对我说，她对花茶的感情很深，但其实是又爱又恨。这怎么讲呢？

爱是爱这个茶种，对花茶有感情，知道花茶对顾客好。但是，恨是因为花茶制作工艺太繁杂，劳神费事，还不挣钱。张一元面临的最大障碍是什么呢？品类势能低下。只有年龄大的、收入不高的一些人群在买它，而且只愿意出30、50块钱一斤去买。主流的高端人群不喝花茶，也不懂花茶，他们喝的是铁观音、普洱、岩茶。当然，茶叶的流行风是每三五年一换的。我们去看市场的时候，发现张一元门店里最主要的位置摆的已经不是花茶了。顾客进来，问的就是有没有红茶、白茶、乌龙茶、岩茶、普洱茶这些热门的茶。张一元要养活店面，就不得不跟风去做各种茶。遇到这种困局，怎么解？

有一句话希望大家能记下来：很多企业在解决问题的时候，解决之道比问题更糟。对张一元来说，整个花茶边缘化了，怎么办呢？那就满足顾客需求嘛，服务顾客总不会错。顾客要红茶、绿茶、黑茶、白茶、岩茶，我就卖呀，为什么不做呢？生意没毛病，数据也看得出来，幸亏做了这些茶，它们占营收的比例比花茶大多了。要是没这些茶，那企业还不得关门啊？大家看到没有，中计了吧？完全掉进了坑。企业还觉得侥幸，幸亏有这个解决之道——殊不知，解决之道比问题还糟。

当年东阿阿胶也遇到过这个问题。阿胶边缘化之后，东阿阿胶就开始跟风做生物制药等热门行业，越做越多，把生意铺进了二十多个行业。企业从数据里也得出结论说，阿胶主业一年才一千万利润，但是其他产业有九千万利润，幸亏我们布局进入了其他行业。各位企业家，钱的性质是有不同的。这一个亿利润里，哪些是肌肉？哪些是肥肉？哪些是肿瘤？企业一号位的责任就是要切掉肿瘤，然后开始减肥，每天锻炼。但是锻炼一开始也不能过度，免得受伤，要慢慢来。像东阿阿胶就是通过一个战略周期，慢慢从那二十多个行业逐渐退出，回到阿胶主业，反而把阿胶主业做到每年近20亿净利润。

企业如果追逐社会上的各种热门风口，踏进去就出不来了，这种做法很危险。很多创业企业，包括高科技企业，融资屡创新高，但能活过A轮的没几家，活过B轮的就更少了，就是这个原因，肿瘤、肥肉太多。尤其那些玩流量的企业，肿瘤太多了，没什么肌肉，一开始爆火，后来一个个消失得也快。企业想要活得久，要聆听天意，加强肌肉，这才是天道。

对于张一元来说，首先要把肿瘤砍掉，把其他的茶叶品种从店面的核心位置拿下去，不管它能带来多少生意。这是企业一把手才能做的决定，其他人不敢做也做不了。不止是张一元，每个企业都要定期做这个工作，系统地退出和放弃一些旧东西。其次，肥肉也要压缩，50块钱以下的低端产品要逐渐放弃。最重要的是增强肌肉，张一元主动推出了一个1000块钱一斤的战略产品——“龙毫”。这才是真正的肌肉型、力量型的增长。

张一元的天命在茉莉花茶，但是它势能不足，需要创新，把这个天命往上推进。50块钱一斤的花茶，主流人群敢喝吗？敢送吗？它已经脱离了主战场。龙毫的推出，恰恰是真正以顾客为中心的创新。龙毫成为张一元最畅销的大单品。张一元现在的经营情况非常好，它在北京大栅栏的单店年收入在2024年就超过了3.5亿，一个店面就顶过很多中小企业，现在还在增长。

比营收更重要的，是企业家做对了一个大巫师应该做的工作。王大姐把一家企业从濒临破产做到现在这么好，解决了这么多就业，给顾客这么好的产品，为世界保留了一份优秀的历史文化遗产——茉莉花茶。没有王大姐，茉莉花茶这个独特的物种可能就从世界消失了。西方人对中国的音乐不大感兴趣，其实我们在古代的礼乐传统非常发达。但是西方人都知道的一首中国乐曲，就是《好一朵美丽的茉莉花》。张一元完全有机会把中国茶通过茉莉花推广出去，让西方重新接受中国茶叶。这是张一元的天命。当然，王大姐现在已经退休了，我觉得这也不是一代人能完成的使命，但王大姐做了相当出色的传承工作。

茶行业这几年受影响这么大，但张一元活得很好。我觉得主要原因就是企业家坚持了天命与天道，把道灌注到伦常日用之中，指导企业做产品的开发、取舍等等，整个事业就有了神圣性。不论谁来继任董事长，组织都很有执行力、凝聚力。因为企业有天命在身啊，老天爷护着我。大家读论语的时候，看看孔子的使命感是怎么来的。后面有人追杀，学生说老师赶快跑，桓魋马上要来砍我们了。孔子凛然不惧，“天生德于予，桓魋其如予何？”“文王既没，文不在兹乎？”周文王不是不在了吗？那中国文化的传承还不就得靠我吗？老天爷既然把任务给了我，他桓魋算老几？杀不了我，慢慢走。所以有了天命的时候，是有神灵附体的啊！这种神圣的使命感会给企业家无畏前行的底气，给组织强大的凝聚力。

现在大家喝的铁观音，是怎么来的？是乾隆赐给王家的。1736年，王氏先祖王士让发现安溪好茶，获乾隆赐名“铁观音”。这是八马最光荣的事。但恰恰大多数企业的陷阱就在这里，你最成功的地方，也是限制你最大的地方。企业家们，你要琢磨，别只看到自己厉害的地方，有没有想过另一面？我们最赖以成功的原因，恰恰也是企业发展最大的阻碍因素。八马茶业进一步发展最大的障碍，就是乾隆御赐的无上光荣。八马在全国有3000多家店。我们去看八马的店时，我对八马的王董事长说，你这不是一个茶叶店。王董事长说，你这句话感觉话里有话啊。我说，这不是茶叶店，这只是一家铁观音店。

大家现在去看八马的店，已经改造过了，但是痕迹可能还是有的，铁观音的骄傲和光荣还是太重了点。各位企业家，你们的头脑里有什么东西，一定会反映到你的店、你的企业。我向大家推荐大哲学家李泽厚的名著《美的历程》。这是一本什么书呢？这是一本帮助企业家看清、看透中国人心智，从而更易洞悉天命的书。就是把我们中国人头脑里美的东西打开给你看：龙飞凤舞，青铜饕餮，魏晋风度，盛唐之音，这些伟大的艺术是怎么来的？是从心灵中来的。《美的历程》是一部打开的中国人的心灵史。企业家也一样，你的头脑里有什么样的想法，在你的店里、在你的组织里就会无处不在，一定会这样。

八马如何突围呢？这里遇到了两个陷阱。“认准这匹马，好茶喝八马。”“高端中国茶，全国销量第一。”这两套打法不但没贡献，反而强化了战略限制。当顾客头脑里认为八马是铁观音的时候，你还告诉他“认准这匹马，好茶喝八马”，只会进一步强化“八马是铁观音”的认知，店里卖的其他所有茶都不具有合法性。换句话说，你并不是干这个的，你在不务正业。当顾客头脑里认为你是铁观音的时候，你说你是好茶，顾客就会认为你只是好铁观音茶；你说你高端茶卖得好，顾客只会认为你是高端铁观音卖得最好。其他的茶，你只能靠人情、靠关系、靠服务员的客情把它变现。

闻天命、发号令，天命在哪里？天命不在你的店里和你的头脑里，而在顾客的头脑里面。但是，这个天命的声音很微小，顾客不会告诉你。企业家一定要听到这个微弱的信号。如果不解除顾客的这种认知限制，乾隆给八马的光荣就是企业最大的包袱。这个障碍如果不解除，企业就停滞在这里，去拥抱AI也没用。

如何突围？这里其实也有一个很古怪的现象，就是很多企业会对成功视而不见。当你头脑里有一个先入为主的观念时，就会出现这种情况。其实，八马的成功已经在店里发生。八马的红茶和岩茶已经连续多年是全国第一。八马已经有三个第一，除了它最好的铁观音之外，在岩茶、红茶也已经是全国第一。但是企业对此视而不见，因为企业对铁观音的光荣感锁住了自己。

我们是一家研究心智的公司。心智一个基本规律，按照定位之父杰克·特劳特先生的原话说，“你只能看见你想看见的东西”。当你有一个观念先入为主的时候，这个世界已经被你扭曲了。我们每一个个体都只能看到一个被我们的观念扭曲的世界。换句话讲，只有世界观，没有真实的世界。必须改造世界观，才能把世界看得更清晰一点，更宽阔一点。顺便说一句，这正是教育的核心与本质。

这个定位原理在八马的运用，就是要清晰地告诉大家，八马的红茶、岩茶也跟铁观音一样，同样是迈向第一的。我们是有天意的，老天爷赏饭吃，给了我们这个神圣使命。在这三大名茶上，我们都代表着中国茶最高的前沿，今后还要走向世界。八马通过破解顾客对铁观音的强认知，实现了业绩的飞跃。我没想到来得这么快，因为我们跟王董事长有个约定，其实我们跟所有合作的企业家都有约定，三年之内不要指望定位对业绩数字有过高预期，因为战略的调整是深远的。今天的张一元气势如虹，是因为十多年前做对了扎扎实实的事情。如果指望战略定位马上见效，恐怕企业的很多行为就会是短视的。但是如果你能用三年的时间把战略真正贯彻下去，后续的爆发力和持久力是相当惊人的。

八马茶业的半年报跟大家报告一下：2026年上半年，八马茶业营收同比增长31.8%；净利润同比增长64.8%。八马红茶连续5年全国销量第一，八马岩茶连续6年全国销量第一，八马铁观音连续15年全国销量第一。八马茶业品牌专卖店净增260家，达到3845家，位居中国第一。山姆京东天猫抖音唯品会等10大平台茶类目第一。尽管我们没有这么高的数字预期，但是三大名茶战略定位的实施效果这么好，这是八马团队执行力强大的地方，要给八马团队点赞。当然，这一切都只是刚刚开始......

-END-