《定位，新一代战略》

 上海定位读书会创始人2016新年寄语

谁在最先学习“定位”

    美国营销界最具代表性的人物，50年代是提出“独特销售卖点（USP）”的著名广告人罗瑟•瑞夫斯，60年代是倡导“品牌形象（BI）”的著名广告人大卫·奥格威。奥格威曾经在《纽约时报》（New York Times）刊登广告，列出了创造“有销售力广告”的38种方法。而排在首位的，是他所说的“最为重要的决定”——“广告运动的效果，更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。”

    当杰克•特劳特先生1969年在《工业营销》杂志正式发表《定位——同质化时代的竞争之道》一文之时，正是美国麦迪逊大街上广告代理公司风起云涌的时代，于是，“定位”就最先在一群广告人中广泛流传开来。也就是说，一群广告精英最先开始学习“定位”。

    继而，“现代营销学之父”美国西北大学凯洛格商学院教授菲利普•科特勒在1970年最先将Positioning（定位）引入到营销之中，作为4P之前最重要的另一个P，以引领企业营销活动的方向。

    虽然广告人、营销学术界开始学习和倡导“定位”，但定位理论的潜力并没有被充分发挥出来，其价值依然被严重低估，其效用也被严重忽视。

谁最应该学习“定位”

    现代管理学之父彼得•德鲁克说：“由于企业的宗旨是创造顾客，所以企业有且只有两项职能：营销和创新。营销和创新产生经济成果，其他所有活动都是成本。营销是企业突出的特有职能。”

    惠普CEO大卫•帕卡德甚至说道：“营销如此重要，决不能全权放手给营销部门。”

    大多数企业的CEO（企业的首席执行官，在此泛指指一把手）把营销授权下去，把精力放在德鲁克认为是“成本”的职能上，比如财务、组织、顾客、董事会、生产等等。少之又少的CEO能像Apple公司史蒂夫•乔布斯那样，花很多时间了解并参与企业的营销与战略。

    IBM 前 CEO 郭士纳在其《谁说大象不能跳舞》一书中，总结了他带领 IBM 改天换地、起死回生的辉煌岁月。他曾对比尔•盖茨和微软公司评价道：“以我在营销方面 20年的经验来看，我们在软件领域最大的竞争对手并非是技术出色的公司，而是营销做得最好的公司。”中国企业的 CEO 当中，像娃哈哈宗庆后、阿里巴巴马云、巨人史玉柱、格力董明珠等等，也都是非常杰出的营销和战略专家。 

    很多人可能已经认识到营销非常重要， CEO必须要亲自抓，但市场瞬息万变、营销千头万绪，要从哪儿抓起？

    营销学之父菲利普•科特勒早已说过：“……4P之前最重要的一个P，就是定位。”这意味着，企业的CEO必须亲自掌握“定位”，并以“定位”来引领企业的产品、价格、渠道、推广，以及组织、运营、人才等方方面面，以实现彼得•德鲁克所说的“创造顾客”的目的。

传统战略：运营“要事”

    时至今日，企业CEO心中的热词包括：董事会、融资、上市、股票市值、资本、股权、财务、增长、兼并、收购、重组、多元化、营销、年度预算、战略规划、人才团队、执行力、培训、品牌、激励，文化愿景使命价值观宗旨、产品、渠道、广告、公关、价格、年度目标、商业模式、流程再造、创新颠覆、传承、互联网、社群……等等。

    这些词语背后潜藏的问题如同阴魂不散，时刻萦绕在CEO们的大脑里。每一件事情都很重要，每一件事情都是“战略级”事情，每一件事情都不得不做好，也就出现了所谓的人才战略、财务战略、产品战略、业务战略等等说法。

    如此众多的重要事情，到底哪个该做，哪个不该做，谁先谁后？在我们看来，应该参与的战略会议，CEO们却没有参与，而对于不是那么重要的会议，他们反而十分投入。特别对于老企业来说，某些决定企业未来生死存亡的战略会议，他们反而缺席。他们没有执行上的问题，他们的问题出在如何判断“什么该做，和什么不该做”。正因为缺乏判断标准，CEO们就很容易被一群能言善辩、满嘴承诺的高薪经理人牵着鼻子走。

    Positioning（定位），就是这样一门学问——决定“做什么和不做什么”的判断标准。

定位，新一代战略

    传统战略所涉及的“要事”，多数从企业内部视角考虑，更多关注企业的内部运营效率，很容易不知不觉中进入同质化经营的险境。

    而定位战略所说的“要事”，则更多是从外部顾客视角来考虑，它关注心智地位的创建，以支持品牌占领顾客心智，集中资源于建立认知优势，最终实现主导该行业。这是定位理论指导下的“要事即战略”，与传统企业关注的焦点有所不同的地方。

    “定位”的最新定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。它注重心智的工作原理，它涉及心智是如何工作的，以及人们是如何思考的。这些认知可以是关于你的，也可以是关于竞争对手的。真正重要的不是你想要做什么，而是竞争对手允许你做什么。

    为了创造顾客和争夺市场，企业必须以品牌进入顾客心智，品牌是商业竞争的基本单位。企业实际经营要做的，是根据外部竞争环境确立行得通的定位，然后围绕品牌打造，规划内部运营，最终击败对手，赢得竞争。于是，定位首先表现为品牌定位，一旦企业在市场确定了能被顾客优先选择的品牌定位，它应立即被引入企业内部，从而成为企业一致性的经营方向，并因此成为企业战略的核心。

    CEO必须把精力集中在顾客心智上，而顾客心智不受企业内部经理人的控制。当管理者了解了顾客认知，以及竞争对手在顾客心智中的强势和弱势时，就会找到品牌在心智战场可以占据的定位。接着，企业要着眼于远期，整合企业内部所有资源，以形成长期一致的战略规划。正如迈克尔•波特所说：“战略就是形成一套独具的运营活动，创建一个价值独特的定位。”

关于上海定位读书会

    “定位之父”特劳特曾在接受中央电视台采访时说：“我来到中国，是为了把定位理论告诉中国的企业家。这些理论是美国的企业家在美国的实验室里面，付出了上千亿乃至上万亿美元的惨痛代价所总结出来的一些经验教训，我把这些经验告诉给中国的企业家，希望你们不要再在同样的问题上付出同样多的代价。”

    定位自1969年被发现以来，至今已经40多年的历史，两位大师不断的发展和完善定位理论，最终共有20多本著作（许多同学平常还要看其他的营销、管理、组织、战略、执行力、品牌、投资等等的书籍，哪有那么多精力研读啊！）。或者因为书目太多，或者因为案例源自国外，面对如此多书，如此多概念和方法，部分企业家不知道从哪里下手，十分纠结，十分彷徨，理解起来也颇有难度，甚至一看就懂，一用就错。

    为响应心智时代的到来，一个以“帮助大家读懂定位理论”的自发性组织——上海定位读书会，在2014年3月22日应运而生。读书会以“搭建读书平台，营造学习氛围，推进实践交流，传承定位思想”为宗旨，助力有激情、有梦想、有使命的企业家们抱团读懂定位，并将定位理论用来指导企业经营实践，建立品牌，开创顾客，打造行业地位。

定位为“体”，战略为“用”

    所有读懂了定位原著的企业家都应该体悟到，“定位理论”是两位大师40多年商业实践的经验记录，他们把自己的发现、总结、提炼成可以用于指导企业战略、品牌营销的专业理论。定位理论不是新发明，而是新发现，虽至今只有40多年，但在这之前就一直在发生作用，只要有竞争存在，定位理论所包含的核心原理就始终在运行着，不论你相不相信它，或看不看得见它，它都在起着决定性的作用。

    我们用中国文化里一个重要概念——“体用关系”来进一步诠释定位理论，“体”是谈基础，谈本体，“用”是谈作用，谈应用，没有“体”，这个“用”不可能发生，而没有“用”，这个“体”也就从根本上失去了意义。我们不仅仅要把“定位理论”当做学术一样去研习，我们更加主张以“定位为体，战略为用”的指导思想，从理论到实践，彻底学透“定位理论”学科。上海定位读书会的根本使命，就在于通过研习“定位理论”，帮助企业家顺应客观规律，降低商业决策的犯错成本。

读懂定位原著，才能理解“新一代战略”

    如何才能学到定位理论的精髓呢？除了代价不菲请定位咨询公司为企业把脉诊断，以及参加昂贵的定位培训课程之外，老老实实研读特劳特和里斯先生的定位原著，就是企业家们学习定位、研究定位、掌握定位、精通定位、实践定位的最佳选择。

    上海定位读书会自举办第一次活动以来，得到上海及全国各个行业企业家的大力支持与积极参与，通过20多场的研习活动，让大家对定位理论有了比较深入的理解，更有同学拿着“定位”这个武器，傲游商场，获得了不错的成绩。

    2015年已经成为过去，2016年已经到来，在这个辞旧迎新的时刻，我们上海定位读书会的学习也应该进行全新升级。经过读书会组委会的反复讨论，深入沟通，最终确立了将贯穿全年的主题确定为—— 定位，新一代战略！

    上海定位读书会全年12场主题活动，将围绕《定位，新一代战略》深度研习定位原著，剥茧抽丝般梳理“定位理论”所蕴含的战略思想、模式、策略、方法等等，让企业家们从根本上脱离对定位的误解、误读、误用，发挥出定位作为“新一代战略”的体用价值，助力企业家更加善于调动资源，“先胜而后求战”。

    各位读书会同学，定位理论是第三次生产力革命的有效工具。让我们一起来期待——2016年最新版上海定位读书会活动。感谢大家一直以来的支持和参与，也希望同伴们互相告知转达。在此，率先恭贺大家2016年新年幸福、快乐、进步！如果你想报名加入上海定位读书会，请加微信：19005895。

感恩并祝福大家！

上海定位读书会创始人   潘锦标

二〇一六年一月三日

上海定位读书会