定位论丛

拨开 USP和“特性”的迷雾

时间:2017-02-22 11:00:08 | 作者:潘轲、柯磊 | 来源:定位学习网 | 阅读数:11632
摘要:对定位理论初学者来说,“USP”和定位理论里讲的“特性”总是傻傻分不清,那么他们之间到底有何相同又有何不同呢?

定位理论创始人特劳特提出的“强调特性”是定位理论中实现差异化、建立品牌的重要方法之一,该方法有两个基本假设:

 

首先,特性是某个人或某个事物的性格、特征或与众不同的特点;其次,人是各种特性的混合体。每个产品(品类)也是一样,根据它所属品类,也具有一系列不同特性,可以利用其中之一来建立起独特的品牌。比如说,每种牙膏,在防止蛀牙、口味、洁白牙齿和保持口气清新方面都是不同于其它牙膏的。

 

另外,在两大假设的基础上,特劳特还对“强调特性”的方法做了进一步补充和完善:最有效的特性是简单的,并以利益为导向;不能占据竞争对手已经占据的特性。

 

USP全称是“独特的销售主张”,是广告大师罗瑟·瑞夫斯在继承科学的广告理论的基础上,根据自身的广告实践于20世纪40年代提出,USP理论可以概括为三点:

 

第一,即每个广告都要对消费者提出一个产品主张,给予消费者一个明确的利益承诺。

 

第二, 这个主张是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过。

 

第三, 这个主张必须有足够的促销力,提升销售。

 

 

可以看出,“特性”(强调特性)和USP方法有诸多相似之处:如:

 

USP和“特性”都强调要给到顾客好处(利益或功效),且二者都强调“竞争性”(USP第二点强调“这个主张是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过”;“特性”强调“不能占据竞争对手已经占据的特性”),正因为如此,这个二者也经常被定位理论初学者搞混淆。

 

那么,他们之间的区别到底在哪里呢?

 

首先,特性基于顾客认知,而USP基于事实。

 

例如,汽车这个品类里面,沃尔沃占据了“更安全”这个特性,但沃尔沃这个车是不是比竞争对手的车“更安全”?经过很多年的认证和很多年的测试,得出的结论是并非如此(事实上)。但是消费者就是觉得沃尔沃“更安全”。也就是说,特性是认知层面的,USP是物理层面的。

 

有人反驳,沃尔沃有更好的防撞钢板,更多的安全气囊,这难道不是事实吗?当然是,但这些事实只是为了巩固和强化其“更安全”的认知,却并没有让这个车本身变成“最安全”的车(产品事实)。

 

那么为什么某些时候,USP也能奏效呢?那是因为这个USP所要想承诺和提供的“利益”(特性)在顾客心智中还没有被别人占据。一旦被人占据,那么即便你的产品本身在这方面更强(事实上),顾客也不会接受。

 

 

上个世纪80年代,沃尔沃依托“安全”特性崛起后,事实层面(权威检测结果)更安全的汽车----奔驰,也跟着诉求“安全”,但并没有被顾客接受,反而强化了“沃尔沃更安全”的顾客认知。

 

其次,虽然USP和“特性”的“终点”都是要为顾客提供好处(利益或功效),但方法本身的逻辑和从操作过程看,二者却截然相反。

 

“强调特性”始于心智(心智中的竞争格局),而USP始于产品本身,通俗讲,特性是从顾客心智中找到的,USP是从产品本身找到的。换句话说,使用USP必须是先在产品本身找到“ 差异点”,然后以“事实”为顾客提供利益,而“特性”是勘察到顾客心智中某个有价值的利益点还没被人满足(占据),那么不管我的产品本身是否具备满足这个“利益点”的事实,我都可以往这个方向去诉求,当然为了让顾客相信我能够提供这个“利益点”,我可以依据这个方向产品进行调整,例如,沃尔沃会增加安全气囊,加固防撞钢板等。

 

两者背后的逻辑分别是:

USP:  产品本身→顾客利益

 

特性:顾客心智(顾客利益)→产品本身(配称)

 

 

从根本上讲,“特性”就是一个竞争性的视角,它要考量和争取的是我为顾客提供“x利益”的机会(竞争导向),因为是视角,所以,理论上“特性”有无穷多个;USP则把第一步放在了为顾客提供“x利益”的实力和能力上(自我导向),因为是物理层面上的,它跟产品本身的研发和创新不可分割,所以一定时期里产品的USP也是有限的。

 

最后,在外部机会存在的情况下,USP也是可以转化为”特性“的---或者说为占领“特性”服务。

 

例如,我们国内的南孚电池,它的广告经常讲:有聚能环!有聚能环的电池,实际上是在暗示他的电池“更持久,更耐用”。能够聚能嘛,更持久更耐用,他想占据“更持久耐用”这样—个特性------此时,这个聚能环(USP)就是为了占据“耐用”特性服务的。

 

 

云南白药创可贴诉求“有药,好的更快些”-----“有药”(USP)就是为了占据“好的更快”这个特性。

 

 

厨邦酱油强调号称“晒足一百八十天”就是—个USP。实际上是在暗示他的酱油是“天然鲜”,意图占据“更安全、更新鲜”的特性。

概括,特性就是竞争性的价值维度(视角),基于心智,始于心智;USP就是产品本身特点,基于事实,始于事实。