天图投资冯卫东：我踩过的定位实践4大坑

7月24日，以科学创业为宗旨的首个“创业趟坑反思大会”暨第一届科学创业节在深圳举行，完成了业界首次对创业失败经历的科学复盘。本次活动由高维学堂发起，正和岛新媒体中心、腾讯众创空间、深圳市创新总裁俱乐部、天图投资、正阳公关、首席故事官等机构联合主办。

在这场聚焦创业趟坑经历的大会上，创始人们不再讲述成功的故事、不再夸耀光鲜的数字；在这场大会上，不熬心灵鸡汤、也不打创业鸡血；在这场大会上，只有深刻的反思、朴实的分享。

天图投资CEO冯卫东、布道教育CEO欧德张、七八点股权设计事务所CEO何德文分享了自己的趟坑经历与反思，来自不同领域的创业公司CEO亦分享了自己的创业填坑实操案例，吸引了400位企业创始人到场，共同探讨科学创业发展之路。

以下为天图投资CEO冯卫东的分享内容：

创业是一个九死一生的过程，18年前我也是创业者，也失败了，创业者一般都只有一条命，有些在场的连续创业者，也最多是三条命了。

所以后来我成为投资人时，就觉得比较幸福——有了九条命，因为每个基金至少投十个项目，就算死了九个项目，但是一个项目把钱挣回来甚至翻倍，这样的情况也屡屡发生。

因为有九条命，所以可以做很多的试错和尝试，成了趟坑最多的人群之一，我今天就来讲讲用几条命换来的定位实践四大坑。

我很佩服前面的创业者和后面要上台的创业者——敢于把自己的伤口拿出来晒，当然这更代表着你们已经从坑里走出来，或者心理已经强大起来。正如电影《鸦片战争》里说：当一个民族真正站起来的时候，才能正视和反思曾经跪着的历史。所以只有自己从坑里爬了出来，才能正视自己爬过的坑。

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A坑

先讲流量的坑。

现在互联网思维出现之后有了流量经营的说法，有这么一家A企业，互联网思维很强大，通过搜索引擎优化、打折促销等等各种方法就能弄来很多流量，前几年销售收入百分百的增长，但是近两年就发现玩不转了，流量红利消失了。

到个位数增长之后，企业着急，我也着急了，给他们讲定位理论，他们信了，因为去做顾客调查，的确会遇到一个问题——听说过这个品牌，但是不知道干啥的。后来他们调整了自己的定位，又赶上了微信小程序这一波流量红利，也就从坑里走出来了。

流量思维其实是一个巨大的坑，我们要转为定位思维，流量思维并不是什么新玩法，是可以用定位理论解释的：流量入口就是完成心智预售的强大品牌——在你看到它之前，就想好了它，比如我们拿起手机第一个想到的就是微信，微信就是流量入口，你就要去微信买流量。

在前互联网时代，其实已就有这样的思维，那时候是买货架，流量思维这个新包装跟原来的手段是一样的——不管打折、促销、捆绑，就是要把东西卖出去。这种是卖货思维，建立不了品牌，流量红利很快消失，因为大家发现都可以拉来流量变现。

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B坑

第二个坑是品类的坑。中国有句话叫男怕入错行，企业怕入错什么？什么是行？其实就是品类，不管有多少使命愿景，你去跟客户说你是谁，是干什么的，如果说不清楚，就表示你没有品类思维的概念。也就是说，你的使命愿景不能转化为品类思维，顾客是永远听不懂的。

投资人趟过的最多坑是什么？虽然我们有九条命，但可能有七条命都是葬送在叫“弱势品类”的坑里面，在强弱势品类概念提出来之前，我们趟了无数的坑。

强势品类也是相对的——就是出门会想到买的那些品类，既能够完成品类心智预售，品牌也能完成心智预售。而弱势就是品类能够完成心智预售，但是品牌不能——比如说你知道自己家的拖鞋是什么品牌吗？

而最弱势的就是连品类都完成不了心智预售，很多创业者建立了一个最弱势的品类，我们是不会投这样的企业的，它们可能流量短期来看增长很快，但是很快就会遇到瓶颈。

比如我们投资过一个无线固话企业，投了将近两千万美金，亏了一千万美金，就是填的弱势品类的坑，无线固话是很难完成心智预售的，因为消费者选择的是运营商的品牌，而不是固话机，运营商给他配什么话机就是什么话机。

我们也投过汤品，后来也发现这是弱势品类，谁会总是在吃饭时先想我要喝什么汤？是先想到主菜主食还是再喝汤？同样的例子，近两年有很多友商投了各种各样做沙拉的企业，我们吃饭的时候会先想吃什么沙拉吗？一般都是为了清理下肠胃。所以这都是极其弱势小众的品类，极难发展壮大。

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C坑

第三个坑是聚焦的坑。讲战略者无不讲聚焦，但是聚焦也可能会让你鲜血淋淋，如果对一个理论，你眼里只有这一种工具，只要手里有锤子，把一切都看作钉子来敲的话一定有问题。

早前我们投了一个C企业，觉得它做得产品有点多，利润也不高。所以建议它改一改，于是它花了五百万请了个咨询机构，咨询机构跟我们观点相似——做得太不聚焦，应该只要其中一个主打产品。

企业听了，立即大刀阔斧做减法。结果做了以后就亏损了，认为可能是人的问题，又招了很多人才回来，结果亏得更多。

他们最后也没辄了，更不相信咨询机构了，不如还干回原来的样子，于是把砍掉的产品又重新做起来，这下反而盈利了！德鲁克说过要关注意外的成功。从亏损到盈利，这中间一定做对了什么事情。

我们必须要找出并吸取这个教训，做投资的虽然有九条命，如果不学习，这九条命也是很快没有的。所以通过这个项目就发现：认知聚焦和运营聚焦是两件事，认知聚焦是在顾客脑袋里有一个鲜明的品类，想到这个品类就会想到你。

但是运营聚焦有不同的含义，有可能是跟企业战略纠结在一起，更多的是提升运营效率。比如，如果你的品牌做的是一个有季节性的品类，然后只聚焦一个产品，那么你的生产能力、团队效率就很低。这家C企业就是做运动饮料，夏天卖得好，冬天运动少，买运动饮料就少了，以前还卖大麦茶等，所以一聚焦就亏损了，而且同时还要考虑范围经济。

所以我们认识到做减法是远不够的，只做减法变得更轻松，因为少做一些事情，但更重要的是做减法之后释放出了资源做加法。其实焦点上的加法更难，需要创造力，是更稀缺的能力。

在聚焦的过程中，如果不是大刀阔斧般的企业变革和战略调整，那么尽量是先立后破，就是说哪怕是咨询机构，哪怕是东哥我给你的建议，你都要先去试一试立得不立得起来，才能知道砍多少，不然的话会把自己砍得鲜血淋淋。摸着石头过河这种逻辑还不够，最好还能深入学习精益创业方法论。

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D坑

第四个坑是名字的坑。

讲到名字坑的时候，不得不讲到真实的企业名字，幸好大家对名字的是否看法不统一。我批评他的名字不好，并不是批评他的产品不好，反而是在帮他们做宣传。

比如俏江南，一看名字以为是江浙菜，其实是做川菜。最近我见到它的新东家也说了名字的事情，他接受了，但是改名代价很大，所以我建议可以在招牌上加“新派川菜”几个字，不知道最后有没有落地。

还有一个是我们自己趟过的坑，我们投过一个叫“百年栗园”的品牌，大家一看名字都知道它是做什么的吧？说明你们是正常的。是我们投资人有时候迷糊了心智：我们投他们，是看中他们做有机鸡和有机蛋，但是在消费者眼里就变成了——它家竟然卖鸡蛋？主业变成了不务正业。

幸好我们果断把它卖掉了，当然也通过公开场合给买的人一个忠告：要么改名字，要么改变你做的事情，不然会有极大的难度。

趟过这些坑之后，收获也会加倍回来。像我们投资的“食行生鲜”，名字实在糟糕，太难记忆，我们说服了他们两年，改名为“买菜宝”——一听就知道是做什么的。

还有一个家电维修的公司叫“扳手”，我建议他们必须改名，不然不投资了，最后改成了“扳手会”——一看就是一个专业维修师傅的专业组织，非常好。

我还登过一个讲堂叫“我包啦”，我说你们不改名的话估计我讲不了太久，不是我不想讲，而是你们活不了太久。所以它们改成了“高维学堂”，现在行业影响力也越来越大。

当然不光是品牌名，我也对品类名进一步做了研究，比如说有个品类叫联合办公，在顾客看来，联合好像是做很多的合作，多麻烦的事情，改为共享办公就清楚了，因为共享经济大家都知道是共享空间、硬件。还有一个叫电热地板，我说改成电暖地板，才是更对味的。一字之差，最后结果可能大相径庭。

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总结

投资的坑太多了，讲四大坑是远远不够的，这些仅是冰山一角。所以，其实创业是一门科学，以前创业靠的是我们无知无畏的勇气，神农尝百草是传说，我们要是尝了百草肯定存活不了，所以大家要学习科学的知识，少走弯路。

最后，不少嘉宾在演讲里都提到参加了我的定位课程，升级了自己品牌的定位。谢谢大家的认可，但进步永无止境，我的课程会再次升级，并即将于8月1号首次推出线上音频专栏《冯卫东•升级定位24讲》，希望大家关注，谢谢！