定位实践

天图投资冯卫东:我踩过的定位实践4大坑

时间:2018-07-26 05:39:40 | 作者:冯卫东 | 来源:高维学堂 | 阅读数:6941
摘要:科学定位,及时避坑。

7月24日,以科学创业为宗旨的首个“创业趟坑反思大会”暨第一届科学创业节在深圳举行,完成了业界首次对创业失败经历的科学复盘。本次活动由高维学堂发起,正和岛新媒体中心、腾讯众创空间、深圳市创新总裁俱乐部、天图投资、正阳公关、首席故事官等机构联合主办。

 

在这场聚焦创业趟坑经历的大会上,创始人们不再讲述成功的故事、不再夸耀光鲜的数字;在这场大会上,不熬心灵鸡汤、也不打创业鸡血;在这场大会上,只有深刻的反思、朴实的分享。

 

天图投资CEO冯卫东、布道教育CEO欧德张、七八点股权设计事务所CEO何德文分享了自己的趟坑经历与反思,来自不同领域的创业公司CEO亦分享了自己的创业填坑实操案例,吸引了400位企业创始人到场,共同探讨科学创业发展之路。

 

以下为天图投资CEO冯卫东的分享内容:

 


天图投资冯卫东:我踩过的定位实践4大坑

 

创业是一个九死一生的过程,18年前我也是创业者,也失败了,创业者一般都只有一条命,有些在场的连续创业者,也最多是三条命了。

 

所以后来我成为投资人时,就觉得比较幸福——有了九条命,因为每个基金至少投十个项目,就算死了九个项目,但是一个项目把钱挣回来甚至翻倍,这样的情况也屡屡发生。

 

因为有九条命,所以可以做很多的试错和尝试,成了趟坑最多的人群之一,我今天就来讲讲用几条命换来的定位实践四大坑。

 

我很佩服前面的创业者和后面要上台的创业者——敢于把自己的伤口拿出来晒,当然这更代表着你们已经从坑里走出来,或者心理已经强大起来。正如电影《鸦片战争》里说:当一个民族真正站起来的时候,才能正视和反思曾经跪着的历史。所以只有自己从坑里爬了出来,才能正视自己爬过的坑。

 

 

1

A坑

 

先讲流量的坑。

 

现在互联网思维出现之后有了流量经营的说法,有这么一家A企业,互联网思维很强大,通过搜索引擎优化、打折促销等等各种方法就能弄来很多流量,前几年销售收入百分百的增长,但是近两年就发现玩不转了,流量红利消失了。

 

到个位数增长之后,企业着急,我也着急了,给他们讲定位理论,他们信了,因为去做顾客调查,的确会遇到一个问题——听说过这个品牌,但是不知道干啥的。后来他们调整了自己的定位,又赶上了微信小程序这一波流量红利,也就从坑里走出来了。

 

流量思维其实是一个巨大的坑,我们要转为定位思维,流量思维并不是什么新玩法,是可以用定位理论解释的:流量入口就是完成心智预售的强大品牌——在你看到它之前,就想好了它,比如我们拿起手机第一个想到的就是微信,微信就是流量入口,你就要去微信买流量。

 

在前互联网时代,其实已就有这样的思维,那时候是买货架,流量思维这个新包装跟原来的手段是一样的——不管打折、促销、捆绑,就是要把东西卖出去。这种是卖货思维,建立不了品牌,流量红利很快消失,因为大家发现都可以拉来流量变现。

 


天图投资冯卫东:我踩过的定位实践4大坑

 

 

2

B坑

 

第二个坑是品类的坑。中国有句话叫男怕入错行,企业怕入错什么?什么是行?其实就是品类,不管有多少使命愿景,你去跟客户说你是谁,是干什么的,如果说不清楚,就表示你没有品类思维的概念。也就是说,你的使命愿景不能转化为品类思维,顾客是永远听不懂的。

 

投资人趟过的最多坑是什么?虽然我们有九条命,但可能有七条命都是葬送在叫“弱势品类”的坑里面,在强弱势品类概念提出来之前,我们趟了无数的坑。

 

强势品类也是相对的——就是出门会想到买的那些品类,既能够完成品类心智预售,品牌也能完成心智预售。而弱势就是品类能够完成心智预售,但是品牌不能——比如说你知道自己家的拖鞋是什么品牌吗?

 

而最弱势的就是连品类都完成不了心智预售,很多创业者建立了一个最弱势的品类,我们是不会投这样的企业的,它们可能流量短期来看增长很快,但是很快就会遇到瓶颈。

 

比如我们投资过一个无线固话企业,投了将近两千万美金,亏了一千万美金,就是填的弱势品类的坑,无线固话是很难完成心智预售的,因为消费者选择的是运营商的品牌,而不是固话机,运营商给他配什么话机就是什么话机。

 

我们也投过汤品,后来也发现这是弱势品类,谁会总是在吃饭时先想我要喝什么汤?是先想到主菜主食还是再喝汤?同样的例子,近两年有很多友商投了各种各样做沙拉的企业,我们吃饭的时候会先想吃什么沙拉吗?一般都是为了清理下肠胃。所以这都是极其弱势小众的品类,极难发展壮大。

 


3

C坑

 

第三个坑是聚焦的坑。讲战略者无不讲聚焦,但是聚焦也可能会让你鲜血淋淋,如果对一个理论,你眼里只有这一种工具,只要手里有锤子,把一切都看作钉子来敲的话一定有问题。

 

早前我们投了一个C企业,觉得它做得产品有点多,利润也不高。所以建议它改一改,于是它花了五百万请了个咨询机构,咨询机构跟我们观点相似——做得太不聚焦,应该只要其中一个主打产品。

 

企业听了,立即大刀阔斧做减法。结果做了以后就亏损了,认为可能是人的问题,又招了很多人才回来,结果亏得更多。

 

他们最后也没辄了,更不相信咨询机构了,不如还干回原来的样子,于是把砍掉的产品又重新做起来,这下反而盈利了!德鲁克说过要关注意外的成功。从亏损到盈利,这中间一定做对了什么事情。

 

我们必须要找出并吸取这个教训,做投资的虽然有九条命,如果不学习,这九条命也是很快没有的。所以通过这个项目就发现:认知聚焦和运营聚焦是两件事,认知聚焦是在顾客脑袋里有一个鲜明的品类,想到这个品类就会想到你。

 

但是运营聚焦有不同的含义,有可能是跟企业战略纠结在一起,更多的是提升运营效率。比如,如果你的品牌做的是一个有季节性的品类,然后只聚焦一个产品,那么你的生产能力、团队效率就很低。这家C企业就是做运动饮料,夏天卖得好,冬天运动少,买运动饮料就少了,以前还卖大麦茶等,所以一聚焦就亏损了,而且同时还要考虑范围经济。

 

所以我们认识到做减法是远不够的,只做减法变得更轻松,因为少做一些事情,但更重要的是做减法之后释放出了资源做加法。其实焦点上的加法更难,需要创造力,是更稀缺的能力。

 

在聚焦的过程中,如果不是大刀阔斧般的企业变革和战略调整,那么尽量是先立后破,就是说哪怕是咨询机构,哪怕是东哥我给你的建议,你都要先去试一试立得不立得起来,才能知道砍多少,不然的话会把自己砍得鲜血淋淋。摸着石头过河这种逻辑还不够,最好还能深入学习精益创业方法论。

 


天图投资冯卫东:我踩过的定位实践4大坑

 

 

4

D坑

 

第四个坑是名字的坑。

 

讲到名字坑的时候,不得不讲到真实的企业名字,幸好大家对名字的是否看法不统一。我批评他的名字不好,并不是批评他的产品不好,反而是在帮他们做宣传。

 

比如俏江南,一看名字以为是江浙菜,其实是做川菜。最近我见到它的新东家也说了名字的事情,他接受了,但是改名代价很大,所以我建议可以在招牌上加“新派川菜”几个字,不知道最后有没有落地。

 

还有一个是我们自己趟过的坑,我们投过一个叫“百年栗园”的品牌,大家一看名字都知道它是做什么的吧?说明你们是正常的。是我们投资人有时候迷糊了心智:我们投他们,是看中他们做有机鸡和有机蛋,但是在消费者眼里就变成了——它家竟然卖鸡蛋?主业变成了不务正业。

 

幸好我们果断把它卖掉了,当然也通过公开场合给买的人一个忠告:要么改名字,要么改变你做的事情,不然会有极大的难度。

 


天图投资冯卫东:我踩过的定位实践4大坑

 

趟过这些坑之后,收获也会加倍回来。像我们投资的“食行生鲜”,名字实在糟糕,太难记忆,我们说服了他们两年,改名为“买菜宝”——一听就知道是做什么的。

 

还有一个家电维修的公司叫“扳手”,我建议他们必须改名,不然不投资了,最后改成了“扳手会”——一看就是一个专业维修师傅的专业组织,非常好。

 

我还登过一个讲堂叫“我包啦”,我说你们不改名的话估计我讲不了太久,不是我不想讲,而是你们活不了太久。所以它们改成了“高维学堂”,现在行业影响力也越来越大。

 

当然不光是品牌名,我也对品类名进一步做了研究,比如说有个品类叫联合办公,在顾客看来,联合好像是做很多的合作,多麻烦的事情,改为共享办公就清楚了,因为共享经济大家都知道是共享空间、硬件。还有一个叫电热地板,我说改成电暖地板,才是更对味的。一字之差,最后结果可能大相径庭。

 

 

5

总结

 

投资的坑太多了,讲四大坑是远远不够的,这些仅是冰山一角。所以,其实创业是一门科学,以前创业靠的是我们无知无畏的勇气,神农尝百草是传说,我们要是尝了百草肯定存活不了,所以大家要学习科学的知识,少走弯路。

 

最后,不少嘉宾在演讲里都提到参加了我的定位课程,升级了自己品牌的定位。谢谢大家的认可,但进步永无止境,我的课程会再次升级,并即将于8月1号首次推出线上音频专栏《冯卫东•升级定位24讲》,希望大家关注,谢谢!

 


天图投资冯卫东:我踩过的定位实践4大坑