定位论丛

什么是定位理论?

时间:2014-02-24 10:34:42 | 作者:鲁建华 | 来源: | 阅读数:7336
摘要:定位早期只是作为一种观点被人熟知和传播。随着两位大师及其跟随者在实践和论述中对定位理论的不断创新终于形成今日的恢弘大厦。但多年来因为没有形成一个完成的理论体系。定位是定位理论中最核心、最基础和最早的概念和观点,正是定位这个概念和观点奠定了定位理论的基础,以至于人们把这种“视心智为战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位”的理论称为定位理论。

 

一、概念 

定位早期只是作为一种观点被人熟知和传播。随着两位大师及其跟随者在实践和论述中对定位理论的不断创新终于形成今日的恢弘大厦。定位是定位理论中最核心、最基础和最早的概念和观点,正是定位这个概念和观点奠定了定位理论的基础,以至于人们把这种“视心智为战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位”的理论称为定位理论。 

二、背景

1、从二十世纪六十年代末七十年代初开始,美国的商业竞争越来越激烈;

2、原来起作用的传统的广告现在已经不起作用;

3、随着全球经济化的发展和互联网时代的来临,商业竞争超越时空的限制,竞争的速度、深度和广度全所未有,竞争空前惨烈;

4、传统的注重组织内部运营效率提升的各种管理理论、管理工具已经不能帮助企业取得成功;

5、如何应对竞争成为当今商业竞争的主题。 

三、发展历史

1963年,艾•里斯先生在美国纽约成立了里斯公司。

1968年,杰克•特劳特先生加入里斯公司。 

1969年,杰克•特劳特首次提出“定位Positioning”概念,用来表述和定义里斯公司提出的“用一种最简单最清晰的方式”来表述里斯公司的营销哲学。同年,定位理论的第一篇署名文章《定位:今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在《工业营销》杂志上正式发表。

1970年,菲利普•科特勒最先将Positioning引入到营销之中,作为4P之前最重要的另一个P,以引领企业营销活动的方向。

1971年,大卫&奥格威在《纽约时报》(New York Times)刊登广告,列出了创造“有销售力广告”的38种方法。排在首位的,是他所说的“最为重要的决定”――“广告运动的效果更多地取决于对产品的定位,而不是怎样去写广告。” 

1972年,《广告时代》刊登了艾•里斯和杰克•特劳特的系列文章《定位时代的来临》,正是这个系列文章及以后刊印的单行本等开创了营销史上著名的“定位理论”。

1980年,随着商业竞争日益加强,迈克尔•波特将定位引入到企业战略,作为战略的核心,开创了竞争战略。

1994年,艾•里斯和杰克•特劳特分手,艾•里斯与他的女儿成立了里斯伙伴公司;杰克•特劳特成立了特劳特伙伴公司。两人分手后,艾•里斯先生写了《公关第一 广告第二》、《聚焦》、《品牌之源》等,杰克•特劳特先生写了《与众不同》、《什么是战略》、《重新定位》等。 

2001年,“定位理论”击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔•波特的“竞争价值链理论”,被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。 

2002年,特劳特中国公司成立。

2004年,特劳特中国公司服务的王老吉案例文章“跻身“10亿元品牌俱乐部”的5个定位要点”在《哈佛商业评论》中文版发表。

2007年,艾•里斯被美国权威媒体评选为“全球十大顶尖商业战略大师”,与彼得•德鲁克、杰克•韦尔奇等并列其中。同年,里斯伙伴中国公司成立。

2008年,里斯先生在中国权威营销、管理杂志《销售与市场》、《中外管理》上开辟专栏,持续发布系列文章,极大地推动了定位在中国的传播。

2009年,鲁建华先生成立鲁建华定位咨询公司,开创中国中小企业定位咨询先河。

2011年,里斯伙伴中国公司出版《品类战略》。 

2011年,鲁建华先生在《管理学家》杂志9月号发表《定位理论的大厦:定位屋》一文,第一次将定位理论变成一个体系,让普通的商业人士学习、传播、交流和实践定位理论成为可能。 

四、基本内容 
1、定位的定义

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。 但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。 

——《定位》

 

所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。

——定位之父 杰克•特劳特

 

定位就是在顾客头脑中寻找一块空地,扎扎实实地占据下来,作为“根据地”,不被别人抢占。

——定位之父 艾•里斯

 

所谓定位,就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。 

—— 特劳特(中国)定位咨询有限公司总经理 邓德隆

从传播层次上讲,定位就是与第一发生关联;从战略层次上讲,定位就是要找到和成为第一(某个领域或品类)。 

——鲁建华定位咨询公司首席咨询师 鲁建华

在定位理论的大厦中,定位概念具有三个层次的含义,第一个层次的含义是就沟通战术和传播方法讲的;第二个层次的含义是从竞争战略层面讲的;第三个层次的含义是从企业战略层面讲的。我们现在讲的定位概念其实包含了这三个层次的含义。

——鲁建华定位咨询公司首席咨询师 鲁建华 


2、定位理论的核心 
定位理论的核心是“一个中心两个基本点”:以品牌为中心,以竞争导向和消费者心智为基本点。 

3、定位理论体系框架

该体系框架为鲁建华先生所创建,详情参见百度百科“定位屋”词条。 

4、心智认知规律

《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式:

(1)消费者只能接收有限的信息; 

(2)消费者喜欢简单,讨厌复杂;

(3)消费者缺乏安全感; 

(4)消费者对品牌的印象不会轻易改变;

(5)消费者的心智容易失去焦点。 

5、四种战略模式 
《商战》一书中提出了四种战略模式,分别是:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。 

6、基本假设

定位理论的两大基本假设:一是大竞争时代的来临;二是要从长期效应来看。这是定位理论发挥作用的前提和条件。 

7、什么是品牌

定位理论中对品牌的定义与传统科特勒营销或奥美营销有所不同。

以科特勒为代表的传统营销理论认为:品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用”;品牌的目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”;品牌的要点,是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。

品牌形象理论的代表者大卫•奥格威对品牌曾做出这样的定义,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合。” 

上面的品牌概念曾被大多数人接受;但这是一个自内而外的品牌概念,不能体现品牌的实质:如何在顾客认知中与众不同,应对竞争,赢得顾客。

定位理论认为,品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导,成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时,立即想到这个品牌,我们就说你真正建立了品牌。 

我们这里说的是强势品牌,即具有制定标准、左右市场价格、主导某个品类的品牌。传统意义上还有一些所谓的跨品类的大品牌,它们在没有与某个品类紧密联系的专业品牌出现时是强势品牌,但在大竞争时代,它们更多时候只是一个二流品牌,除了知名度外,不代表任何东西,在竞争中更多的依靠价格取胜。 

8、如何建立品牌——找到战略定位

找到战略定位的方法有三种:聚焦、对立和分化。抢占定位、关联定位、重新定位其实是传播层面定位的三种方法。 

9、如何建立品牌——建立定位

建立定位的方法主要是公关和广告。公关塑造品牌,广告保护品牌。 

五、代表人物 
1.艾•里斯

定位理论共同创始人,除与特劳特先生合著《定位》、《营销战》、《营销革命》、《22条商规》等定位书籍从而开创定位理论外,还著有《聚焦》、《品牌之源》等营销影响深远的书,把定位发展到一个新的阶段——品类战略阶段。 

2.杰克•特劳特

定位理论共同创始人,除与里斯先生合著《定位》、《营销战》、《营销革命》、《22条商规》等定位书籍从而开创定位理论外,还著有《新定位》、《什么是战略》等书籍,把定位提升到企业战略层面——战略定位层面。 

3.邓德隆

特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理,特劳特全球合伙人,其案例王老吉极大地推动了定位在中国的传播。 

4.张云

里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理,中国区合伙人。 

5.鲁建华

定位理论体系全球开创者,鲁建华定位咨询公司创始人、首席咨询师,开创中国中小企业定位咨询先河。 

六、在中国的发展 
1、战略定位

特劳特中国公司总经理邓德隆先生,在特劳特先生的基础上进一步明确的将定位理论提升到了企业战略的高度,并以“战略定位”概念强化:在外部市场竞争中确立优势定位,引入企业内部作为战略核心,在此基础上评估、改进和规划运营活动,以使企业达至最优化经营,获取更佳绩效,同时建立起可持续竞争优势。详情见由特劳特公司主导翻译的《商战》一书。 

2、品类战略

里斯伙伴中国公司合伙人张云和王刚先生,在里斯先生《品牌之源》一书的基础上发布《品类战略》,更加明确的提出“品类战略”,指出:品牌是主导某个品类的名字,建立品牌就是要利用分化创建新品类,通过推动、发展、主导新品类来打造品牌。详情见《品牌之源》及《品类战略》。 

3、定位屋

中国本土第一家定位战略咨询机构——鲁建华定位战略咨询公司首席咨询师鲁建华先生,在两个方面对定位理论进行了创新:一是指出定位理论的核心是“一个中心两个基本点”;二是在此基础上用“定位屋”构筑了定位理论体系,让定位理论在全球范围内学习、传播、交流和实践成为可能。这是全球首次构建定位理论体系的尝试,在定位理论发展历史中具有里程碑的意义。 

七、在中国的实践

定位理论协助中国企业打造强势品牌的案例越来越多,著名的有王老吉、江中健胃消食片、乌江榨菜、香飘飘奶茶、长城汽车、东阿阿胶、真功夫快餐、九阳豆浆机、劲霸男装、九龙斋酸梅汤、会稽山黄酒、哎呀呀、雾里青绿茶等等…… 

八、重大意义

一是破除了奥美等国际4A广告公司及国内所谓的4A广告公司利用形象打造品牌的神话;

二是超越科特勒营销理论,把营销从战术提升到战略的高度;

三是有可能重新整合传统的管理思想。

定位理论必将协助中国从“制造大国”到“创造大国”发挥巨大而深远的作用,定位复兴品牌,品牌复兴中国。中华民族的伟大复兴离不开定位!