定位论丛

潘轲:《商战》四种战略模型解读

时间:2015-12-04 17:38:20 | 作者:潘轲 | 来源: | 阅读数:4849
摘要:两位大师表示:选择哪一种战略由你所在竞争领域(行业或品类)的地位和实力决定。一般来说,在100家公司里只有1家应该打防御战,2家打进攻战,3家打侧翼战,剩下的94家都应该打游击战。今天我来给大家解读下这些战略模型。

 

 

里斯和特劳特先生《商战》一书中的四种战略模型来源于战争论,两位大师表示:选择哪一种战略由你所在竞争领域(行业或品类)的地位和实力决定。一般来说,在100家公司里只有1家应该打防御战,2家打进攻战,3家打侧翼战,剩下的94家都应该打游击战。今天我来给大家解读下这些战略模型。

 

 

防御战


第一有资格打防御战的只有市场领先者,这个领先是指在顾客心智中领先。


第二最好的防御策略是进攻自我。本质上就是自我升级,更新人们对你的认知,成为一个移动的靶子,不断甩开竞争者。如果没有自我升级,就会出现坡顶效应,这样人们对你的认知会固化,你就开始走下坡路。在我们身边就有两个这样的例子,一个是露露杏仁露,一个是椰树椰汁,他们在成为品类领导以后没有做领导者该做的事,也没有及时为品牌补充势能,变成了一个固定的靶子。


第三要时刻准备阻止进攻者的强大营销攻势。举个例子,比如说进攻者拿出一个亿向你发动进攻,那你作为领导者起码得拿出三个亿来反击,花这钱就是为了制造噪音,把进攻者的声音都给遮盖掉。领导者不能对进攻者姑息养奸,要在进攻者建立地位之前,就开始阻击。在2011、2012年小米手机在中国开始迅速推广的时候,当时市场领先者HTC、酷派、联想这些没有及时阻击,等小米做大了以后,他们想阻击就难了,大家可以看看今天的手机市场,他们最好的阻击机会已经错过。


 

进攻战


我认为这是四种战略模型中最刺激的,因为它是要和领导者真刀真枪的正面交锋,所以只有离领导者距离比较近的时候,才能发动进攻战,长途奔袭就没法打进攻战


原则一重点考虑领先者在心智中的强势。强势的背面就是弱势,世间万物阴阳相生高下相成,有强势必有弱势,有阳光面必有阴暗面


原则二要找到领先者强势中蕴含的弱点,而不是在现有的弱势中找。


原则三在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。这是为了取得兵力优势以及进军速度。《商战》一书中说到:公司只可以专注于一种产品,品种齐全是一种奢侈,只有领导者才能负担得起。进攻战应该在狭窄的阵地上发动攻势,专注于单一产品


 

侧翼战


原则一应该在无人竞争的地区展开。本质上就是开创一个新品类或者占据老品类的一个重要特性。占据老品类的一个重要特性时,不能占据靠前的特性,因为那是属于领先者的,那是他们的腹地,打侧翼战是远离领先者的腹地,在边缘地带展开蚕食领先者不那么在乎的地方,这样就不会引起领先者的激烈反击。


原则二战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分。打侧翼战就是打时间差,从侧翼进攻,领先者的反应速度肯定很慢,因为侧翼不是他的主要前进方向,他要转身迎击是需要时间的,所以侧翼进攻行动要迅速,要充分利用这段时间。


原则三追击同进攻本身一样重要。如果不乘胜追击穷追猛打,赢得的时间就会失去,被攻击者就会转过身来,进入正面作战,侧翼战变成了阵地战,这时候你胜算就很小了。所以在侧翼战当中,追击是非常重要的。


虽然两位大师在书中写到,一个行业只有五六家可以打侧翼战,这只是理论上的,实际上我们很多中小企业都可以运用,因为目前理解和实践定位的企业还太少太少

 


游击战


在这个图上我们就能看到,你作为一个企业,但是你在山脚下,这时候你只能在山脚下好好的经营一块根据地,走完从0到1的这段历程,不要想太多


原则一找到一块细分市场,要小到足以守得住。游击战的目的是尽量缩小战场以赢得兵力优势,换句话说,就是要成为小池塘里的大鱼。像劳斯莱斯,就是一个典型的游击战例子,它做超高端汽车,这个市场在全球也就十亿美元,巨头们看不上;就算他们真的要进入这个市场,那也是不行的,因为这个市场太小,容不下这么多品牌。


原则二不管多么成功,也不要使自己的行为像一个领先者。打游击战要追求进击的速度,而不是稳、,应该尽量做到将全部人员投入前线,不留任何非战斗人员。我们在游击战一旦失去速度,就很容易被大鱼吃掉。


原则三一旦有失败迹象,随时准备撤退。就像毛泽东说:“打得赢就打,打不赢就跑”,意思就是打不赢的时候就不要再打了,要保存实力,日后机会再战。

 

 

抢先战


除了《商战》书中提出的四种战略形式,后来里斯中国又补充了第五种,叫做抢先战。抢先战适用于有品类无品牌的情况,尤其是在我们中国这么一个巨大的市场。


抢先战也有三个原则,这个书上没有,是我本人提出来的。


原则一找到无品牌的品类,快速在物理市场做大。为什么要在物理市场快速做大呢?因为只有快速做大,你才能积聚资源抢占消费者心智。


原则二抢先打出领导者旗帜,取得品类主导权。就像古代的农民起义,一群流民群龙无首,这时候有一个人出来登高一呼,这个人就很有可能会成为领袖。商业中也是一样的,要想取得一个群龙无首的品类的主导权,关键就是要敢站出来登高一呼,当然你要资源跟得上才行。


原则三代言品类,开拓市场。接着上面农民起义的例子,你登高一呼成为了领袖,那你就得带领下面的小弟往外打了,千万不能天天和小弟搞窝里斗,那样粮食会吃光,小弟会造反,因为他们会觉得你这个领导者并没有什么作为。在商战中,领导者也要代表品类去抢夺其他品类的市场,这样你的领导地位才能牢靠。

 

好了,今天的课就讲到这里,谢谢大家的聆听。

 

(整理自微信定位理论进阶班第二期录音)