定位书评

《什么是战略》书评:化战略为力量

时间:2016-03-11 12:25:16 | 作者:邓德隆 | 来源:《商学院》 - 2004 | 阅读数:3711
摘要:差异化、专业化和简单化,都是为了让企业最终在顾客头脑中占据一个独一无二的定位。也就是说,定位是战略核心。企业所有方方面面的活动都要围绕定位这个战略核心展开,相互匹配,如此一来,竞争对手断难模仿和超越。

 

 

    如何在强手林立的残酷竞争环境中脱颖而出,是中国企业面临的难题。出路在哪里?就在这本薄薄的《什么是战略》的书中。


此书凝结了杰克·特劳特先生的战略思考,是他一生营销实践的结晶。全球著名的投资银行摩根士丹利专门在《美国投资研究》上撰文,热烈首肯了他的真知灼见。特劳特先生在序言中直言不讳,道出了商业成功的本质:


成功并非源自合适的人员、正确的态度、恰当的工具、适当的角色模型和合理的组织机构。这些因素都有助于企业走向成功,却无法让它们出类拔萃。我认为,成功就是要找到正确的战略。这是因为,战略设定竞争方向,战略决定产品规划,战略指导你如何进行内外的沟通,战略还引导你工作的重心。
     

 日本经济的后继乏力,正是因为日本企业缺乏战略。20世纪七八十年代,日本人引发了全球性的经营效率革命,他们率先推出了全面质量管理和持续改善等做法,让这一时期的日本制造商,多年来享受到实质的成本和品质优势。但如今,索尼、松下、东芝、三菱这样的企业正面临竞争危机。2003年度,这4家企业中只有索尼的利润率略微超过1%。如此糟糕的业绩,根本原因在于它们在战略上犯了错误。这些日本企业无一不是大而全的企业,产品线拉得很长。比如索尼,它的品牌之下有电视机、音响、摄像机、MP3、笔记本电脑等,结果无法在顾客头脑中占据一个鲜明的概念。幸亏在游戏机上明智地启用Playstation品牌,索尼才使游戏机成为重要利润来源。日本企业的品质和成本优势短期看来似乎还能保持一段时间,然而从长远看,随着这些管理实践逐渐在所有企业中被推广和学习,此方面的差距最终将缩小乃至消失。到那时,日本企业就将真正陷入危机。
      

作为后发国家,中国企业要从日本企业的发展史中学习经验吸取教训,避免犯同样的错误。现在有的中国企业把索尼这样的日企视为努力赶超的对象,这非常危险。我们应该学习索尼的品质管理经验,但同时要避免它在战略上犯的错误,决不能全盘仿效。
      

那么,中国企业的战略该如何走?概括特劳特先生的观点,战略的方式很简单,只要做到差异化、专业化和简单化。所谓差异化,是指要和竞争对手做到不同。战略的目的是为了更好地和竞争对手竞争,所以战略必须针对竞争对手,提出与众不同的差异化概念。实施差异化的方式有很多,比如开创一个新品类,就像劳力士开创高档手表品类那样;比如占据一项特性,就像沃尔沃占据“安全”字眼那样。所谓专业化,是指要在某一领域做精做透,做到最好。中国的格兰仕、万向集团就是优秀的范例,值得国内企业借鉴。所谓简单化,则是指战略要简单清晰,容易被企业内外的各种受众理解。要相信你的直觉,简单的战略符合情理,更具威力。
      

差异化、专业化和简单化,都是为了让企业最终在顾客头脑中占据一个独一无二的定位。也就是说,定位是战略核心。企业所有方方面面的活动都要围绕定位这个战略核心展开,相互匹配,如此一来,竞争对手断难模仿和超越。