人类天然具有归因冲动。
我们问得最多的就是“为什么呢？”
但当真正原因未能找到时，人们往往会根据当时情境，安置一个自认为“合理”的解释。
比如，打雷闪电，是因为雷公和电母开工了。
“没想稻”五常大米10月10日在京东众筹上线，6小时超额300%完成目标，筹集资金103万元，成为京东大米品类众筹的冠军。
没想稻创始人张绍铷本人是爆品会北京分会会长，因此这一案例第一时间被“雷公电母式”地归因为“爆品战略”的“成功”。
果然如此吗？
——扒开看看再说。
爆品战略的核心观点，是产品为王。
为王啥意思？
产品最重要。
定位论的逻辑基础之一，就是认知大于事实，心智才是品牌的主战场。
问题来了，“没想稻”五常大米一系列让人眼花缭乱的“京东众筹花式调酒秀”，是在玩“产品”呢，还是在做“认知”呢？
为了建立玩产品的标杆，我们看看即便被认为是营销标杆的褚橙，是如何做产品的。
黄铁鹰在其《褚橙你也学不会》一书中，这样描述褚时健老爷子种植褚橙的要点：
一，哀牢山的阳光；选择地块；
二，哀牢山的水，耗资千万，挖渠引山泉；
三，土壤和肥料，如褚老赤手捏碎鸡粪，查看肥料湿度；
四，修枝；
五，虫害；
六，农户组织和管理；
七，销售渠道和销售模式变革。
在褚橙每年数千吨的产量中，绝大部分在当地就消化完了。
流落到北京街头的，只是一小部分。
——褚橙的这套打法才是“做产品”的标配。
根据现有资料，“没想稻”的产品打造亮点，体现为以下几点：
黑土地生长138天
人工插秧收割
21道工序挑选
……
这个到底和其他五常大米和这个有啥区别呢？
诸君可自行百度。
对比在产品上的着墨有限，“没想稻”在心智上下的功夫堪称不遗余力：
首先明确品类：没想稻就是五常大米
其次给出核心特性：直供新磨（特性是否适合，以后再辨）
再给出“顾客体验式”信任状：嚼上三口就变甜；
以及“第三方证言式”信任状：食神戴龙推荐的大米；
然后是购买利益提示：让孩子多吃一碗饭。
接下来是围绕定位的4P配称。
作为定位课堂的资深同学，“没想稻”两位创始人在“界面级配称”上做的堪称心血之作。
产品界面：包装+隐形拉手；
传播界面：发布会+大V+食神；
社群界面：没想稻你是吃货群；没想稻道长群；没想稻股东群；
公司一把手的时间在哪里，战略就在哪里。
“没想稻”的创始人，其展示的心血究竟放入“产品”这端多一点，还是放入“认知”这端多一点呢？
——你看到的没想稻创始人在田间研究肥料的照片多呢，还是在发布会上和食神同台同秀的照片多？
“没想稻”发布会现场照片，创始人与食神戴龙合影
但是“没想稻”发力认知端是当下的更优选择。
为什么？
因为品类现状和企业目标决定的。
五常大米好吃，但到底有多好吃，你又不会天天比对、天天吃。
所以，产品力提升到一定层次，其区分能力，普通人常常未必能及。
以红酒为例，多少人真能喝出1万一瓶和3万一瓶的差距？
这可是专业品酒师级别的能力。
对于有品类无领导品牌的五常大米而言，让创始人卷起裤管，赤脚下田，拼命打磨产品力？
还是迅速跑马圈地，抢占品牌“品类第一”的顾客心智？
这种品类环境，才是“没想稻”在品牌策略决策之前面临的真相。
究竟何去何从，明眼人一看便知。
圈里皆知创始人是定位和爆品的双料高手，这些浅显道理，当然早已了然于胸。
那“没想稻”为什么要玩众筹呢？
很简单，它需要一张比“食神的饭”更强大的信任状。
众筹带来的市场特性——局部“市场第一”，对于这个新品牌至关重要。
这是定位论中提升品牌势能最常见的“热销”手段。
说到这里，“没想稻”玩的究竟是定位，还是爆品？
相信各位自有分辨。
快刀何评曰：
理论变幻大王旗
唯有教主喜欢提
搬书打仗是赵括
忘尽兵法学主席
快刀何
2016年10月14日7点41分
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