定位论丛

鲁建华:什么是品类

时间:2016-01-09 19:21:51 | 作者:鲁建华 | 来源:鲁建华定位咨询公众号 | 阅读数:2235
摘要:本文节选自《定位屋:定位从观念到体系》第三章第六小节。这可能是史上第一篇追本溯源、直抵本质的关于品类的文章!

 

 

品类概念是里斯定位理论的一个关键概念。对品类概念的理解关系到对里斯品牌之源的理解和商业实践中品类战略的运用。

 

品类概念比较复杂,简单地讲,品类是指顾客心智中处理产品信息的一个最基本单位。我认为从三个层面解读品类比较容易理解。

 

 

第一个层面,品类是指心智中的品类而不是传统商业中讲的品类。

 

  定位理论中讲的品类不是传统商业(行业或销售管理)中的品类概念,而是从心智中讲的品类。它从心智认知的角度界定了品类的基本属性、功能利益。比如沃尔沃轿车,我们说沃尔沃的成功是开创并主导了一个新品类——“安全”轿车品类,但在传统商业中,从物理的角度是不存在所谓的“安全”轿车这个品类的。再比如说红牛饮料,它在心智中开创并主导了一个能量饮料的品类。同样地,在传统商业思想中是不存在能量饮料这个品类的。

 

 

汽车已经成为一个规模庞大的行业。汽车是不是一个品类?从行业的角度,毫无疑问,汽车是一个品类,但从消费者的角度看,它不是一个品类。可能有消费者说,我要买一辆汽车,但他实际上要说的其实不仅仅是这个意思——汽车范围太广,并不具体,指代性不强,特点不明显,一辆什么样的汽车?这个时候,导购还需要引导他说出关于这辆车的其它特点和要求。可能是一辆轿车,一辆安全性能高的轿车;也有可能是一辆SUV,性价比高的SUV,等等。在这里,我们可以清晰地看到消费者心智中认知的、他真正要购买的汽车其实是“安全轿车”或“经济型SUV”等等。“安全轿车”、“经济型SUV”是心智中的汽车品类,它完全不同于行业中的汽车品类。

 

传统的床上用品行业升级,很多从事床上用品业务的企业不称自己为床上用品企业,而把自己归类为“家纺”行业。家纺是不是一个品类?家纺从行业的角度来讲是一个品类,但是从消费者的角度来讲,它不是一个品类。消费者会说,我要买一个床单,买一个枕头,但消费者不会说,我要买一个家纺。家纺是行业中的品类概念,被单、枕头等是心智中的品类概念。

 

 

第二个层面,品类是一个有着竞争性视角的差异化概念。

 

  任何心智中的品类,都是从竞争视角看待,相对于它的主要参照品类而言的、不同于它的主要参照品类的一个概念。

  

    比如“安全”轿车,它是相对于“尊贵”轿车、“驾驶”轿车而言的、不同于它们的一个概念。

 

 

 

第三个层面,品类是一个不断被分化推动的动态概念。

 

前面举例说汽车、床上用品是行业中的品类概念,不是消费者心智中的品类概念。那为什么消费者会说“我要买一辆汽车”“我要去买床上用品”?

 

其实也不能说行业中的品类概念完全就不是心智中的品类概念。但行业中的品类概念只是在行业早期心智中的一个概念,是心智中一个阶段的品类概念;随着品类分化,这个行业中的品类概念就不断被新的分化后的品类概念丰富或取代。随着品类的进一步分化,新的品类概念可能还会被更新的品类概念丰富或取代。所以说品类是一个不断被分化推动的动态概念。

 

  还有一种行业中的品类概念即便在行业发展早期也不是心智中的概念,比如“家纺”。它是行业中人为地对“床上用品”品类进行的概念升级,它只存在于行业专业人士心智当中,不会存在一般大众消费者心智中。可能有人会接着问,床上用品是不是一个品类?从行业的角度是,从消费者心智的角度,在行业发展的早期,它是,现在行业分化了,它就不是。

 

 

    我们说的“新品类”,其“品类”概念是综合了以上三点来理解的,其“新”是相对于“老”或“旧”品类而言的,具有不同于老品类的差异化价值,同时是由共同的上一级品类分化出来的品类。


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