联想手机转型之殇

联想2015/2016财年一季度财报出炉，曝出联想手机部门税前亏损18.6亿元。杨元庆表示联想的亏损主要来自摩托罗拉手机业务，并在其公开信中宣布将在全球范围内裁员约3200名非生产制造员工。

其实早在2015年6月2日联想移动业务总裁刘军就已闪电离职，神奇工场CEO陈旭东接任，之后才推出新品牌ZUK。联想手机数年经营，几经波折才想到启用新品牌转型，不由让人唏嘘。从营销的角度看，是联想的几大失误造成了如今的困局。 

错失战略时机，没有及时推出新品牌来迎接智能手机这个新品类

跟国内很多第一批的手机品牌企业一样，联想集团很早就推出联想手机，道理很简单，他们认为联想是个很好的有价值的品牌，再加上有充足的资金，有优秀的团队以及渠道，自然很容易胜出。然而，竞争的白热化使得营销早已不是简单的产品之战，而是认知之战，战场在消费者的大脑里。联想是作为电脑品牌在国内被人熟知，消费者第一感觉不会认为它是做手机的，他们更愿意需要一个专业的或是别人都用的手机品牌。

在国内由于种种原因，无论是向日韩的三星、LG、索尼学习，还是为了短期业绩，国内很多企业都喜欢用一个品牌做很多品类，康佳手机、TCL手机、海尔手机、海信手机、长虹手机。无一不以失败、消失而告终。在新品类发展初期，延伸品牌确实可以以“熟悉”占据优势，但一旦市场上出现专业品牌，它就会被专业化的认知优势比下去，逐渐被淘汰，这也将是国内绝大多数延生品牌的下场。

盲目收购。联想集团从谷歌手上收购了功能机优势品牌摩托罗拉，以期借船出海

当年谷歌125亿美元收购摩托罗拉移动，现在29亿美元卖给联想，谷歌尚且不能挽回摩托罗拉的没落，联想就可以么？核心原因在于摩托罗拉代表功能机，在智能机代表苹果iPhone，三星的大屏的攻击下，功能机整体品类早已日落西山。消费者买东西先是想哪个类别，再去选择该类别的品牌，品牌依附于品类生存。功能机的衰败，导致这些代表品牌摩托罗拉及诺基亚都不再具号召力。皮之不存，毛将焉附？对于联想来说，这是第二个大的失误。

迟到的zuk。面对强大竞争对手小米、华为的崛起，联想2015年才姗姗来迟，打出不知所云的ZUK品牌

    首先ZUK这个名字有多少中国人会读？（详细请看天图冯卫东《品牌非常道之起名四要》）。再者品牌的本质是基于品类的认知优势，具体来讲就是一个品牌要占据一个市场“空缺”。智能机市场已经是一片红海，高端被苹果、三星占据，中低端被华为、小米锁定；品类进入成熟阶段，新品牌鲜有机会。

    打造品牌的关键在于，用一个独立的品牌名占据一个品类或特性（表现为一个包含了对潜在顾客的差异化价值的概念），二者缺一不可。苹果公司用iPhone这个名字率先进驻智能手机，小米科技则用小米这个名字率先占据了“直销手机”，vivo则锁定音乐手机，正如打仗要把自己的独特旗帜插上一座具体的城头或山头一样！而联想既没有采用独立的品牌名，也没有明确要抢占的概念，使得其强大的渠道、运营能力没有发力点，同时在传播层面上也自乱阵脚（没有定位，科比的代言也自然浮华无力），只能造成资源浪费。对消费者而言，它只是“另一款手机”而已。

联想（手机）能怎么办？

    智能机的战国，首先是移动端与PC端竞争的产物，而移动端是未来。所以，靠pc吃饭的联想逐鹿智能机在情理之中。然而智能机大众市场格局基本成型，如果一定要分一杯羹，联想可能怎么办？

    可能性一：寻找一个利基市场，打游击战。例如步步高旗下的vivo，OPPO。

智能手机来临之际，步步高集团推出vivo、OPPO双品牌。打出vivo音乐手机，聚焦音质，将研发倾斜于“音质音效”这一定位核心上并领先于其他品牌。OPPO聚焦“拍照”功能，研发重心放在摄像头这一块，率先推出可旋转拍照手机；其次在传播上聚焦于学生年轻女性等原点人群；最后很早就将总部迁址美国，有效利用美国的高科技心智。每一步都是精心策划，根据定位做的配称……最后，利润率目前位列国产手机前三。

  每一个维度都可能关系的顾客的利益，每一个维度都隐藏着打造品牌的可能。除了音质和拍照，手机还有哪些衡量维度或特性？联想需要去“联想”！

可能性二：品类创新，打侧翼战。

新品类的崛起不一定依赖于技术创新，但技术创新和升级往往会诞生新的品牌机会。分化是品类发展的必然规律，就智能机而言，还有很多“不完美”之处，例如续航能力、发热、屏幕尺寸等。联想有很好的技术基因，在某一方面实现技术上的突破进而应用到品牌的打造上也不是没有可能。

一点反思：

    作为中国高科技企业的翘楚，个人电脑全球销量领先的企业，联想拥有世界一流的技术、资源和团队，并一直被视为国内高科技领域标杆性企业，但这并没能让它在智能手机业务上取得个人电脑业务一样耀眼的成绩，甚至可以说联想的手机业务是完全失败的，为什么？

    联想之所以能够取得今天的成就，最根本的原因正是在于，率先在顾客端建立了“联想代表电脑”的认知，确切的说是国产最好笔记本电脑的优势认知，从而赢得了顾客的优先选择。同样，联想手机业务的失败也正是因为它没能或者说无法有所代表，很难赢得顾客选择所致。但从联想的“延伸、收购、迟到”三大失误以及高层公开场合的言论可以看出，联想的高层并不这么认为（其创始人柳传志就曾表示联想最宝贵的资产是“杨元庆们”）。这在很大程度上表明，联想高层并没有把握品牌的本质（心智中某一品类的代表），以及达成这一目标的基本途径。

    值得反思和警醒的是，联想并不是个案，国内像联想一样因为没有把握品牌本质或贪婪、短视，进而盲目延伸、盲目收购，走上错误道路的企业还有很多，海尔、长虹、格兰仕、吉利……大国崛起在于企业，企业兴衰在于品牌。品牌化中国，任重而道远！

（两位作者均为中国定位理论研究总群资深群员）