鲁建华：找到你的竞争对手

――为什么要从顾客导转向竞争导向

商场如战场，营销是一场战争。找到你的竞争对手，可能是营销中最重要的决择。

从业务来源角度来分析

无论是老业务还是全新的业务，新进入者的业务获取一定是从潜在的竞争对手那里夺来的，因为顾客的需要或需求在进入者进入以前一定是被别人（即新进入者的潜在竞争对手）满足了的，即使是全新的业务也是这样。因为全新业务一定是从老业务中分化而来，没有从天上掉下来与原来业务完全没有联系的老业务；那么全新业务就与原来的老业务形成了竞争关系。

比如，百度是从谷歌中分化而来，而谷歌是从原来的门户网站分化而来，门户网站是人类进入互联网时代后从单纯的网站中分化而来，网站是从图书杂志报纸等传统的信息资料载体中分化而来。百度、谷歌是全新的业务，但百度与谷歌、谷歌与门户网站就形成了竞争关系。人们一直就有根据关键词寻找更多相关信息的需要，一直就有获得更多知识了解世界的好奇与冲动，但满足的方式是一直在发生变化。

我们不能创造需要，需要一直就存在，一直以一种有时是不被人注意的方式满足着。一种新的满足方式与原来的满足方式就形成了竞争关系。新业务一定要从老业务的主顾那里夺取生意，这个老业务可能是显性的已被开发出来的需求，也可能是为被开发但一直就存在的隐性的顾客需要。

比如，非大学教育（高中后非学历民营IT职业教育），是个全新的业务，对于已经上线能上大学而来读这类学校的，是说新业务（非大学教育）夺取了老业务（大学）的生意；对于高考落榜的学生来读这类学校的，是说新业务发现并创造了高考落榜生读书求职这个新市场，但即使是高考落榜生，其寻找人生出路的需要一直就存在，并且以前是被复读、成人高考、自考、外出打工、当兵、当学徒学手艺等较为隐性的方式满足着，对他们而言，新业务只是增加了一种新的选择而已。但新业务与原来的这种隐性的满足需要的方式就形成了竞争关系；而且新业务的成长，一定要从老业务（原来满足需要的方式）中进行转化、夺取。

在大竞争时代，几乎所有的人类需要都被开发出来，满足需求的方式则早以令人眼花缭乱，人们面临全所未有的选择，新业务与老业务、老业务与老业务之间这种竞争关系更加显性化和残酷化，成为业务成败的关键。

而找到你的竞争对手，就是找到你的业务来源；找到你最主要的竞争对手，就是找到你最主要的业务来源；找到你的竞争对手，就是找到你对你的业务的本质认识，是你业务成功的关键，也是新时代营销的真正起点。

从进入顾客心智角度分析

任何产品或业务需要成长，一定要被潜在顾客认知与选择。进入不了客户心智，产品或业务成长的可能性为零。

进入顾客心智，最好最简单的办法就是要与你的业务范围内的占据第一位的产品或品牌发生某种关联，要么找到第一强势中的弱势，抓住他这个弱点与他对着干，要么从他所代表的这个品类中分化出一个专一的细分品类从侧翼来瓜分他的市场。

找到这个“第一”，它就是你的竞争对手。找到他，与他发生关联，借力打力，你就能很快地进入顾客心智，就有可能被顾客选择。

找到这个“第一”，你就成功了一半。没有找到第一这个竞争对手，你就是在黑暗中摸索，无法进入顾客选择的视野，终生无法出头。

大竞争时代，营销的竞争早已发展为一场战争，商战就是争夺顾客心智资源的战争。确立竞争导向的观念，有利于从一开始就找对商战的地点，找到进入顾客心智的办法。而坚持顾客导向的观念，不明白商战决战的地点，品牌无法进入顾客的心智而被选择，企业必将日益衰败。

从追求利润最大化角度分析

传统营销理论告诉我们，营销是分析、发现需求、有盈利地满足顾客需求的过程。营销的起点是顾客需求（分析、发现需求以发现业务机会），终点也是顾客需求（考察需求是否被满足达到了品牌忠诚的程度）。

问题是在大竞争的时代背景下，所有的企业都是这种顾客导向，满足相同的顾客需求，其结果是生产、提供的产品或服务越来越相同或相似，最终陷于价格战的泥潭。价格战成为竞争战略，运营效率的改善成为企业奉行的经营战略，企业活动高度趋同，致使企业进入没有利润的红海――营销的死胡同。

顾客导向在大竞争时代走向了顾客导向的反面，没有利润，不能持久地满足顾客不断提高的需求。

要彻底摆脱低价竞争，就一定要树立竞争导向的营销观念，从找到你的最主要的竞争对手开始，建立和发展你的差异化定位。

因为你提供了与你的竞争对手以及以它为代表的参照系不同的价值，你可以获得超出平均利润以上的超额利润；也因为你与居于强势地位的你的竞争对手发生了关联，快速地被顾客认知并提升了认知价值而被顾客选择，节约了营销成本；更可能是你以你的竞争对手的产品、业务模式为参照开发出了一个全新的品类或业务模式，进入一片无人竞争的蓝海地带，你当然可以获得超额利润。

要更好地实现企业经营的目的，摆脱同质低价竞争，找到你的竞争对手，以他们为参照，提供一个简单、焦点明确、与众不同的购买你产品而不购买你竞争对手产品的理由，以此建立品牌，进行品牌化经营，是你的最佳选择。

找到你的竞争对手，就是找到你的生意来源，找到你进入顾客心智的角度，找到你摆脱低价竞争的方法。找到你的竞争对手，其实是你进行有效差异化定位的前提，它是新时代营销的真正起点，是超越传统顾客导向而转向竞争导向的商战智慧。

（作者系鲁建华定位咨询机构首席咨询师）