定位实践

我是怎么让一家面馆成为商场坪效前三的

时间:2016-09-12 16:25:29 | 作者:刘波(光荫茶语) | 来源:定位学习网 | 阅读数:2874
摘要:“麺武士”,自创品牌,是一家以经营韩国拉面为主的韩式简餐的小餐馆,开在一发达城市中心。

 

 

“麺武士”, 自创品牌,是一家以经营韩国拉面为主的韩式简餐的小餐馆,开在一发达城市中心。

 

 

因老板曾在韩国做过高级总厨,所以饭菜口味正宗,深受消费者喜爱,生意也红红火火,引起当地一家最大的外资shoppingmall的关注,邀请进驻商场。该商场不仅租金奇高,而且餐饮品牌高手林立、竞争惨烈,聚集了西提厚、鹿港小镇、外婆家、水货、炉鱼、西贝等二十多个国内外著名餐饮品牌。

 

 

老板确定进场意向后,深感自身实力薄弱,底气不足,压力很大,故与本人共同探讨进驻后的品牌定位问题,本人对品牌做了如下调整并进行了实施。

 

 

一、重新定位品类和品牌。

 

原先品类——韩式简餐,心智认知模糊,不够聚焦,未体现核心品项,消费指向不够明确、直接,“简餐”实为“伪品类”。老板认为韩式拉面品类在当地及全国都是空白,品类价值空间大,可以做第一个,因此建议聚焦韩式拉面品类。

 

但本人认为:要做韩式拉面品类,需要七八个不同口味的拉面品种才能支撑起韩式拉面品类的概念,但品牌在shoppingmall内的店面面积共计60多平,后厨操作空间非常有限,而且老板经济实力较薄弱,原料供应、人员管理、制度流程等运营能力不足,没有条件和能力把控好太多的饭菜品种;同时,拉面概念在韩国中是方便面的意思,容易引起对韩餐有所了解的消费者的认知偏差。基于以上自身资源的制约,只能进一步缩小品类。

 

在对老店顾客的调研中了解到,海鲜炒码面和海鲜炸酱面最受欢迎,口碑最好,成长性也很好。但海鲜炒码面在当地没有这个概念,存在一定教育成本,而炸酱面在全国各地都有认知,无需教育,很多消费者对韩剧中出现的韩式炸酱面的场景都有认知,而且海鲜与炸酱面的结合具有一定的技术含量,是老板的拿手绝活,具有别人不易模仿的技术研发优势,也是本店的一个创新和特色。

 

同时,韩式海鲜炸酱面品类在潜在顾客心智中尚属空白。因此我建议并确定了海鲜炸酱面作为新的品类。我的感受,小企业选择品类时未必选择价值更大的所谓的大品类,能驾驭的看似小的、但具成长性的所谓小品类,更适合小企业兵力有限的状况。

 

品牌定位为“韩式海鲜炸酱面专家”。因为具有别人所没有的技术、研发优势,而且老板的资深韩国大厨背景(曾在朴槿惠就餐的星级酒店为其做过料理)都是专家定位的强有力背书,专家概念在消费者心智中意味着更正宗、更专业,因此能吸引更多的顾客品尝。

 

 

二、聚焦核心品项。

 

基于以上品类和品牌定位,围绕海鲜炸酱面的认知高度聚焦产品,海鲜炸酱面其实既是品类又是核心品项,以此为焦点大幅削减菜单。原先的20多个品项缩减为12个,后来在运营中又缩减为9个。高度聚焦带来了流程的简化、运营的高效以及采购成本的大幅降低,在这个翻台率就是生命线的地方,“麺武士”翻台率高于10次,上菜速度提高了200%,采购成本降低了30%,工资成本降低了35%。所有运营都围绕着“海鲜炸酱面专家”进行配称,有了方向和目标,原先经营中存在的散乱差全面扭转。

 

 

三、定位传播

 

找到了定位并不意味着拥有定位。定位聚焦的是优势认知,那么如何将定位传播出去并进入潜在消费者心智?注入热销:韩国人最爱?还是风靡韩国的美食?感觉这样的表达有些自诩的味道,空洞且缺乏信任状。在我们与顾客的沟通中发现,韩剧在年轻人中最流行,很多消费者是因为看了韩剧中的炸酱面场景而来这里体验一下的。

 

在进一步的调研中,我们发现炸酱面竟然是韩剧中出镜率最高的韩国美食,在韩剧中出现了近十次,因此确定了“韩剧中出镜率最高的韩国美食”这样的热销概念,

 

这个诉求更贴近她们的生活,更接地气,更能打动消费者。同时当地电视台做了一个每月一次的“微博最hot美食排行榜”,“麺武士”一度荣膺第一,以此作为信任状具有现实的可信度。至此我们确定了以下传播内容:麺武士——韩式海鲜炸酱面专家。韩剧中出镜率最高的韩国美食,XX电视台评选最热美食排行榜第一。因企业资源所限,这些诉求仅在商场店面、店内及微信中做了传播,即取得了非常好的效果。

 

定位后的成效。新店自开业以来,几乎每天门庭若市,在该shoppingmall的餐饮品牌中,“麺武士”是在名单中位居最后、最无名、面积最小、实力最弱的地方品牌,但一度成为商场排名中 “坪效最高的前三名”,与最火爆的外婆家、炉鱼并驾齐驱,60多平的经营面积,日均流水9000多元,最高13000多元,除了外婆家就是“麺武士”队伍排得最长。如此小店,在年租金35万元的压力下,实现了远远超越其投入的产出。

 

 

作者简介:刘波,山东青岛人,1971年出生,山东大学毕业。2002年创业至今,某品牌茶叶公司创始人。2015年开始潜心研究定位理论,并在学习中大胆实践。2015年10月加入中国定位理论研究总群,群名:光荫茶语。