刘与刘论定位设计

一、品牌发展历史

1、产品时代

    品牌发展早期，随着科技的发达，新产品不断被研发出来，只要新产品有强有力的独特卖点（USP理论）就能建立自己的独特个性并销售出去。所以那个时代的广告是以传播“独特卖点”为主。例：国内早期的收录机品牌，燕舞。

2、形象时代

    科技的发达带来好处也带来了“弊端”，你的优点不再独特，其它产品可以轻易模仿，产品同质化日益严重。消费者不再关心产品功能的区别，因为大家都差不多，选择产品由理性转为感性价值。这时的企业由内向外通过建立良好的、有独特感性利益的品牌形象来吸引消费者。亦称：品牌形象战略。形象设计鼻祖当属广告界的教皇大卫.奥格威，他的著名代表作品：“带眼罩的男人，哈撒韦衬衫”。

3、定位时代

    正如产品同质化一样，形象也很快被同质化。哈撒韦衬衫之后出现了众多带眼罩的其它杂牌。如同现在国内很多大企业都在建立“国际化”形象一样，在信息爆炸的时代，一个普通的企业也能轻易设计出“国际化”的标志、广告形象混淆视听。品牌形象战略越来越没有效力。

    基于此，杰克·特劳特和阿尔·里斯先生提出了定位理论，解决了这一营销难题。定位理论指出：消费者在购买产品时，首先是选择一个品类（心智类别），然后再选择这个品类里的代表性品牌。例：你想买可乐，你首先想到的是“可口可乐”，其次也可能会买“百事可乐”，但你会买国内的“非常可乐”吗？答案是不会，甚至你都不会想到它。这就是定位的威力。

    定位的定义：让你的产品通过与众不同的概念，第一个进入并占有顾客的心智。

    在信息爆炸、过度传播的时代，人们为了应付复杂，学会了把一切加以简化。哈佛大学心理学家米勒博士指出人的心智通常只能容纳7个单位。定位理论进一步得出：人们通常只记得2个单位。即在同一品类里，顾客最易记得第一个和第二个品牌。通常第一个品牌占据最大的市场份额。

    人们记住的永远是第一个进入心智的东西。

    你还记得中国第一个乘飞船进入太空的航天员吗？你很容易答出：杨利伟。那你记得第二个吗？很难吧？但刘洋你可能会容易记住，因为她是中国第一个女航天员。（在女性当中是第一个，换一个角度会让你更容易突出。）世界第一高峰是珠穆朗玛峰，那么第二高呢？成为第一的好处显而易见，而且是“时间不可逆”的，后面的人都是跟随者。

    定位的第一条途径：第一个进入新品类（心智空缺），并占据顾客心智。定位的第二条途径：重新定位（如果没有新品类可进）。任何一个品类的领导品牌优势的对立面都有一个有效的新定位。

    买涂料你会想到谁？立邦（领导）和多乐士（对立），买可乐你会想到谁？可口（领导）和百事（对立）但是，同一品类最终也仅仅存活两大品牌而已。前两个品牌占据了市场80％的市场份额。其它品牌不是消亡，就是被收购。——当世界向左时，你要向右！

    定位的本质是专注聚焦于一个词语（品类），当顾客想到这个词语时，首先想到你。可口代表可乐，沃尔沃代表安全，农夫山泉代表天然水，阿里巴巴代表电子商务，劲霸男装代表夹克，王老吉代表预防上火的饮料......成功的定位是：给出一个令人信服的购买理由。——你提出论点（定位）后，要有充分的论据（信任状）去论证。

例：王老吉的最初定位是：预防上火的饮料。信任状：产品含中草药

    结论：定位时代营销已不是产品的竞争，也不是形象的竞争，而是心智的竞争！营销已由（市场）顾客导向转为竞争导向。你必须建立自己的“品类”并成为领导者，才能立于不败之地。

    综上所述，如果你的品牌设计还在围绕“产品卖点”、“企业形象”来做的话，结果可能是无效的！即便个别企业在其行业或区域是盈利的，原因在于还没有出现强有力的竞争对手。一旦竞争者打出定位之牌，必然面临巨大挑战。

二、设计的本质：定位是钉子，设计是锤子

所有的设计都在做同一件事：锤钉子 —— 定位是钉子，设计是锤子。设计锤＝听觉锤（命名、口号、标题...）＋视觉锤（标志、包装、广告...），刘与刘称之为“定位式设计”。

1、命名包括两个名字：品类名、品牌名。

    消费者在购买产品时，首先是选择一个品类（市场或心智类别），然后再选择这个品类里的代表性品牌。例：你想买可乐，你首先想到的是“可口可乐”，其次也可能会买“百事可乐”。（“可乐”是品类名，“可口/百事”是品牌名。）

品类名：通俗易懂、口语化。

品牌名： 独特、易记、顺口、体现品类（定位）特点。

    例：“农夫山泉”定位是取自天然的矿泉水。品类名是天然矿泉水，品牌名是农夫山泉。山泉让人联想到天然（品牌名体现品类特点）。还有一种命名方式是：如果某个品类是某人发明的，就可以用“人名”去命名。体现对产品的自信。例：王致和创制出臭豆腐；王老吉是凉茶鼻祖。

    另外，人类的认知习惯是从听觉开始的。现代医学研究发现，胎儿在20周左右，开始对音响有反应，30周时有听觉、味觉、嗅觉和视觉功能，能听到妈妈的心跳和外界的声音。所以命名首先要考虑的是听觉，其次才是视觉。中国人常说的“久仰”，既是人们知道某人首先是从听说这个人的名字开始。

2、标志设计的本质：将名字“视觉化”

    在中国，最有效的标志形式是：汉字为主，图形为辅。优点是直观、易识别传播。例如“缮眠”标志：缮眠。

为什么很多国外标志直接用英文做标志，原因在于英文是老外的母语，所以用英文做标志对他们来说是最熟悉、最直观、最易识别理解，并且是很自然的事情。而且，老外有首字母情结，提炼企业名称首字母做为标志是常用的手法。典型的例子：IBM。

    如果产品是在中国销售，中国的母语是汉字，当然以汉字为主元素设计标志，这符合中国人的认知习惯。以英文为主元素做企业及产品的标志大部分是错误的，都是增加了识别成本，是无效的设计。很多设计师及企业主不明白这个道理。

    如果产品还销往国外的话，比如联想电脑，就有必要再做个英文标志Lenovo。

    另外，关于英文首字母缩写还有个秘密：国际大牌的标志一开始并不是缩写首字母的，以IBM为例：IBM全称是International Business Machines Corporation。1924年，IBM的标志是名字全写，在经过23年以后，IBM已被大众所知晓并接受了以后，标志才改为IBM缩写。（只有当人们知道你了，你再做简化会让人们很容易接受。如果一开始就做IBM缩写，大家完全不认识你，也就不容易记住你。但纵观目前国内企业，不仅用英文命名，并且一开始就用首字母缩写标志，那么其让顾客识别并传播的成本可想而知了。）

3、包装设计的本质：先是环境设计，再是无声推销员

    80%的产品都死在“顾客看不见”上。包装设计首先是环境设计。产品堆叠摆放在一起时，相比其它品牌要产生强烈的视觉区隔。这样才会引起顾客的注意，顾客不至于“视而不见”。我们为天津303建材设计涂料包装调研时，发现很多品牌产品桶顶部，几乎全是白色且无标识，当顾客俯视时，这是一个绝佳的广告位。

另外，产品包装如有可能，最好做成标志性的“视觉锤”，便于在顾客心智中加深印象。例如我们设计的缮眠足浴液包装，“蓝色袋装”是有力的视觉锤。顾客在口口相传时，会随口说出那个“蓝包”的，通常颜色是最先进入顾客视线的，如果所在品类有“空缺色彩”未被别人占据，那么要抢先占领。

    产品包装上面，什么元素最大？一定是品牌名。典型的案例是可口可乐，王老吉。很多企业把品类名放很大，标志小小的放在角落，这是不对的。

    为什么品牌名要最大？原因：1、如果太小，顾客看（找）不到你；2、品牌名与品类名是“递进阅读”关系，但很少反过来看，顾客看完品类名很少再去找“小小”的品牌名，即使找了也不易记住。

    其次，包装要扮演推销员的角色。看广告对人们来说，是无意识的行为。但看包装对顾客来说是有意识的行为，因为她就是去买东西的。

    注意观察超市买东西的人都知道，顾客拿起包装会从上看到下，从前看到后，再拿几个不同的包装去比较。她们在看什么？看包装上面那些小字。那些文字就是推销员要说的话。

    你认为推销员只说一句话就会打动你购买产品吗？答案是不会的。推销员肯定要不停的说好多个产品特点，并证明产品为什么好。最终某个或某几个特点会打动你。有句谚语：“说的越多，卖的越多！”包装上主要体现：论点（定位）及令人信服的论据（信任状）。

4、公关创建品牌，广告维护品牌

    人们对广告普遍持怀疑态度，所以越来越多的广告产生不了实效。最好的广告是看上去根本不像广告！就象你在和邻家唠家常儿一样，顾客才不会对你（广告）产生戒心 ——设计的最高境界是无设计，不要让人看出设计的痕迹。

    相反，人们对第三方媒体报道的“新闻”，会更加信任。如果是新品牌最好先从公关做起，缓慢积累足够势能后，再用广告去巩固地位。此时如果有竞争品牌进入的话，广告亦起到“保护”作用，同时还起到维护“品牌记忆”的功能，人们总是习惯忘记。你要不断的“重复”，这是广告最大的秘密。

    广告标题要直接说出你的定位，目的是告知潜在顾客你填补了什么样的心智空缺。例：吃放心菜，逛农夫市集！（背景：北京有机农夫市集基于农户与顾客的直接交流，并鼓励顾客去农场考察、交流，并充分了解农产品的生产过程，进而产生信任感。调研表明：大部分顾客对农户的信任度极高。所以，市集的定位就是：“信任——放心市集”。顾客的口碑支持这一定位。）

三、伪设计的背面就是实效

    首先得承认，我们以前做过很多无效的错误设计。正因如此，我们才有“经验”判断什么样的设计无效，什么样有效。并结合定位理论研创了“定位式设计”。

1、伪定位

    在定位时代发生定位错误，是件悲催的事情。因为后续的执行都可能打了水漂。例：香烟警示语为何无效？

    香烟警示语的定位是：“吸烟有害健康”。但“有害健康”是个慢过程，不能马上体会到。而且人们通常不在意预防疾病，尽管它应该是。年轻人不注意身体，到老一身病就证明了这一点。警示语应改为：“吸烟导致口臭”。因为“吸烟，嘴就会臭”已存在于人的心智中，很容易得到共鸣。而且，每个人都有体会：谁都不愿与口臭者说话。

把“烟民＝口臭”的概念大力推广宣传。久而久之，烟民就会有顿挫自卑感。因为“口臭”是一件很没面子的事。在“面子”与“耍酷”之间如何选择？答案显而易见。

2、伪命名

    在中国，很多本土企业用英文作为自己的名字。这样看起来很“国际化”，其实是假洋。而且增加了“识别成本”，是一种典型的烧钱行为。企业所有的投资都是在投资你的名字，如果你的产品是在中国销售，英文名字很难让顾客记住你，而且在传播过程中，每个人的英文发音不同，导致传播力度大大降低。不要指望顾客去主动探询其含义，顾客没那个时间和义务。

    另外，把Aliceke谐音译成艾丽斯克之类的怪名，都让人不知中文想说什么。并且中英文含义不统一大大减弱了品牌识别力度。

    我们以前叫“L&L design”，每次客户打电话说起我们时，听上去都会感到很拗口，甚至有人说你们是叫“李......”。很多“著名”设计公司都起英文名。你认为客户打电话上门咨询时，会叫中文名还是英文名？答案肯定是中文名，没人会说你们是XXdesign或是XXbrand。

    很多人误以为把“英文＋中文”放在一起就可识别，除非英文小小的放在旁边，否则很容易分散注意力焦点，但大部分企业做的正好相反。翘翘板原理：一个强时，另一个必弱。何况一个去掉中文就不被识别的英文鸡肋，更是占据了你的空间资源，资源就是钱！本来宣传10遍中文名就能让人记往你，非要宣传100遍英文名才能记住，这都是钱哦！

3、伪标志

    用英文名的直接危害就是标志很自然的以英文为主，中文小小的被放在旁边。结果是大大减弱了标志的识别力度。

    为什么很多国外标志直接用英文做标志？英文是老外的母语，所以用英文做标志对他们来说是最熟悉、最直观、最易识别理解的。而且，老外有首字母情结，提炼名称首字母做为标志是常用的手法。例：奥巴马的标志。

    在中国，母语是汉字，当然以汉字为主元素设计标志。以英文为主元素做中国企业及产品的标志大部分是错误的，都是增加了识别成本，是无效的设计。很多设计师及企业主不明白这个道理。

    现在有些设计师学“聪明”了，用“拼音”做标志，这样既保留了“国际化”，又“易识别”了。可是看拼音不是中国人的习惯。一切增加识别成本的设计，都是烧钱的伪设计。另外，中国也有首字母情结，就是姓氏。例：古代战争时一方大旗上写的“关”字，就代表了关羽的军队。如果你用“G”设计标志，谁知道你是谁用“关”起码知道你姓关。中国人的习惯是看汉字，不是看字母。很多设计师说英文字形简单、容易设计漂亮，其实是汉字设计能力太差。中国古人就是最早、最好的字体设计师。

    还有一种伪标志是表达企业理念及愿景之类的，莫名其妙让人看不懂的图形。美其名曰寓意企业美好未来、大展鸿图的鬼话。消费者没有心情、没有时间、更没有义务去解读你、关心你的愿景，消费者关心的是产品能否给自己带来利益。我原来受日本的设计师原田进影响，认为标志是可以通过解释让人理解并记住的。但是以我们现在的观点来看，那是烧钱的事情。遇到一万个人，你得解释一万遍。累不？！目标消费者看不懂的东西，那就是多余的，是在占用你的资源。资源就是钱！

有人说NIKE的标志就用一个勾就能认识。但NIKE的标志演变史表明：NIKE的标志设计完全与我们所遵循的设计原则一致：以字体为主，以图形为辅。随着时间的积累，最后一个勾就足以代表了一切。

很多人不理解说，你看NIKE、adidas都是用英文，我们为什么不能用？答案是如果你的企业成为一家航空母舰型的规模时，你即使用外星文，人们也会认识你。

4、伪网址

    英文名带来的危害很自然的反应在网址上。你能记住连发音都发准的英文网址吗？在中国，最好的网址是企业名称的拼音。优势是：很容易让人理解并记住。我们以前的网址是www.LLdesign.com.cn，每次打电话告诉客户时很困难，先说两个Ｌ，再说单词design，又怕他不会拼写，再每个字母说给他听，结果g和j又分不清，纠结呀！

    我们现在的网址是www.liuyuliu.com，你看多简单，他知道我们的名字“刘与刘”后自己就会拼了。每当客户问到网址时，一句话：刘与刘的拼音。有人说数字做网址更简单。但有个条件，这个数字必须与企业有很大关联度，否则很难联想到企业是干什么的数字，再简单也不会让人记往的。例：你知道www.2345.com是干什么的吗？

5、伪广告

    广告不要讲：只是自己知道而大家不知道的故事。讲故事都是由内向外的思维，但消费者是由外向内看你的，消费者不懂、也没时间、没兴趣看你那个故事的来龙去脉。谁如果把广告当成娱乐，消费者就会把品牌当成一乐。例：广告标题是：“能送走的都被我们送走了”。你知道他想说什么神马意思吗？只有企业主和他的朋友们自己知道。

    结论：之所以出现无效的伪设计原因在于，企业及设计师的思维是“由内向外”出发的，但是消费者认知品牌是“由外向内”看的。这就导致了企业做出来的东西往往不是消费者所需要的。设计首先要做正确，其次才是审美。但很多设计师及企业做的正好相反，一味的认为包装漂亮、广告漂亮就能卖钱，可能吗？！有可能，但如果跟踪企业的利润来源会发现销售并不是因为设计而产生的，也许是其它的因素。而错误的设计恰恰在浪费企业的隐性成本，本来可以销售的更多。这也是为什么有些企业还能暂时存在的原因。

四、营销的本质：定位是钉子，营销是锤子

    杰克·特劳特和阿尔·里斯的观点认为：先有战术，后有战略。战略推动战术——即战术是钉子，战略是锤子。但大多数企业都是先有战略后有战术，好象很合逻辑，但恰恰是企业“由内向外、由上至下”的思维体现。很多企业抱怨下属执行力不够，没有成效，但大多数时原因是那个“战略”就错了。企业一线人员是最了解市场的，要在下面找到切入点（战术），运用整个公司资源（战略）推动它。

    营销简言之，一切围绕定位进行展开调整：定位是钉子，营销是锤子。企业所有的事（内部、外部）都是在做同一件事：锤钉子。只是这把锤子被握在不同的人（载体）手里。

五、结语

    一直想写一篇通俗易懂的关于品牌设计的文字。原因在于：很多设计公司的网站上或多或少都有关于设计的观点，但都过于“晦涩、深奥”，以至让同行看了都难以理解。有人说这是“威慑力”，让客户感觉“深奥、敬畏”从而产生购买设计行为。但从常识来看，如果看都看不懂的东西，你敢放心购买吗？企业产品销售不畅的原因有很多，其中错误的设计是其重要因素之一。检视一下你企业的定位、名字、标志、包装、广告、宣传物料是否阻碍了消费者的识别、理解、传播？