潘轲：如何找到竞争对手

竞争对手在哪里

    在顾客的心智当中，这里的顾客指的是源点顾客。源点顾客是一个点，潜在顾客是一个面，这个点在面中，只要找准了就能以点破面。比如凉茶最早的源点顾客就是湘菜馆、火锅店里的顾客，因为这些人是最担心上火的。我们再回顾下王老吉最初的广告就知道，王老吉最开始的营销工作都是针对这些人来做的，都是王老吉的潜在顾客。这里需要注意的是不同的顾客群体，在他们的心智中你的竞争对手可能是不同的。

为什么要找竞争对手

    因为你的顾客不是天上掉下来或者凭空冒出的，他们都是从你的竞争对手那里转化而来。商战就是认知战，既然是一场战争，那么就必须识别出敌人，识别出敌人是与敌人战斗的前提，从某种程度上来说，找准了竞争对手，就找到了自己的定位。

如何找到竞争对手

    第一、靠自己的常识、生活经验。很多时候我们的竞争对手是显而易见的，我们头脑中有初步想法，那么调研的时候就去验证是否正确。这样的情况下，调研样本就可以少一点，这里边有一定的艺术性，大家要灵活掌握。第二、如果不那么显而易见，那就需要做调研。

    调研的四个关键点：

    1、不要让潜在的顾客过多的思考，就看顾客的自然反应，自然反应才是真实的认知。

    2、不要暴露调研者的身份，因为一旦暴露，顾客有可能会隐藏自己的真实想法，他可能会考虑当他说出真实的想法的时候你会怎么看待他。

    3、一定是针对源点人群做调研，比如说你要做一个糖尿病的药物，不能去调研普通人，必须是糖尿病人或者是他的家人。

    4、要有足够数量的样本，样本太少，数据可能会出现偏差。

    调研只需要搞清楚一个核心问题：如果没有你，顾客为了满足这个需求会选择谁？意思就是说，能替代你的或者你想替代的可能就是竞争对手。竞争对手可能是某个品牌、可能是某个品类，也可能是某种观念或者习惯。

如何确定竞争对手

    有些时候通过调研，我们会发现竞争对手有好几个，这时候我们的枪口对准谁？这是由我们企业的资源决定的。为什么两位大师推出《定位》一书之后紧接着就是《商战》，就是告诉我们，企业有多少资源，就选择什么样的竞争对手。当手里只有一颗子弹，要瞄准谁？手里有十万发子弹，又要瞄准谁？

    所以一定要高度重视《商战》这本书，如果说对《商战》不精通，那么你找到的竞争对手，就可能是错误的。表面看起来是你的竞争对手。但是你的资源不足以打倒他，那么最好不要把它当你的竞争对手。

问答篇Q&A:

Q：行业排名靠前的，建立某种声誉的（比如巴奴初期视海底捞为对手），同一市场规模比我们大的，这些是对手吗？

A：实际上，初期的巴奴不认为海底捞是他们的对手，它不过是跟海底捞建立关联，借海底捞的势能去抢夺别的火锅店的生意。其实那些单店非连锁的火锅店才是它的竞争对手，只是巴奴要抢这些竞争对手顾客的时候，需要向海底捞借势，让别人认为它跟海底捞是同一个级别的。

Q：痛点是不是一种对手？因为痛点是竞争对手没有为顾客解决的。

A：所谓的痛点，就是那些还没有被顾客满足的需求，而这些需求也需要分类，有一些是能解决而未解决的，有一些是不需要解决的，还有一些则是暂时的技术无法解决的，这个一定要分清楚。 

Q：需求存在时好找，而需求不存在或者不明显的时候，或者说消费者没意识到自己有这个需求时，竞争对手应该怎么找？

A：中小企业应该尽量避免去做这样的事情，如果不能在已有观念或者品类里边借势，就意味着高昂的教育成本。中小企业一定要去做需求明确的事情，不要去满足顾客不迫切的需求，需求越迫切，市场就越好做。明确某个需求之后，你再看顾客是用什么来满足这个需求，进而使用定位技术建立某种认知优势，打败对手。还有一种情况是这个需求一直未被满足，顾客得过且过，那么你的对手就是顾客的旧有观念。