在走访市场的过程中，我们经常会遇到一些企业老板向我们诉苦，抱怨行业不景气，产品同质化泛滥，价格乱战，行销低迷，增长乏力，与前几年的高速增长相比，产生了巨大的心理反差。老板们冥思苦想不得其解，咨询公司来了一拨又一拨，职业经理人也换了一茬又一茬，问题仍未从根本上解决。存在这种问题的企业不在少数，而且它们都有一个共同点：销售额刚过一两个亿。
这类企业，往往是发展初期抓住了某一次市场机遇，顺势发展，快速成长，体量从几千万一下子到了几个亿，已经解决了生存的问题，但是想再往上冲刺，就变得比较困难，因为发展初期，只需要几个爆破点就能壮大，而达到一定体量之后，考验的就是整个组织的系统运作能力了。
处在这一阶段的企业，要想实现二次飞跃，首先要有清晰的战略和系统的战略配称，其次还要有高效的运营能力。作为这类企业的代表，名门静音门锁的定位实践，恰好完美展现了这两点。
名门的发展历程
支撑一个企业发展成功的因素可能有很多种，但创始人敏锐的洞察力和商业嗅觉往往是最重要的。1998年，陈力创办宝石锁业（名门前身）的时候，凭借的就是这一点。当时，做过研发，管过生产，并且都顺风顺水的陈力，毅然放弃高薪跑到市场一线做起了销售，正是做销售的这段经历，让他发现了一次门锁行业难得的市场机遇：球锁变执手锁。
当时星光锁厂的一个业务员最早发现了这一需求的转换，出来投了个厂，因为各种原因不久就倒闭了。身处市场一线的陈力，马上意识到执手锁将会是未来的发展趋势，于是与合伙人凑了18万元开起了锁厂，专做执手锁。与球锁相比，执手锁有很多优势，多了一个把手，不仅更加美观，而且使用体验更加方便。加上之前陈力研发和生产管理的经验，质量得到了很大提升，结果宝石的执手锁一炮打响，供不应求，用陈力的话说，谁抢到货谁就能赚到钱。当时门锁行业的毛利也比较高，所以很快便积累下了原始资本。
此外，促成宝石成功的还有一个因素，那就是资源整合能力。1991年之前，星光、固力两大锁厂强盛的时候，小锁厂活得很艰难！
随后，星光锁厂转战房地产和金融市场；1996年固力锁厂被外资收购后，整理销售渠道，树立区域总代理，并且一次涨价20%，一下子拓宽了行业价格带，腾出了许多空白市场。同时，国内装修市场开始火爆，许多小锁厂应运而生。这样宝石就可以直接从其他小锁厂采购非核心零件，自己只需开模具组装就行了，而不用买冲床，从头到尾地加工，一下子节省了很多资金投入。
初入市场时，抢占先机很重要，但要保持持续领先，还需要不断地发现机遇，调整战略，超越自己。例如，从球锁结构执手锁变插芯锁的时候，名门又一次抢在同行的前面，并且在2001年率先将美学概念引入门锁行业，自主设计多款专利面板，当他们带着这些获得外观专利的产品参展时，顿时引发业内轰动，吸引了客户的注意，打通渠道就成了水到渠成的事情。
营销大师菲利普·科特勒曾说过：“优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场。”如果说创业初期，抓住执手锁的市场机遇是发现并满足了需求的话，那么从功能到外观美学消费潮流的引导，则毫无疑问是创造了一个新的市场。
时至今日，美学依然是名门的重点战略，这从产品设计费用的变化上就可见一斑，原先一款产品的设计费用只需3000元，现在高达10万元。这同样源于创始人对中国消费者的洞察：“中国人买东西，首先看外观，其次是功能，外观始终是第一眼，第一眼看不中，基本不会买（家庭客户首先看重外观，工程专业客户则看重功能）。”
如果说前面的几次战略变革完成了起步，解决了生存问题，那么接下来的终端战略则帮助名门实现了飞跃。从2007年开始，名门开始强力推行专卖店形象，所有经销商必须统一门头，只准卖名门的产品，当时就有很多经销商不能接受，经销商的数量从600多家一下子减少到了200多家。但是推行专卖店有很多好处，一是产品线更丰满了，二是增加了品牌曝光度，三是经销商更加专一了，会投入更大的精力，所以，虽然经销商的数量减少了一半多，但销量不减反增，从2007年到2011年每年都是40%-50%的增长，迅速进入“亿元俱乐部”。
销售额过亿，对于多数国内民营企业来说，只是短暂的喜悦，喜悦过后将是漫长的成长的痛苦：以前行之有效的措施好像一夜之间统统失灵了，眼看着竞争对手越追越近，自己却在原地打转干着急。这种痛苦的经历，名门也经历过，幸运的是，他们没有给对手太多时间，很快便找到了出路。从1998年到2012年，凭借产品领先战略，名门迅速崛起壮大，但复盘这些年的发展历程，陈力越发觉得这一战略带有很大的偶然性，假设当时错过任何一次市场机遇，名门的境况很可能就会完全不同。从2012年，名门开始聚焦“静音门锁”品类，率先抢占了消费者的心智，成为“静音门锁”的代名词。
开创“静音门锁”品类
为什么开创“静音门锁”？面对我们的提问，陈力首先给我们讲了他自己的亲身经历。由于工作忙，所以晚上经常加班很晚，每次回家都是小心翼翼地开门、关门，生怕吵醒熟睡中的家人。可是尽管如此，有次加班回家，开关门的声音还是吵醒了家人，为此他深深自责和不安，就是从那时起，他萌生了研发静音门锁的想法。
后来，在一次经销商大会上，他向几百位经销商讲述了自己的经历，并现场演示了自己小心翼翼开关门的动作，结果在场一半以上的男性经销商举手表示有同感，这一调查更加坚定了自己的想法：市场需要这样的门锁，只是消费者不知道如何表达。
开关门的声音主要是门锁的摩擦和碰撞发出的，如果解决了锁的问题，那岂不是就大功告成了？但要达到理想的静音效果谈何容易！从2009年就开始立项研发，引进人才，与研发机构合作，学习国外企业的经验，经过成千上万次的测试和试验，历时3年，一款填补国内行业品类空白的新产品——静音门锁在2012年年底诞生了！
通过嵌入高强度静音胶圈和斜舌导套、专利扣板弹片设计、扣盒内壁采用高强度静音材料等多重消音处理，实现了开关门噪音降低60%，荣获4项国家技术专利，革命性地突破了传统门锁的局限。然而，噪音的来源不止门锁，还有门与门框的撞击声，为了实现更理想的静音效果，名门又研发出静音关门器和静音三维可调合页，与静音门锁一起组成静音门锁系统。
接下来的工作显然也并不容易。战略蕴藏在战术中，由战术发展而来，至关重要的战略元素并非公司的创立者们预先想好，而是在不断实践过程中摸索而来的。开始，名门也并没有一个清晰的定位，甚至没有定位的意识，只是觉得市场需要这样一款产品，学了定位理论之后才开始慢慢摸索。先是定位“艺术门锁”，但“艺术”不好量化，而且艺术不艺术是别人说的，而不是自己说的；后来，陈力召集业务员和经销商分别开会，征求他们的意见，2013年在江门召开的一次会议上，提出了“静音”概念，但还不是“名门静音门锁”，而是“名门门锁·静音专家”，静音只是作为产品的一个诉求，而不是核心定位；直到2013年上半年陈力去走访市场，才最终将“名门静音门锁”的定位确定下来。
定位确定了，内部公关相对容易，但说服经销商又是一件难事。为此，名门付出了极大的耐心去引导教育，并出资100多万元为500多家专卖店更换了门头。门头的更换不仅体现在外界认知的改变，而且对于统一经销商思想，推动定位在内部的推广会起到很大的作用，虽然短期内一些经销商有些抵触，但是大部分还是愿意跟着名门的步伐走，因为前面几次的终端升级他们都尝到了甜头。而且，给经销商一个明确的战略发展思路，让他们看到未来的赢利机会，无疑会增强他们的信心和提高他们的忠诚度，而只靠“关系”笼络的经销商是不能长久的。
定位的战略配称
一个好的定位，还要有系统的配称才能落地生花，发挥效力。定位的过程，可以用营销的概念这样来概括：找定位是发现价值，定位落实到产品上是创造价值，通过终端、广告将自身的定位传播给消费者是传递价值，售后和市场调查则是反馈价值。因此，系统的定位配称就必须涵盖产品、研发、终端、品牌、渠道。好产品自己会说话。比如苹果、奔驰、LV，这些国际大牌之所以“不营自销”，靠的就是优良的品质，让产品自己说话。
名门“静音门锁”的定位要想进入消费者心智，也要靠事实说话。制造最终强调的是精度，静音门锁尤其如此，粗制滥造的产品很难实现理想的静音效果。为了提高精度，名门正在进行大流水线的改造，目标是从原材料的冲压到零部件的铸造、抛光，再到组装成型，一条线下来全部实现自动化，尽量减少人为操作，这样不仅可以减小误差，及早发现不规范产品，还可以节省厂房空间和人力成本，提高产能匹配的精准度，提高生产效率，缩短交货周期。
尽管生产管理要向前看，但最后一关也不容忽视。名门的产品检测可以用严苛来形容，每把门锁从研发到出厂，都要经过严格的68项标准检测，比国家标准多了24项，并建立了20项高于国家标准的企业标准。比如镀铬、镀镍的盐雾试验标准比行业标准高4倍，镀金的盐雾试验标准比行业标准高3倍，所有门锁零故障开启不低于20万次（这是名门内门锁标准，名门欧标系列超过50万次），高于国家标准2倍以上。
最值得一提的是，名门还修改了传统的产品评审流程，增加了一个“体验”评审环节，并且将客户评审前置，在量产之前就将样品送给客户，工程师往往受自身思维的限制，对功能、结构把握得比较好，但外观（包装、设计）和体验（安装体验、使用体验）的评审则是客户比较擅长。客户评审前置可以避免量产后评审的浪费，也充分体现了名门的顾客视角。
2005年，名门以零缺陷通过德国RWTUV公司ISO9001-2000质量体系认证；2007年，率先通过欧标锁体认证；2012年被中国五金制品协会授予代表锁具行业最高水平的“中国十大锁王”称号。这些都是名门产品品质的最好证明。
倾力研发，为“静生活”代言。既然将自己的门锁定位为“静音”，要创新并主导静音门锁这一新品类，那么在静音这一核心诉求上就不能输给任何竞争对手，要成为这一品类的绝对领导者，研发的作用就尤为关键。产品研发包括外观美学设计和内部功能设计，两者相辅相成。
在外观设计方面，名门专门聘请德国、芬兰、意大利的设计师，用他们的极简主义风格，凸显“静音”的质感，现已形成“现代简约、欧式古典、中式古典、田园系列”四大主题风格；功能设计方面，与工信部电子五所合作开拓全国首家国家级的静音门锁研发中心，不断升级静音门锁系统，例如投入100万元与日本企业合作，专门研发适合中国的关门器，静音门吸也在研发中。
未完待续……
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