名门静音门锁品牌打造历程（下篇）

作为品类的开创者，一定要有大局意识，所有的市场动作都要以扩大整个品类的市场占有率为目的。为了扩大静音品类在门锁中的占比，名门正在计划与工信部旗下的赛宝公司（专门做航空航天检测）合作，建立国家级的静音实验室，重新核定行业标准，把“静音”放进去。“一个好标准是行业良性发展的关键，但门锁行业过去的标准存在很多弊端，一味地求高，以淘汰小企业为主要目的，这样的标准不但不公平，而且高标准势必要付出高成本，造成资源浪费，因此标准要恰当，还要根据中国门、门锁的特色（比如门的重量、静音指标等）设计自己的标准，起到保护民族工业的作用，而不能让进口产品长驱直入。”

显然，作为门锁行业标准的组长单位，名门对行业标准的思考更加长远。欧、美、日等发达国家都很讨厌环境噪音，但这些国家门锁标准没有静音指标，也没有专门研究静音门锁的企业。名门已开始研发符合欧美标准的静音产品，并计划于2015年后以此打开欧美市场。

    把终端当成产品来设计。终端即品牌，因为它直接接触消费者，是品牌进入消费者心智的重要媒介。自2006年推行专卖店以来，名门的终端已经升级了三代，由上海世博会芬兰馆设计师打造的第四代终端也即将面世。

    第一代终端实现了货架上墙；第二代终端形成了专卖店，统一门头，有了独立的空间；第三代终端在第二代终端的基础上做了升级，设计细节更规范；第四代终端则是专为“静音门锁”的定位设计的，站在更高的高度，从整个SI的体系，融合建筑设计美学、营销（产品陈列方式、导购的站位）、产品文化及品牌文化等多种因素。

    为了让消费者快速认知“静音门锁”的价值，第四代终端最大的变化就是将“体验”作为设计的重点。例如推拉式的吊轨门设计、无把手展示柜，当然最重要的还是为终端配备了五大体验式营销工具：便携式静音展示系统（小门）、情景式静音体验展示系统（1︰1木门）、静音门锁体验展示专区、静音门锁对比体验台、静音系统演示视频，通过量化和对比，让消费者对“静音门锁”产生直接感知。正如史玉柱说的那样，消费者是最好的营销专家，名门静音门锁第四代终端的改良灵感也来自消费者，据经销商反映，多数消费者会问能否体验一下，而且大部分在亲自体验之后，对静音门锁的价值表示认同。

    品牌：好门锁，要静音。在“酒香不怕巷子深”的年代，有了好产品就不愁销路，那是由供不应求的特定市场环境决定的，但是现在的情景却大不一样，企业太多、产品太多，市场上的噪音也太多了，营销的终极战场也从工厂、商店，转移到了消费者的心智。要想在成千上万个品牌中让消费者记住你，就必须要有清晰的定位，还要及时地将你的定位传达给消费者。

    名门的品牌传播基本上是分三个层次的：以专卖店为中心的传统媒体广告、网络营销、行业内的公关。

    名门定位传播的第一步就是专卖店改造，所有专卖店的门头一律换成“名门静音门锁”，并给所有终端（包括专卖店、专区、微型终端）配备情景式静音体验展示系统（1︰1木门），增强终端的体验功能；接着以专卖店为中心，在建材市场周边投放了一千多块户外广告，在长三角、珠三角、京津唐、海西等经济圈的高速路上投放高炮广告，目前户外广告已经覆盖到全国所有省会城市和60%的一线城市；完成了这些基本认知的宣传之后，去年春节期间，名门启动了上星计划，在央视4套投放了3个月的广告，全面锁定早中晚三大收视高峰。随着这些广告的上星落地，短短几个月时间，“好门锁，要静音”的品牌诉求已经深入人心。

在新媒体时代，网络营销的传播效力同样不可忽视。与传统媒体传播相比，网络传播具有精准到达、高互动、黏性大、转化快等诸多优点。在启动定位战略的最初，名门就已经开始借助网络工具进行传播。与传统媒体的广告投放不同的是，名门很少在网络上打硬广，更注重消费者的参与和互动。

首先，围绕新定位，对官网进行了全新改版，然后以官网为中心在PC和移动搜索上做关键词优化、投放软文和视频，建立自己的微信平台与粉丝互动，比如近日推出的“求点赞只因我在乎你”活动，点20个赞就送一套瓷杯，联合线下专卖店，通过海报发布活动，不仅传播了品牌，还为经销商圈了粉丝和用户数据，可以说是一举多得。

    网络营销与传统广告的点面结合，构成了整合营销的闭环，让消费者对品牌形成了认知，但“公关大于广告”的事实也不容忽视。从去年“开启静音时代”开始，名门就开展了一系列的公关活动。比如建博会、木门展、五金展会，还广泛参与北京、上海、广州的设计周，设立设计师奖项，通过影响设计师来打通家装市场和工程渠道。包括门锁在内的建材产品属于低关注度产品，人的一生一般也就经历两次装修（买房、换房），因此，消费者的产品知识不多，设计师的意见就显得尤为关键。

    渠道驱动品牌升级。在定位初期尤其如此，在还没有形成强大的品牌之时，通过渠道来影响消费者更为实在和有效。例如当年的王老吉、公牛插座和今天的恒大冰泉，“得渠道者得天下”，已经被它们反复证明。

    终端是品牌曝光的最佳场景，在完成专卖店的布局后，名门启动了规模庞大的“曝光点工程”，计划发展更多的微型终端，从目前的1000家到5000家。与专卖店和专区相比，微型终端更加灵活，一台锁架和一个体验柜，只要显示“名门静音门锁”6个字就可以成为一个分销点和曝光点。在当前渠道下沉的趋势下，这也是名门抢占县域市场的创新性策略。

工程渠道方面，仍然处在一个市场教育的阶段。由于工程客户一般用量比较大，因此更看重价格，厂家拼的是成本优势和基础运营能力，“但只要让我们的高管跟对方的高层见上一面，只需要10分钟，给他演示一下我们的视频和便携体验门，他会马上认识到我们产品的价值，上次建业、世茂的老总就是这样当场拍板的。”陈力说。

针对工程渠道的公关传播，名门正在加大力度，比如参加行业展会、设计周及通过权威机构建立公信力。此外，随着房地产市场增长的趋缓，名门在盯紧现量市场的同时，也在谋局存量市场。门锁属于耐用品，低关注度、高参与度，一般使用周期在10年左右，随着地产增速放缓，现量市场的饱和期会提前到来，而经过这十几年的高速发展，存量市场已经越积越大，并且轮替的周期已经迫近，所以提前布局就是一个明智的选择。相比零售，门锁的更换、维修的利润也很高，未来，名门不排除与锁匠合作，走进社区开社区店的可能性，而这才是O2O真正开始的地方。

    锁作为门上的核心要素，势必免不了与门厂的关联。截至目前，名门已经与行业里数一数二的品牌结成异业联盟，比如梦天、TATA，梦天对名门全渠道开放，而与同样主打“静音”（隔音）诉求的TATA木门的合作，则更是相得益彰，对于静音品类的开拓如虎添翼。与此同时，在与门厂的合作中，名门也越来越关注品牌曝光度和话语权，今后，门上将一律贴上“名门静音门锁”的标志。伴随自身品牌的强大，名门正在改变锁作为门的附属品的传统定位。

    对于电商的态度，名门则表现得较为谨慎。在大家都在大谈特谈O2O的时候，这种谨慎还是有必要的。O2O模式虽然打通了线上线下，给厂商和经销商带来了美好的想象，但最根本的问题却没有解决，那就是终端与电商的分工和利益分配问题。尤其是当前，门锁行业刚进入品牌竞争阶段，如果任由经销商自行定价在网上销售，必然会打乱整个价格体系，况且如果没有严格、规范的管理，服务也会参差不齐，反而对品牌带来负面价值。所以，在这些基础环节全部打通之前，名门采取了宁缺毋滥的保守战略。

运营系统升级再造

    过去中国企业的战略失误就是不注重顶层设计，以至于在中国多变的市场环境下，随波逐流，到头来才发现，做的大多是无用功。名门给我们的启示就是：战略定位要趁早！战略配称要及时！而有了定位，有了战略配称，是否就可以一劳永逸地躺在功劳簿上睡大觉？不能！因为，前面的这些只是排兵布阵，能否下赢这盘棋，还要看走卒拐马的基础运营能力。定位之后，名门又出发了。

在管理上，陈力自称“逍遥派”，过去一直奉行“己所不欲勿施于人”的理念，尽量不去约束员工，但后来一件事情改变了他的看法。当时名门正在与工程客户谈一个大单，但对方要求25天交货，按照名门惯常的产能推算起码要45天，但一来是“到嘴的肥肉不想放弃”，二来也想借此机会考验一下生产部门的应急能力，最终陈力狠了狠心接下了这个单子，从始至终亲手抓下来，25天圆满交货。

为什么同样一个项目，他亲自抓，交货期是25天，而他放手不管竟要45天！从那时开始，陈力就开始反思自己的运营管理，最终得出的感悟就是：“强大组织的特点就是强大的执行力加上极少的内耗。”而要实现这两点，就必须要流程和制度的保障。

    显然，这是适用于所有企业的一句真知灼见。外资企业之所以在运营效率上高过国内企业，原因就在于其严密的流程化管理、事无巨细的规定步骤和客观公正的评价机制。我们的企业也曾将这套体系搬到自己的日常运营中，比如前些年学习日资、台资企业的风潮，然而效果并不理想，原因就在于没有找到合适的工具，缺少绩效评估激励体系的保障，在实际操作中很容易就变了形走了样。

直到信息化管理技术的出现，才为我们缩小与外资企业的差距创造了条件。信息化管理杜绝了人为操作中的扯皮推诿，将原来看似铁板一块的程序分解成几个甚至几十个动作，保证了执行的到位，最重要的是可以实时记录，任何环节出了问题都可以追溯到具体的责任人。

2014年元旦，名门换掉原来的ERP系统（企业资源计划），上马了世界领先的ERP管理软件SAP，打通了采购、销售、库存、工资管理、生产加工等基础运营的各个环节，企业应变能力和持续赢利能力将得到不断改善；OA（办公自动化）项目也已经启动，预计今年9月1日上线，将在优化组织结构，调整管理体制，提高协同办公能力和决策效能上发挥重大作用，为未来的残酷竞争打好高效运营的基础。

    在名门的生产车间，精益生产、5S管理、看板管理、立体式仓库管理随处看见，从冲压到组装，几十条生产线运转得井然有序，我们不禁感叹，一个强大的组织确实需要超常的管理！组织越庞大，管理的重要性也就越凸显。

    “上士闻道，勤而行之”，从寻找定位到围绕定位做战略配称，再到运营能力的再造和升级，名门的发展历程正是一个问道、闻道、遵道、行道的过程。知行合一，唯变是从，才是名门一路领先的秘密，也是突围“亿元俱乐部”的唯一路径。