“奶茶之王”的逆势增长之道

2015年，雀巢、达能、联合利华、可口可乐、康师傅、统一等快消品巨头纷纷出现销售额和净利润的不同程度下滑，雀巢2015净利润更是下滑37%之多。2015年的中国市场，也没能摆脱持续低迷的困境。

在这样的大背景下，“杯装奶茶领导者-香飘飘”却在一片颓势的严冬中取得骄人战绩，逆势飞扬。

    为什么这个在2013年、2014年业绩平平，2015年1-10月更是大幅下滑的“中国奶茶之王”转地球的速度突然加快了？（2015年12月底，香飘飘整个公司高级杯销售额增长了46%。光浙江省已经销售额突破一个亿，同比增长30%。而且还以30%的速度在增长。一转前3年发展缓慢的局势）

    这个春节，香飘飘太忙了，2016年1月香飘飘出货近800多万箱，创历史新高。临近春节，订单仍在迅猛增长，甚至出现了生产全线告急的局面。 上海世纪联华店， 香飘飘1月份总体增长20%左右，“高级杯”估计销量增长4倍。门店和经销商的库存全部卖完了。门店和经销商备货不足，还短暂出现了单品断货现象。在以前，春节后的订单很少，基本在清货和消耗剩余库存。今年公司来不及供货，需要等 7-10天。绍兴卖场香飘飘礼盒还出现了断货。高级杯的销量要比去年增加很多。以前批发都是被动去卖的，今年批发的一些客户都主动来要货。

    这一成绩的得来着实不易。要知道，截至2015年10月，香飘飘产品销量同比下滑了5%，有些经销商亏了几十万。那么，在10月以后究竟发生了什么，才取得如此巨大的成功？

“好喝”不是顾客选择的理由

    喜人的增长得益于香飘飘奶茶2015年下半年开始实施的新战略。2015年10月，香飘飘奶茶调整战略方向，诉求从“好喝”转变到“小饿小困”。战略定位实战专家、北大定位课程主讲师谢伟山先生再次对香飘飘新战略进行解析。　

    此前的香飘飘问题出在哪儿？谢伟山老师认为，造成香飘飘销售疲软的核心问题是战略问题：好喝，是个失败的理由！为什么？

    任何一个品牌的成功，在于一开始就给出了一个“潜在顾客选择你而不是他的理由”。如，可口可乐最开始是解决神经性头痛的药饮，百事可乐是缓解肠胃道不适的药饮，六个核桃是健脑，王老吉是预防上火，红牛是解困解乏等等。然而，消费者购买香飘飘奶茶的理由是什么？最初，香飘飘之所以成功是因为它填补了冬季便捷热饮的空缺。但由于天气、居住条件、新的竞争者的增加等因素的变化，冬季便捷热饮的增量非常有限。后来，企业尝试用“好喝”来刺激消费者的需求。然而“好喝” 并没有给消费者的心智认知传递出独特性的价值元素。“好喝”的问题在于他是顾客的认知，但并不是潜在顾客的认知，无法形成2次传播打动新的顾客，品类迅速触及瓶颈。所以这样的传播，品牌势能难以有效积累，新的顾客也无从选择，自然也就导致了销量下滑。

“奶茶之王”需要重新定位

    在一线的调研中，我们发现，大部分消费者会在有些饥饿、疲劳时饮用奶茶。比如，顾客早上通常在士多店和面包一起购买，市场的夜间与凌晨香飘飘杯装奶茶销量特别大，白领下午在办公室会喝，的士司机也会用它顶饿解乏。

一、在竞争中发现定位机会

    香飘飘亟需激活品类，促进系统升级。首先要明确竞争战场，激活品类。

    “我们花了很多精力是帮客户理清我们的客户在卖什么，也就是在哪个领域竞争。”香飘飘奶茶到底在卖什么？项目组通过大量调研，最后认为香飘飘作为杯装奶茶领导者，宜代表品类将咖啡界定为竞争对手，为奶茶赋予功能特性，以获得最有利的发展机会。与咖啡相比，奶茶本身含有红茶，同样具有提神功能，如此可建立稳固而强大的消费根基，并弱化淡旺季现象。

    划定竞争领域后，香飘飘制定了新的策略方向——进行品牌和品类升级，对接顾客需求，明确购买理由，培养消费习惯，回归主流消费。为此提出了“小饿小困，喝点香飘飘”的核心诉求。

二、聚焦资源，重新定位

    然而，光是这些还不够，还要给顾客消费香飘飘更多的信心，所以要强调原材料是新西兰奶源和印度红茶，给人健康感、时尚感、品质感；同时强调热销：一年12亿人次在喝，以解除新概念与心智对接时的不信任危机。

    围绕战略定位，公司的战略配称也必须做出相应的调整。

    传播策略调整为“旺季重点投放，淡季维持声量”，运营策略则调整为“精耕畅销终端，打造样板市场，探索可复制经验”。自实施新战略以来，具体的收效有：

    在传播方面，2015年 10月，香飘飘新广告开始播映。短短两个月时间，广告效果显著。根据收集到的信息显示，新广告取得了开拓新客、激活老客与品类价值、化解淡旺季、引发潮流等收效。

    在运营方面，香飘飘主要在两点发力——驱动经销商和激励业务员。公司通过两次经销商大会，点燃了经销商的热情和信心。又通过一套创新的绩效模式将业务员都变成小老板，充分调动起业务员的积极性。

    精准的重新定位、围绕定位的传播策略与运营配称设计，加之企业领导层敏锐的判断力、果断的决策，团队快速的执行力，以及经销商重拾信心后的积极参与，使得香飘飘的“重新定位”成果初见。

    也就出现了前文说到的“香飘飘”春节故事：“这个春节，香飘飘太忙了…”。 

    “小饿小困”的威力才刚刚开始。有着13亿人口的中国市场，一旦调动顾客心智的认知，将品牌定位与心智“两个兵符”紧密对接，相信在5-10年的时间，香飘飘将成为巨大的几百亿级的企业。届时，饮料行业不再是王老吉、加多宝、两乐、康师傅、统一的言论，香飘飘在“新一代”的饮料市场里将成为新的“定位”标杆，引领行业走出新常态。

    “香飘飘”重新定位的故，现在才是小荷才露尖尖角。