前一阵有部叫《芈月传》的戏很火，依旧是皇位争夺，依旧是王土争抢，依旧是后宫争斗，胜王败寇的残酷铁律，亘古不变。现实中，我们看到的品牌间的竞争何尝不是如此？都想抢占市场领地，都想爬上品类中那个至高无上的宝座，都想被顾客专宠，厮杀来去，终难免“一将成名万骨枯”。
树立品牌亦如宫廷戏里的桥段，皇子若想获得皇位，嫔妃若想成为皇后，必须给皇上（潜在顾客）一个“选择你而不是他人”的理由。如果给不出这样的理由，或者你的理由同其他人一样，那么等待你的就是无休无止的宫斗，争位争宠，乃至失宠。任何品牌的成功，都是因为从一开始它就给了市场一个“舍我其谁”的购买理由：可口可乐最开始是解决神经性头痛的药饮，百事可乐是缓解肠胃道不适的药饮，六个核桃是健脑，王老吉是预防上火，红牛是解困解乏等等。
光给出一个独特的被选理由还不够，日后你还得应因而变，继续保持光鲜，如此才能保证乍见之欢后的久处不厌，否则就像2015年中国快消品市场中的各大品牌，使尽解数，也不受顾客待见。2015年，因为同质化竞争，雀巢、达能、联合利华、可口可乐、康师傅、统一等快消品巨头在华的销售额和净利润纷纷出现不同程度下滑，雀巢公司的净利润更是下滑37%之多，即便是在2016年春节销售旺季，中国快消品市场依然没能摆脱疲态。
然而，“已是悬崖百丈冰，犹有花枝俏。”萧瑟的大背景下，有一家专注做奶茶的“老企业”却忙得热火朝天，经营业绩逆势腾飞。它就是香飘飘食品股份有限公司。让我们来看看在过去的这个冬天，香飘飘火成了什么样：
2015年12月底，香飘飘整个公司高级杯奶茶销售额增长了46%，仅浙江省的销售额就突破一个亿，同比增长30%，而且还在以30%的速度稳步增长。
2016年1月香飘飘奶茶出货近800多万箱，创历史新高。仅上海世纪联华店的1月份总体增长就达到20%左右，“高级杯”销量增长约4倍。
临近春节，订单仍在迅猛增长，门店和经销商的库存全部卖光。因为门店和经销商备货不足，某些地区还出现了单品断货现象。
春节过后，快消品企业的惯常情形是：订单减少，开始清货和消耗剩余库存。然而，今年春节后，香飘飘公司却出现了来不及供货的局面，经销商下单后，要等7~10天才能到货。
看到香飘飘奶茶火爆的销售景象，许多同行愕然了。因为之前香飘飘在市场上已失宠三年，2013年、2014年业绩平平，截至2015年10月，香飘飘产品销量同比下滑了5%。有些经销商亏了几十万，他们心灰意冷，连公司经销商大会都不想来参加，甚至想放弃这个品牌。
那么，2015年10月以后香飘飘奶茶究竟发生了什么？此前，香飘飘奶茶的问题又出在哪儿？
成亦萧何，败亦萧何。香飘飘奶茶由热变冷，再由冷变热，说一千道一万，都因为两个字：理由。
香飘飘早年成功的理由是它填补了冬季便捷热饮的空缺。但后来由于天气、居住条件、新的竞争者（功能饮料、瓶装奶茶、街边奶茶等）增加等因素的变化，顾客的选择越来越多，冬季便捷热饮的增量到达瓶颈，而杯装奶茶市场在奶茶大市场的角逐中逐渐趋于同质化，香飘飘的形象在顾客心智中变得越来越像路人甲，顾客失去了继续“宠幸”它的理由。
在这种情况下，香飘飘将产品的核心诉求调整为“好喝”，希望以此来刺激消费者的需求，重新唤起顾客对它的爱意。但结果并不如人所愿，因为它并没有给消费者的心智认知传递出独特性的价值元素。试想，市场上的饮料哪种不“好喝”呢？酸奶不好喝吗？可口可乐不好喝吗？果汁不好喝吗？甚至香飘飘的竞品优乐美奶茶不好喝吗？这每一种都有它的大量拥趸呢。由此可见，“好喝”并不是顾客非要选择香飘飘的理由，自然难挡其销量继续下滑的颓势。
那么，什么是顾客选择香飘飘奶茶的独特理由？也就是说香飘飘奶茶到底卖的是什么？究竟应该在哪个领域竞争？
来自君智定位咨询的大量一线调研数据表明：大部分消费者会在有些饥饿和疲劳时饮用香飘飘奶茶，这大概是因为与咖啡相比，奶茶本身含有红茶，同样具有提神功能。具体场景比如：顾客早上通常会在士多店买块面包，再搭着买杯奶茶；夜间与凌晨，香飘飘杯装奶茶销量特别大；白领下午在办公室会喝一杯，的士司机也会用它顶饿解乏。
由此看来，顾客买香飘飘奶茶有很大程度是为了提神、顶饥、补充能量。确认这一理由后，香飘飘作为杯装奶茶领导者，认识到自己宜代表品类将咖啡界定为竞争对手，为奶茶赋予功能特性，弱化淡旺季现象，给顾客一个鲜明又充分的购买理由，以此建立稳固而强大的消费根基，获得最有利的发展机会。由此，2015年10月，在君智的协助下，香飘飘奶茶调整战略方向，重新进行了战略定位，将核心诉求从“好喝”转变为“小饿小困”。
划定竞争领域后，香飘飘制定了新的策略方向——进行品牌和品类升级，对接顾客需求，明确购买理由，培养消费习惯，回归主流消费。
香飘飘强调原材料是新西兰奶源和印度红茶，给顾客健康感、时尚感和品质感，以此提振顾客对产品的信心；他们同时强调热销：一年12亿人次在喝，以此解除新诉求在与心智对接时的不信任危机。
此外，围绕新的战略定位，公司战略配称也做出了相应调整。传播策略调整为“旺季重点投放，淡季维持声量”。运营策略则调整为“精耕主销终端，打造样板市场，探索可复制经验”。
在传播方面，2015年10月，香飘飘新广告开始播映，其中就包括电视剧《芈月传》的冠名播出。短短两个月时间，广告效果显著。根据收集到的信息显示，新广告取开拓了新客，激活了老客与品类价值，化解了淡旺季，并引发了潮流。
在运营方面，香飘飘主要在两点发力——驱动经销商和激励业务员。公司通过两次经销商大会，点燃了经销商的热情和信心。又通过一套创新的绩效模式将业务员都变成小老板，充分调动起业务员的积极性。
复盘香飘飘案例，我们可以看到香飘飘奶茶重装上阵的发力点就是“理由”二字，挖掘顾客的购买理由，其实就是在寻找自己的差异化。
有经济学家说，利润是企业实现了差异化的结果。只有实现差异化，才可能带来丰厚的利润。而若想实现差异化，企业首先要识别差异化存在于何处，如此才能避免无效忙乱，才能集中有限资源，有效创新，高效运营。
需要提醒的是，在物理层面和现实层面，企业是无法实现差异化的，因为你所做的一切，别人都可以模仿，你顶多比人家领先半步到一步而已。就像香飘飘奶茶，你创新品，对手也可以做；你换包装，对手也会换；你投广告，对手也可以投；你做渠道，对手也能做；你在卖场垒堆头，对手马上也会垒，而且比你垒得还高；你搞促销，对手也会搞，力度比你更大。
那么还能在哪里实现差异化呢？能够实现差异化的地方只有在顾客的心智层面，在心智层面，企业可以实现无穷无尽的差异化，而企业所需要的是为顾客提供一个独特的价值，并且尽可能将这个价值放大，以此在顾客心智中占有一个位置。这就像自然界一样，空中有飞鸟，水中有游鱼，地上有走兽，各有各的生存理由，各有各的生存空间；这也像“怕上火喝王老吉”，想要“透心凉”喝雪碧，百事可乐“把乐带回家”，“小困小饿喝点香飘飘”，想要“你的能量超乎你的想象”喝红牛，它们都是饮料品牌，却因为差异化而走向和谐。
未来，我们乐于见到的商业景象并不是“一将成名万骨枯”，而是万物生长，和而不同。这应该是香飘飘案例带给我们最高启示。
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