里斯：营销领域无法逃避二元定律

    很多营销人忽略了一个简单的定律：经过长期的发展，每个品类会被两个主要品牌所主导。

    可乐：可口可乐和百事可乐

    牙膏：佳洁士和高露洁

    百货卖场：沃尔玛和塔吉特

    能量饮料：红牛和怪兽

    家装仓储卖场：家得宝和劳氏

    视频游戏机：PlayStation和Xbox

    租车出行：Uber和Lyft

    如果你的品牌不是你所在品类中的两个主要品牌之一，那么你就有一个问题。

    以一场虚构的四个品牌之争为例。那个同时拥有更好的产品、更好的价格、更好的营销策划和广告代理的品牌会赢得市场。但，这并非现实。

    以下是去年四大领先通讯公司的营业额：

    AT&T: 1468亿美元

    Verizon: 1316亿美元

    Sprint: 345亿美元

    T-Mobile: 321亿美元

    其中，有两个很成功，两个很失败。你能猜出分别是谁吗？去年，AT&T的净利润为133亿美元，利润率为9.1%。Verizon净利润179亿美元，利润率13.6%。

    Sprint亏损34亿美元，T-Mobile利润率仅为2.3%。

    哪个公司的服务更好，价格更优惠，有更好的营销策划和广告代理？这些真的重要吗？

真正重要的是哪两个品牌主导了品类，一旦你主导了你所在的品类，你的品牌在竞争中就会几乎无懈可击。

GE、西屋电气和Allis-Chalmers

    大学毕业之后，我的第一份工作是通用电气公司的营销广告部门。当时的两大竞争对手是西屋电气和Allis-Chalmers。以下是这三个公司1954年的销售额。

    通用电气: 29.6亿美元

    西屋电气: 16.3亿美元

    Allis-Chalmers: 4.92亿美元

    看看这几个数字，你能预测接下来几十年会发生的事情吗？

    Allis-Chalmers于1978年破产。西屋电气目前是一个核能源公司，隶属于东芝集团。通用电气是全球排名第13位的最有价值公司，市值2910亿美元。

    Allis-Chalmers当时是一个虚弱的第三品牌，因此，毫无意外的，这个公司如今也不存在了。但是，西屋公司发生了什么？

    商业走向全球化。这是西屋电气所发生的事情。如今，很多品类都成了全球性的业务，而不再是某个国家或某个区域的市场。因此，我们现在有了三大工业电气公司，一个在美国，一个在德国，一个在法国。以下是这三个公司在过去十年的销售额：

    通用电气：15650亿美元

    西门子: 10190亿美元

    阿尔斯通：3420亿美元

    然而，销售额不是衡量公司实力的唯一标准。更重要的是公司的净利润率。正如同你可能预期的，公司在其所在品类中的主导性越强，它的净利润率就越高。

    通用电气：9.9%

    西门子：6.0%

    阿尔斯通：2.3%

    历史会重演吗？当然，而且这个过程已经开始了。阿尔斯通正面临财务问题。在上一个财年中，阿尔斯通亏损，2015年的后半年，这个公司将其能源和动力业务出售给了通用电气公司。

二元不是相等

    几乎没有出现过两个市场领先者占比份额相等的情况。领先品牌与第二品牌之间总有清晰的差距。在全球市场上，可口可乐大大领先于百事可乐。为什么会这样？

    因为两个品牌中的一个总是被认知为“领导者”，而另一个则被认知为“第二品牌”。猜猜大部分消费者会买哪个品牌？领先品牌。

    这就是为什么很多第二品牌不得不降低售价来维持市场占比。然而，降低售价就会降低公司的净利润率。在过去十年中，百事可乐的净利润率为11.4%，可口可乐的净利润率为20.4%。对第二品牌来说，价格战是一把双刃剑。它或许可以提升销售，但同时也会加固第一品牌的“领导者地位”。当消费者看到并排陈列的两个品牌，发现领先品牌的价格更高，他们就会认为领先品牌的产品具备“更好的品质”。

    多年以来，拥有更高价格的品牌，比如好乐门蛋黄酱、Land O'Lakes黄油、舒洁纸巾、思高胶带和其他很多品牌，都将这一“高品质”特性植入到了消费者的心智中。

    在很多已经被领先品牌主导的品类中，第二品牌要实现反超几乎是不可能的，除非通过降低售价。但另一方面，这一举措会使领先品牌更为强大。等等。如果第二品牌的产品更好、营销策划更好、广告代理也更好呢？并无关系。看看劲量电池的兔子，《广告时代》将其评为20世纪最佳广告案的第34位。这只兔子让劲量成为装置电池的领先品牌了吗？并没有。

运用二元定律

    如果你认同二元定律，下面是几个你要遵循的原则。趁早进入市场。1957年丰田进入美国市场，紧跟着Datsun（即现在的日产）和本田。

    11年后，这个游戏结束了。丰田销量68779台汽车，超越了Datsun的40219台。（在整体销量1090万台的市场中，这一销量微乎其微。）丰田在接下来的46年中销量持续超越另外两个日本品牌。

    Uber成立于2009年3月，Lyft直到2012年6月才成立，比前者晚了3年又3个月。Lyft会反超Uber吗？机会渺茫。你不能给你的竞争对手让行3年多还期望能赢得这场战争。目前，Uber的营业额是Lyft的12倍。

    当开始与领导者竞争时，避免多品牌。从长期来看，一个市场只会有两个品牌的空间——领先品牌，以及，但愿是你的一个品牌。那么，既然心智中，在领先品牌之外只有一个品牌的空间，为什么要将资源浪费在两个品牌上呢？

    在和百威淡啤的竞争中，为何米勒康胜公司（MillerCoors）将其营销资源分散给了米勒淡啤和库尔斯淡啤两个品牌？

    在和耐克的竞争中，为何阿迪达斯公司将其营销资源分散给了阿迪达斯和锐步两个品牌？这就给Under Armour留下了空间。聚焦于推出新品类。每个品类迟早将包含两个主导品牌。对任何一个品牌来说，获取市场份额将变得越来越困难。

    如果你拥有这两个品牌之中的一个，你需要集中你的营销资源来防卫你的定位。但不要透支资源。利用大部分资源推出一个新的品牌，在未来几十年中去主导一个新的品类。