定位新闻

特劳特来华布道 定位理论席卷中国

时间:2013-09-24 20:18:27 | 作者: | 来源:新华报业网 | 阅读数:1799
摘要:随着全球化竞争的加剧,中国经济要得到持续增长,中国企业就必须要转变增长模式,只有告别“产品经营”,学会“品牌经营”,用战略定位代替运营效益和价格竞争,才能有机会打造一系列的世界级品牌从而推动经济的腾飞,由此为中国如何由“中国制造”转向“中国创造”提供了崭新的思考路径。

93日,全球定位之父、《定位》作者杰克特劳特先生携夫人到访中国,与500多位中国企业家聚首北京,共同探讨同质化时代中国企业如何借助定位应对全球竞争,此次论坛加快了“中国制造”向“中国创造”的转变进程。


10年前,当美国营销专家、“定位之父”杰克•特劳特告诉中国企业主,消费者的心智资源才是企业最宝贵的资产时,听众大都回应以质疑的眼光。然而,当越来越多的企业陷入同质化和价格战的淤泥里时,他们把希望寄托在特劳特身上,因为定位理论的成功案例说明,能够帮助企业从众多的竞争者中脱颖而出,让消费者购买该企业的产品而不选择竞争对手的产品。10年后,当特劳特再次来到中国,一如既往地带着他的定位理论,听众们以雷鸣般的掌声来迎接这位定位之父。这让特劳特听到了中国企业主对定位理论的期盼。于是,这位年近8旬的定位理论首创者,以1个多小时的精彩演讲回报了台下的听众。


特劳特在论坛上作了“大竞争时代的生存之道”的主题演讲,以其40余年全球战略定位实战经历,通过丰富的实操案例,从全球竞争的视角,为中国企业指出了创建强势品牌的关键:在顾客心智中建立差异化定位。特劳特认为,中国必须由一个“制造大国”转型为“营销大国”。




特劳特深刻地影响着美国营销业的发展


杰克•特劳特——美国二十世纪六十年代以来,最新营销观念的实践者,深刻地影响着美国营销业的发展。


1960年代末,特劳特首倡了“定位”的营销传播观念。1980年代中,特劳特与里斯提出“营销战争”的观念与理论。1988年,两人推出《营销革命》一书,为企业在营销战略的制定与执行方面提供了科学的流程与范本。1993年,两位大师汇集二十余年的专业研究与实战经验,总结出商业史上的成败规律,提出了22条市场营销不可违背的永恒法则——《22条商规》。


美国30多年来的企业成长与发展,和特氏、里氏的营销思想的普及有很大关系。他们曾第一个指明,可口可乐的成功是由于它在消费者心中代表着“可乐”这个字眼,可口可乐的品牌建设应该强调自己是正宗的可乐;百事可乐,则在消费者心智里占据着“年轻人”的字眼,品牌应该往年轻化的方向用功着力。结果证明,消费者就是这样看待两大品牌的,而可口与百事在明白自己的定位后,也逐步地调整了各自的推广战略,齐头并进发展。同时,七喜饮料接受特劳特与里斯的建议,着重推广自己“不含咖啡因”的特点,加强品牌在人们心目“非可乐“的地位,一举成为汽水市场的第三品牌。


作为美国营销界有史以来最受瞩目的战略家——杰克•特劳特通过多年的理论推广及务实影响,已将“定位”营销观念深深地渗透入美国企业的营销运作。



定位理论在中国


10年间,定位理论已然成为很多企业运作的营销体系中的关键一环。


在国内市场,尝试开创新品类的企业较多,但是最终成功的却没有几个,原因在哪里?就在于特劳特理论中讲到的,关于如何占据消费者心智的理解。所有定位的出发点都应从消费者头脑中找根源,而非企业自身。目前来看,在中国市场开创新品类较成功的案例有王老吉、江中健胃消食片等。这两个产品都是在原有市场的基础上,开辟出一个更细分的市场,而定位的出发点都是从消费者头脑中来。王老吉抢占的是“能去火的饮料”,而江中健胃消食片抢占的是“日常助消化用药”。


随着全球化竞争的加剧,中国经济要得到持续增长,中国企业就必须要转变增长模式,只有告别“产品经营”,学会“品牌经营”,用战略定位代替运营效益和价格竞争,才能有机会打造一系列的世界级品牌从而推动经济的腾飞,由此为中国如何由“中国制造”转向“中国创造”提供了崭新的思考路径。