定位大师的定位实践：为新西兰重新定位

1980年代中期，多亏了鳄鱼邓迪和一些非常棒的广告，越来越多的美国人开始对澳大利亚游产生浓厚兴趣。这对新西兰来说是个绝佳的机会，新西兰和澳大利亚同处大洋洲，而且相隔又是如此之近。

但新西兰在美国宣传的这几年中，从未对他们的国家给出一个简单而富有竞争力的定位。每有一批新游客来到新西兰，他们都会强调不同的内容，使人们头脑中对新西兰的印象，仅仅停留在南太平洋上一个养着很多羊的地方。新西兰的问题在于，它没有准确地判断自己打的是一场什么性质的仗，错判战争的性质使战略毫无基础可言，收效自然甚微。当新西兰向美国人直接宣传新西兰的好处时，那无异于和占居市场强大领导地位的澳大利亚展开了正面的进攻，而新西兰是不能和澳大利亚相提并论的。

正确的判断是改为侧击，新西兰要借助澳大利亚的热销，从旅客的澳大利亚行程中分走几天才是上策。毕竟，让美国游客分两次飞到那么远的地方，比让他们在一次大洋洲旅行中停留两站要困难得多。如果单飞新西兰的话，要先飞到夏威夷，再向西南方向飞行8个小时左右。

那么有什么理由可以让游客把澳大利亚的行程分几天给新西兰呢？新西兰基本上由两个岛屿组成，北岛很像加利弗尼亚的海湾，而且只强不差，高山绕绿，羊群成片，勾勒出完美的画卷；南岛很像阿尔卑斯山，大雪覆盖了山峰、峡湾以及湖泊，还有活火山。两者都是绝妙的未被破坏的天然胜地，如果你不把它看成是一个国家的话，那它的战略定位就是显而易见的——“世界上最美丽的两个岛屿。”新西兰可以向去澳大利亚的游客诉求，到了澳大利亚跟旅行社说一声顺道去新西兰就可以了，那里有世界上最美丽的两个岛屿。

“世界上最美丽的两个岛屿”这一战略定位令人吃惊，“怎么，新西兰不是一个国家吗？怎么变成了两个岛？”新西兰人由于置身其中，国家的观念先入为主，加上对细节了解得太多了，以至从未以这样一种外部而整体的方式审视他们的国家。但任何人只要沉静思考，就又不得不同意这一定位是如此的意料之外而又情理之中。接下来的考虑是，这一竞争性定位澳大利亚会抗议吗？我们的回答是不会，实际上新西兰并没有正面攻击澳大利亚，它是在无争的新地带分走了来澳大利亚旅游者其中的一段时间，而且因为“世界上最美丽的两个岛屿”给澳大利亚之行扩充了一个强有力的新景点，还会增加人们对澳大利亚游的兴趣，因此总的市场也扩大了。

事后证明一切如愿。新西兰不仅成功地争取到了游客，而且提升了到澳大利亚旅游的人数。更棒的是，该定位后来不光在美国产生很好的结果，在欧洲、亚洲都得到了良好的回应。