“香飘飘，我盼望，空气中弥漫香香的味道……”
一首美妙的旋律让顾客瞬间想起风靡一时的香飘飘奶茶，从2004年初创到2012年成功狙击优乐美，香飘飘一跃成为全国最热销的杯装奶茶，广告语“一年卖出七亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”也成了商家们争相模仿的对象。
但自那以后，香飘飘却遭遇到瓶颈：整个快消品市场持续疲软，香飘飘作为行业领导者一枝独秀，其他竞争对手纷纷退出，导致行业整体下滑；功能性饮料崛起；顾客缺乏清晰的购买理由等一连串的战略隐患及运营之疾，将香飘飘拖入漫长的增长停滞期——2012年-2014年是“最好的时代，也是最坏的时代！”
沉寂多年，香飘飘于2015年10月重新定位后开始大刀阔斧，昔日的奶茶之王香飘飘似乎想要打造第二个春天，新广告语“小饿小困，喝点香飘飘”加上国民男神钟汉良，线上线下立体式的广告传播掀起网络热议，但他能否像当年的王老吉，打破瓶颈成为全国领导性的饮料？
新广告虽反响热烈但并未全胜，作为热饮，香飘飘必须破除两个障碍，第一个障碍是主流人群消费的减弱，第二个障碍就是夏季的淡季。能否媲美王老吉，先来看看香飘飘能不能破除这两重障碍。
“小饿小困”大破顾客心墙
经济学有一个定律叫二八定律，香飘飘要引爆顾客的购买需求并冲破夏日淡季，可以做很多事情，比如说：铺货率、产品品质、广告宣传、团队激励、客情关系、促销措施等，但是根据二八定律只选一条的话，应该选哪一条？有一句话叫：得民心者得天下。如果香飘飘的品牌深入人心，顾客认同香飘飘的品牌，才会考虑在淡季购买，假如没有认知，即便在终端费尽口舌，顾客也无意愿购买。
可顾客对广告是抗拒的，想进入客户心智要利用的是什么？从定位学角度来说是一个钉子，利用一个钉子去突破屏障，而这个钉子就是品牌定位。香飘飘重新定位的“小饿小困”起到的就是“钉子”的作用，可简单通俗的“小饿小困”是如何激活新老顾客的？
一、杯装奶茶利益点：轻度缓解饥饿、困倦，每一个早餐或下午茶顾客都可以选用香飘飘满足需求。二、信任状促动：新西兰奶源，印度红茶，一年12亿人次在喝。
从2015年10月起，香飘飘小试牛刀打出定位广告，快速建立顾客认知：感到“小饿小困”就喝点香飘飘。截止2015年底，香飘飘公司全国市场高级杯销售额增长46%，仅浙江省份销售额已经突破1亿元；钉子虽精准，但是这个钉子上面还需要一把锤子才能稳固的植入客户心智，这个锤子是什么？就是企业的运营，没有可以配称的运营，香飘飘也将眼巴巴苦等漫长的淡季。
要深入理解钉子和锤子的关系，可以先看一个和香飘飘极为相似的案例，它就是王老吉。
王老吉给香飘飘的借鉴
一、找到钉子，突破停滞。王老吉红罐凉茶的诞生和香飘飘杯装奶茶的诞生几乎一模一样，杯装奶茶是2004年香飘飘董事长蒋建琪在街上发现中国有很多的奶茶店，由此想到把它变成杯装奶茶走进商超，其实王老吉也是一样的，王老吉以前是在药房、凉茶铺里面卖，但加多宝公司却把王老吉从药饮转变成了罐装饮料，可凉茶这个品类市场容量小，经营起来并不像奶茶那么顺利。
从1995年加多宝公司接管红罐王老吉，到了2002年还是一个亿的规模，并且在一个亿销售规模上徘徊了4年，这时候加多宝已经累积投入近10个亿，经营七年下来仍局限在广东区域销售。
造成这个局面的原因是什么？回顾一下王老吉的历史，它最开始的广告语是：天地有正气，后面它换了个广告语叫：健康家庭永远相伴，这种广告语能打开消费者的心扉引导消费需求吗？当然不能。2002年王老吉重新确定了一个定位基点：怕上火喝王老吉。这个点确定之后，2003年这个企业和香飘飘刚刚过去的这个春节一样，获得了非常大的增长。
二、打造锤子，全面爆发。有了钉子以后，我们来看看锤子——整个企业的运营体系。明确了预防上火的定位后，加多宝公司在进入任何一个新市场时，不再像以前一样四处铺货，而是首先对准最适合怕上火定位的餐饮渠道，把餐饮渠道拿下后，然后再进商超等其它渠道。
接下来王老吉的第二步，把所有的宣传物料全部切换成怕上火的概念，在推广上，它会告诉消费者很多的情况下你会上火，比如：熬夜了之后容易上火，吃了火锅之后容易上火，天气干燥了容易上火，所以大家熬夜了之后得喝一罐，吃了火锅之后得喝一罐，天气干燥了得喝一罐，王老吉就把消费者的需求全部给激发出来。
在市场推进上，王老吉是先沿海后省会，先南后北，这样依序的推进，整个的战略设计非常有节奏。另外公关、广告等这些都是围绕着怕上火展开的，一系列运营就构成了王老吉当时的这把锤子。
以前长江以北的人祖祖辈辈从不喝凉茶，现在全国各地的人都在喝，以前凉茶是夏季喝的，现在消费者冬天也照喝不误。热饮香飘飘原本也是冬天喝的，那如何让消费者在夏天也照喝不误呢？
香飘飘如何像王老吉那样弱化淡季
香飘飘具体该怎么做才能破壁淡季？其实香飘飘已经解决了最大的一个难关，就是如何让顾客产生这种需求，现在最关键的就是从公司到各省各地市要配合起来，这个淡季才有机会化解。
在快消品行业，香飘飘此次战略定位的“小饿小困”在专业水准上和怕上火是一个档次，北京大学战略定位课程主讲师谢伟山曾给出评论：实际上奶茶这个品类比凉茶要大，凉茶确实很多人喝不习惯，而奶茶的接受度就广泛得多，如果发展得顺利，未来香飘飘完全有破百亿的机会。
那么这个夏天，香飘飘会如何把这个锤子打造得又大又沉，彻底击破消费者心智中厚厚的墙呢？
广告投放
历年香飘飘夏季广告的投放几乎都是为零，然而这次夏季的广告，董事长蒋建琪准备大手笔投放，去年香飘飘最成功的广告就是芈月传的植入，今年夏天香飘飘将投放更多的“芈月传”。当年的王老吉为了把冬季破掉，也是煞费周折，王老吉第一次春节的破壁并不成功，但第二年王老吉的营业额就到了6个亿，到了第三个春节，已经接近10个亿。
公关支持
当然仅有广告预算还不够，今年的夏季香飘飘还有一个公关活动。毕竟广告对顾客的影响是有限的，而公关可以调用第三方的力量：专家、明星、权威人士、主流媒体等。据官方透露，香飘飘将在人民大会堂做一次新品发布会，邀请全国排名前三百名的主流媒体参加，将香飘飘这么多年下来是如何研发产品，如何保证品质，如何获得新西兰的奶源等，以一种新闻的方式，让权威人士上台和主流媒体分享香飘飘背后的故事，让消费者从各大媒体上面深刻体会香飘飘一个平凡的奶茶背后不平凡的故事。
免品活动
今年的夏天香飘飘将做多少场免费品尝活动才够？一个夏季也就200天左右，每天都做也就200场，但香飘飘准备做7310场。
香飘飘总部的这些重大决定，将会引导消费者在小饿小困的时候想到香飘飘，想到了香飘飘，购买的机会就大幅增加了。为什么香飘飘一定要投入重金破掉夏季淡季？如今这个社会消费者可选择的饮品越来越多，如果一个品牌长达几个月消费者不闻不问不消费的话，到了冬天要让消费者重新启动去消费，这中间空档造成的损失是非常大的，就像开车一样，开开停停其实损耗是最大的，最好的办法就是让顾客持续消费你。
很多人说中国人缺乏创造力，喜欢抄袭西方的，但是香飘飘干了一件事情，在全球首次开创了杯装奶茶这个新产品，并且从04年到现在一直在发展它，让它成为了一个中国极具代表性与知名度的品牌，虽刚经历了一个三年的低迷，但是在刚刚过去的这个春节香飘飘又找回了感觉，成功破掉第一个障碍，现在走到第二个障碍：在夏季天气炎热的时候，顾客到底喝不喝香飘飘杯装奶茶？让我们在这个夏天一起来揭晓。
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