中国钢铁企业应注意差异化经营

只关注价格是个陷阱
　　

无论是我们的钢厂还是钢贸商，在经营的过程中，价格战都是他们手中不可或缺的一张战略王牌。通过内部有效或者认为有效的成本控制方法把自身的产品成本尽可能降低，然后再把价格降低，和同行业的竞争者乐此不疲的打着价格战。其结果往往是场面很惨烈，但是结果往往都是杀敌一千自损八百的下场。

除非你建立一套非常复杂的系统，可以保证低价，而且这个低价是你竞争对手无论如何都无法效仿的——沃尔玛就是这样做的，否则只关注价格可能是个陷阱。在我们钢铁行业中真的能做到成本控制无可复制性，能在价格战中全身而退的应该可以肯定的说是没有的。低价策略和价格战是两个不同的概念，可是在日常的经营过程中，我们的钢老大并没有注意到这一点，更多的还是把注意力投到了绞尽脑汁的价格战上了。

美国西南航空的例子很好的为我们解释了两者之间的差别。作为美国过去十年最成功的航空公司，西南航空公司是一家廉价航空公司。但它的廉价并非是通过价格战，而是独创出一套降低成本的乘机方式：单一机型、没有机上餐、可循环的登机牌、回避了热点城市和中转航线……

他们打造的是一条与众不同的航线而不是单纯意义的低价航线。这家航空公司的机长和乘务员经常会讲一些有趣的故事给乘客听，有时机乘人员甚至会不惜搞怪来取悦乘客。事实上，整个公司都在竭力为“廉价旅程”中怎样增加趣味性而绞尽脑汁。无论是西南航空还是沃尔玛，价格是它们在竞争中的显著差异化特点，但是价格并非他们成功的“原因”，而是其寻找差异化的“结果”。颠倒了这个因果关系，就会陷入价格的陷阱，进而进入到价格战的误区。在这个充满竞争的时代，如果消费者想买一个与众不同的东西，他愿意支付多一点钱。企业要做的，不是降价，而是告诉消费者，你的东西跟别人的不一样。

给产品赋予属性

    从心理学来看，每个人都有各种属性，但其中一种是非常突出也是别人最能记住的。比如，说到智慧想到的就是爱因斯坦，说到性感就是梦露。好的产品也需要有自己的属性：沃尔沃轿车以安全著名，佳洁士牙膏以防蛀见长，这就是它们的定位。所以，你的产品也要找到一个特别的属性。　　

在定位中，不是你要去了解客户，而是让客户了解你为何与众不同。特别是在钢铁行业中，尤其是建材，大家技术水平、产品质量都差不多，如何能够让买方能够记住你呢？那就是要突出你的与众不同，比如承诺下差多少作为供货方你会主动承担相应损伤等策略，这会让人记住你的不同之处。特劳特认为，一旦一个品牌或产品寻找到它和其他同类产品之间的差异性，并成功地告诉给消费者，就等于在某类消费者心智中占据到制高点，让竞争对手很难超越。反过来，如果竞争对手已经创造出这种属性，那么你就要尽量回避这个属性，否则只会让大家更注重你的竞争对手。

例如在钢铁行业，随着汽车行业的不断发展，汽车用钢逐渐成为钢铁行业的一个新的亮点。自然就会有好多的钢铁企业会上相应的生产线，希望能够分到一块蛋糕。同样在相应的宣传中往往会打出科技牌，而众所周知，在中国的钢铁行业中汽车用钢等高端产品中，技术水平最高的是宝钢。这在消费者的心中已经形成了根深蒂固的观念，用科技这个属性来宣传自己往往是帮了对手的忙。

实现差异化的捷径

　　作为营销大师，特劳特凭借着出版于1980年的《定位》一书确立了自己在营销界的权威地位，而他的定位理论也被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。定位理论的发现与“定位”这一词语不是同一个概念。在特劳特的《定位》一书中，所谓的定位理论是从“心智”的角度去讲定位的，也就是怎样从消费者的心智的角度出发去定位一个产品，而不是从产品的本身定位产品。对于一个产品的制造者来说，他所要做的就是怎样在消费者心智中定位自己的产品。
　　

对于如何实现差异化，特劳特给出了不错的几条捷径。
　　

市场总在寻找更新的产品，因为人们不太愿意自己“过时”。利用这个心理，你可以迅速成为“新一代”的第一名。莫克制药生产的Ptendil是治疗高血压的处方药，当时同类的其他钙离子阻断剂已经很多了。在莫克制药销售介绍会上，我们给医生介绍了钙离子阻断剂的新一代产品——二氢吡啶是如何的优越，但Ptendil却只字不提。因为Ptendil是新一代中惟一的产品。这种方法在钢铁行业的差异化经营中同样是可以运用的。

对制造方式的改进也能迅速让自己成为第一。心理学家发现人们总觉得产品当中有某种神奇的因素会使它比其他产品更优越，但为什么会更优越，他们并不关心。例如原本利润不错的石油套管行业现在也是面临着产能过剩的问题，如果这时候你打出你的制作工艺中加入了某元素或者采用了某国的先进技术的话，独家的手艺也许会取得相当不错的效果，在众多的同质化的产品中你的产品自然就会变得不同。
　　

如果这些办法都无从下手，那就自己创立一个新品类。这是特劳特给出来的另一个建议，在新品类的赛场上，你是惟一的赛马，获胜自然而然的事情。这点在钢铁行业更多的体现在标准之争上边。如果你的产品成为了行业的标杆，大家都是按照你的标准来做的话，面对克隆者，你必然是最终的获胜者。