特劳特：中国在前进

——南都·深圳12周年品牌营销学术论坛

各位下午好！相信大家都已经准备好了。

现在开始第一张幻灯片，这是讲中国在前进中，我来到这里已经好几次了，但是今天跟大家讲的这个话题是在最近这几次到访里面我觉得是最重要的一个话题。因为这是一个跟时机有关的，我觉得时机是非常重要的，时机比其他时候在今天来说都是更为重要。为什么时机是那么重要呢？因为我们发现有这样的一个研究报告，题目叫做《2030年的中国：建设现代、和谐、有创造力的高收入》，是讲到2030年的中国，主要是讲中国那个时候要建设成现代和谐、有高收入的现代社会，在未来20年的目标就是这样的。意味着我们现在要从制造业为主导而转向市场经济为主导的经济转型，这是对每一个人来说都必须解决的一点，这是我们要打造自己的品牌。 

这个报告也提到我们要做一些结构性的改革，要加快创新的步伐，要更好地利用绿色发展的机会，要对全员的社会进行保障，要强化财政体系、金融体系，同时也要与世界互利共赢，这样的话就让我们变成一个更好的全球公民。我相信我们的政府对于这些举措都不陌生，而且我们也会去做。 

我能够帮助大家的是什么呢？我能够帮助大家的就是什么叫做市场经济，我们来理解一下什么是市场经济。所谓的市场经济是在一个在各行各业充斥着激烈竞争，但是要依靠差异化来打造品牌的经济体系，这就是我们所谓的市场经济的一个理解。

另外一个很重要的研究也是最近发布的，是在英国非常出名的经济杂志，他有主刊里面有一则谈到了中国的经济有多强。他们提到了很多有意思的观点，首先有一点，我们现在精明挑剔的顾客群体日益壮大，他们是以自身的产品和知识为荣。这就意味着我们必须具备这种差异化的能力，不仅仅是打价格战，同时也要想清楚如何实现差异化，我们必须学习定位了，因为我们都知道内需将在国民生产总值里面占据更高的比重，中国需要生产自身几乎全部的商品，这些产品、定位对于我们来说就显得非常重要，而且是我们每个人必须选择的策略。

几天之前又有另外的一项重要的研究发表于《中国日报》，这个研究说到我们必须更加关注品牌打造，博斯公司一份最新研究指出，越来越多的消费者愿意为高品质的产品与服务支付更高的价格，也就意味着我们传统的市场经济现在发生了转变，现在我们有更多顾客群体日益壮大，同时我们必须在市场里面做得更好，以定位和创新的方式来满足这些日益壮大的顾客群体的需求。 

另外我们必须也要学会订制战略，我们的战略是什么？我自己写了一本书《什么是战略》，在这里我提到了商业的战略的精髓在哪里。我们实施战略的原因是非常重要的，因为在市场经济里面，所有的战略规则都是从竞争开始，而且不是你想做什么，而是你的竞争对手允许你做什么。因此，我们就必须明白你的竞争对手他们的强势、他们的弱势是什么。 

今天我要跟大家讲一下战略的本质，有两点，第一点，战略关乎顾客的认知，我们要知道顾客的认知是怎么样的。第二点，战略就是要与众不同，所以我们就要想一下我们怎么与我们的竞争对手区分开来，这是我今天讲的两点。 

首先就是了解定位的精髓之所在，企业在应对全球化的竞争的时候就是定位，这也是所有企业经营规划的起点。当然有一本书是你们必读之书就是《定位》，这是我很多年前写的一本书，他制定了我们如何进入顾客的内心世界，它关系对心智的科学还有心理学等等市场营销的策略。另外一本你必须要读的书就是《重新定位》，他和《定位》这本书也是有关联的，就是说你如何来调整心智。有些人根本就没有一些非常强的心智，有一些市场他是有一些非常强的心智的，你就必须要将这些心智来进行重新定位。我们首先从一个基本的规则开始，很多人不知道什么叫做定位的定义，那就是如何使你的产品在顾客的心智当中是与众不同的，你如何来进行差异化。而重新定义的“定位”就是你如何调整顾客心智当中的认知，所以你首先要建立一个心智，然后你要调整一些重要的心智。 

首先你要了解心智的规律，人们是如何来接受并且处理信息的，第一个就是心智容量有限，人只能够记住有限的一些信息，而心智厌恶混乱，他们不喜欢复杂的东西，这使得他们要理解东西的时候太困难了，而心智是缺乏安全感，因为人们并不知道自己要买什么，所以从某种方法来说，所以他们本身是有一些想法对于他们要买的东西，但是有的时候是他们是缺乏安全感的。心智是不会改变的，他们非常讨厌去改变自己的想法，所以你必须要非常小心，如果你的任务就是要改变人的想法的话，那你要非常小心，心智会丧失焦点。如果你给他们太多的信心，那么人们就会感到非常混乱，他们将会丧失焦点，他们不知道你是一个什么样的公司，他们不知道你的差异化在哪儿。

我们要简单来讲一讲这几点，首先我们来讲讲心智容量有限，我们看看心智他是有一个阶梯的，当然在中国可能没有租车的服务，在美国有赫兹、安飞士和全美租车，它是形成一个阶梯的状态，但是在心智当中有一个“七定律”，每一个人在心目当中在每一个品类只能记住七种品牌，这就是大家可以看到这里有七款牙膏（见图），这七款牙膏是占了市场份额90%，主要的产品是高露洁和佳洁士，对于大多数人来说都是这样的。所以现在是两驾马车在并驾齐驱，有一个非常重要的原则，那就是心智阶梯它是呈几何分布的，当然因为第一梯级它可以占据市场的一定的份额的，它可能占市场的40%，它是占了市场份额的很大，到了第二梯级的话，你如果是第二名的话你只占了第一梯级的50%，到第三梯级你只有第二梯级的一半了，到了第四梯级，你的市场份额只有第三梯级的一半。如果你在心智当中占第一梯级的话，那是力量非常强大的，如果你是往下走的话，你的市场份额的占有率就是越来越小。 

大家可以看一看我给大家举一个市场份额的例子，比如说谷歌他占54%的搜索引擎市场，这是很多的一个市场份额，因为很多人都会说“我们去谷歌一下”，雅虎是占20%，他可能做得没有那么好了，我们微软的朋友只占13%，大家可以看到在心智的阶梯当中，搜索引擎的市场份额谷歌占第一名，他的市场份额非常大，大家可以看到产品定位的阶梯当中，你如果是排第一，你是第一名的话，你是非常的强大的。第二也还不错，第二也是比较强大的。到了第三了你就可能有一些危机了，做第三名很难，你的市场份额可能会很小，在中国大家可以看到很多的加法，我们的人口很多，我们的市场很大，所以有的时候你第四名也占有很大的市场份额，有的时候你可能会排第七、第八，那你还是一个大企业。 

下面我们要讲的是心智厌恶混乱，可能很多人都不太了解这个情况，我们在过去曾经有过一个香体喷雾，它的主打是维他命E，这对于顾客来说非常混乱的，所以它卖得不太好，因为他们不想买这种香体喷雾，他们认为维他命E和香体喷雾没有任何的关系，对于他们来说这种想法非常地混乱。你这个广告在市场上说了什么我不在乎，你的广告词我一点都不相信。 

下面我要讲的是惰性因素，顾客心智对复杂信息的第一反应是困惑，他们没有时间或者是意愿去了解到底在发生什么，这是一个问题，就是说如果你的信息混乱的话，那么你就肯定是无可救药的。还有另外一个最大的问题，我们的信息过多了，比如说在《新闻周刊》有一个封面文章是《大脑结冰》，因为人接受的信息太多了，所以他们的大脑结了冰，很多时候我们很难沟通，如果信息太多的话。 

我想给大家介绍一个概念就是“简化的威力”，顾客的心智是讨论混乱和复杂的，你要进入心智最简单的方法就是简化你的信息，但是有的时候你会过多地去简化你的信息，什么是最强有力的概念呢？今天在这个市场上最强有力的概念，一个品牌只有一个词来代表这个品牌，你们看在这个心智当中有三个词“隔夜送达、驾驶、安全”，他们代表三个品牌。这个就是宝马，宝马给大家的感觉就是它是一个终极的驾驶机器，梅赛德斯奔驰它是一个终极的乘坐机器，所以宝马就给大家介绍为什么它是一个终极驾驶机器，为什么它的驾驶体验是第一名的。我们有很多的品牌，但是近年来宝马被视为是年度最佳的汽车，这是一个非常成功的品牌，因为它给所有的人都提供了一个非常简单的信息，那就是它是终极驾驶机器。 

我想谈一谈心智缺乏安全感这一点，为什么人们会对他们要买的东西缺乏安全感，首先有几个风险，第一个是金钱上面的风险，是不是值得我去买这个产品，第二个是功能上面的风险，他是不是会有效果？第三个是人身的风险，你会问他是不是安全的。还有社会风险，我买了这个以后我的朋友和邻居会怎么看待我？最后是心理风险，我买了这个产品之后我对自己是一个什么样的看法、一个什么样的定位，所以心理学家他会认为买东西就是有那么多的风险，很多时候你要别人买你的东西是要处理到这些风险的。所以大多数的人不知道自己想要买什么，他们只好去买他们认为别人都买的，他们自己也应该拥有的东西。这就是所谓的从众心理，我们通过观察别人来判断什么是正确的，我们在日常的情景当中会认为别人的所作所为都是正确的行为。

这是一个非常强大而且非常简单的一个心理，也就是说我们会买别人都买的东西，比如说我们来举俄罗斯的一个例子，我在俄罗斯有很多的工作，我想给大家介绍一个怎么样利用从众效应的例子。阿达玛斯是俄罗斯最大的珠宝商，它生产精美的珠宝并提供很长的保修期，在俄罗斯每四份卖出的珠宝里面就有一份由阿达玛斯生产的，所以它在俄罗斯是第一名的最大的珠宝生产商，他们的战略非常简单，他们只是给大家传达这样一个信息“阿达玛斯是俄罗斯优质珠宝的领导者”，他们用领导者的地位来作为他们的战略。我们要问一个问题，为什么更多的人喜欢在阿达玛斯买珠宝？可能你可能会说，保修期啊，还有他们怎么样去保护这些珠宝，保养这些珠宝，你也会问什么样的珠宝可以代表你的爱？也就是说你买下这个珠宝送给你的妻子，她们会非常地喜欢，就像美国的蒂芬妮的地位一样。在这样的一个情况之下他们就把他们领导者的地位给放大了。这就是从众效应的效果是怎样的呢？2009年阿达玛斯珠宝店在整体珠宝行下降40%的情况下，他的销售逆势上涨了10%利润也增加了20%，这是因为人们喜欢到别人买东西的地方去买东西，如果你利用了这个从众效应你就会取得巨大的成功。 

心智绝对不会改变，因为我们要理解这一点我们就要必须改变顾客的看法，因为要改变顾客的看法就会给他们带来更多的风险，也就是说你要改变一个人的信念，这是一个非常有名的心理学家说的，现在就有一个问题，你要去改变一个人的信念，你才能够去改变一个人的看法，这是非常非常的困难的。 

施乐是一个非常典型的例子，他们生产复印机，非常有名，但是他们现在开始生产计算机，因为顾客们会问这个问题，为什么这个施乐机器不能够复印？他们会说你看起来一点都不像是施乐的机器啊，所以我不会买你的电脑。但是施乐公司会说，不，我们生产的不只是复印机。但是顾客会认为，施乐只生产复印机。如果你不生产复印机了，你就不是一个施乐的机器，因为你要尝试改变人们的信念。我们发现施乐不争论的时候他损失了2.75美元，而且裁员2000人。现在他们又回到了原来的起点，就是一个做文件管理的公司。 

另外一个情况跟施乐是一样的，就是美国的电话电报公司简称AT&T，它原来之前也想做个人电脑这一块的业务，但是我觉得这个做法是非常愚蠢的，你一说AT&T，人家就说“你的电话在哪里？这个电话是不是就在电脑后面呢？他们已经有这种定式以后，他每看一个AT&T的产品就会找这个电话。这种尝试新的业务，使AT&T的公司在第三季度的亏损是12亿美元，裁员快要接近1万元。 

这两个案例说明的是改变新是非常难的，而且在某种程度上是非常徒劳的，如果我们要改变顾客的心智，我觉得我们面临选不选择要不要去改变的时候，我觉得很多时候是没有必要去改变顾客的心智的，没有必要去做这方面的改变。 

下面一点我们会谈到的是心智会丧失焦点，我们的心智就像一个镜头一样的，我们要对焦，如果我们要对焦得更仔细的话我们就会看得更清楚，如果焦点模糊那么我们看到的东西就是模糊的。因此我们提到品牌延伸陷阱，也就是说你有一个品牌，然后有很多各种各样不同的产品，曾经在美国非常出名的一个纸巾scotkins，现在我不仅做纸巾还要做别的东西，他们做了很多各种各样的产品，后来他们意识到这个问题，想把其他的产品也改到别的品牌，但是后来也非常难了。另外舒洁也是类似的，舒洁做各种各样的产品他们就让自己的品牌受损，他们打开了让竞争对手挑战他们的机会。

另外一个类似的是“救生圈”口香糖，这个口香糖形状类似救生圈，所以他们把“救生圈”这个名字拿过来放在口香糖的里面。里面没有一个洞，有些人看这个口香糖的时候他们就会问口香糖的洞在哪里？因为我们一听到“救生圈”的时候我们就会找到这样的一个洞的形象。类似的有一个叫“救生圈泡泡糖”，它是非常成功了，还有另外一个是“救生圈苏打水”，这个就更糟糕了，很快这个产品线做不下去了。

有些时候我们的公司没有学会从历史教训里面去总结经验，比如说“皮尔卡丹”干嘛会生产葡萄酒呢？它里面好像味道很香，但是为什么会生产葡萄酒？做得还不错的时候，他们就会做伏特加，一做伏特加就麻烦了，因为这里跟原来的品牌完全相反背道而驰。 

亨氏他们做蕃茄酱做得很好的，他们做了什么呢？他们说那我们就做芥末，同样的一个外观，然后我们可以推出亨氏芥末，人们看到这个产品的时候，他说“天哪，这怎么好像是黄色的番茄酱呢？”因为以前有红色的蕃茄酱现在有黄色的，但是仔细一看原来是芥末不是蕃茄酱，所以亨氏芥末很快失败了。 

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所以我们要给我们带来的教训是我们要从不同的视角去看，我们企业会从经济效益的角度看自己的品牌，长远来看我们应该从顾客的心智的角度看自己的品牌，顾客看到这个品牌的时候他看到的是什么，我们做新的产品对他们来说是不是说得过去的，这里有一个新的问题，大家看到这幅图，你看到的是鱼还是鸟（见图），看鸟就是蓝色的，如果看鱼就可以看到红色，这幅图证明你不能同时红色和蓝色都能够得到，要么看到的是鱼，要么看到的就是鸟，因此我们的顾客也是类似这样的，你不可能同时做两样完全不一样的东西，就会混淆他们，所以我们就得明白这一点。如果你就是想做鱼的你就是鱼，不要又要做鱼又要做鸟。 

战略，战略最重要就是建立在差异化之上的，我们要问自己为什么我们与众不同，顾客为什么买我们的产品不买竞争对手的产品，我写了一本书《与众不同》，这本书里面我讲述了与众不同做差异化的各个原则。我们要明白一点，就是定位而不是在空喊口号，我们不要空喊两个口号就算了，其实我们要找一些有意义的差异化的焦点。在美国还有在世界的各地，我们都提到这一点叫做“逐渐货品化”，不同的品类里面我们都有很多各种各样不同的货品，而且他们都是同样类别的货品，这对我们营销来说是一个非常大的麻烦。 

给大家一些数据或者是硬指标做参考，在一份列有75个品类的清单里面，只有21%的品牌拥有某种程度的差异化，这个数字比2003年的“品牌忠诚度指数”还下降了10%。从中我们可以看到我们很多的这些东西都变成货品了，同质的东西。我们从中看到有很多没有意义的口号，比如说这些是列举了几个没有意义的口号，一个就是“新的开始”，第二是“真诚欢迎您的到来”，第三个是“以人为本”，肯定是“以人为本”了，所以这个口号没有意义。第四个是“无限可能”。 

银行业在这里面做得最糟糕的，看一下他们的口号，我是从世界各地的银行里面搜集这些口号的。首先第一个是“财富在此聚集”，第二个是“拥抱创意”，第三个是“干净的瑞士银行”，还有“肮脏的瑞士银行”吗？这是真的口号。第四个是“让你做得更多”，什么叫做“让我做得更多，给我更多的利息你愿意吗？”下面一个是“一切只为你的幸福”，所以这就是我们在各个不同的行业里面，在世界各地都听到一些不同没有意义的口号，还有一个是“今天明天，天常在”，肯定了，如果你不在我的钱放在你那里还有意义吗？那是很危险的。所以我们要看到我们要避免这些没有意义的口号。 

结果是什么呢？同样的一个研究调查，发现最近一次对各大银行的调研里面，银行业的差异度可以说是零，毫无疑义的口号和无止境的并购重组已经让这个银行业变得货品化，我们来回顾一下我们的口号，比如说耐克“just do it”，在这个当时可以把耐克区分开来，如果我们在研究耐克的话，他们是花很多的钱来买全球最优秀的运动员，然后把他们穿着，比如说费德勒、纳达尔等等这些优秀的运动员，他们更差异化的口号是“全世界最优秀运动员的穿着”，这样会让这个品牌跟别人的品牌不一样，这是花钱花得值的一个口号。

另外麦当劳的口号是“我就喜欢”，跟以前他们的行业的口号有点不一样，如果你现在看一下麦当劳的话，最下面可以看到这个数据，本当老本来就应该这样为自己打广告，他已经卖出999亿个汉堡，应该改成“全球最受欢迎的餐饮”，因为他们在全球都有自己的店，很多人都买他们的产品，这样更简单地为自己的定位打出来。 

韩国，我刚去韩国不久，我们在那个时候讲到口号跟定位之间的异同，三星，他的口号是“打开明天”，这个其实不是什么差异化的一个口号，为什么要打开明天，今天我打开什么？因此我觉得如果看一下他们一些显而易见的战略，在索尼每况日下的时候，三星在电视机、手机和其他电子产品领域里面都取得成功，因此可以用这个为他们做口号，可以说是“三星是全球电子产品的领导者”，因为这也是符合事实，这也会更加有利，当你这样说的时候人家会从众，人家买了我也会买。

现代他们也有自己的一个口号，他们的口号是“新思维创造新价值”，我看不懂这个口号，我开这个车我不需要一些新的思维啊，从他们公司的战略可以看出他们要更改他们的战略，最近jd power公司的一份初始质量监测报告中将现代列为第四品牌，仅次于雷克萨斯、保时捷和凯迪拉克之后，为现代打好了一个非常好的基础，我们可以改成这样的一个定位或者是口号“现代，一样的价钱，不一样的车”。一辆车你花同样的钱就可以得到更多。有一个报纸，他其实是为现代讲到这一点了，他上面写了“一辆花更少得到更多的车”，他的标题就是这样类似的，所以他其实已经在某种程度上诠释了现代他的定位。其实有些时候强而有力的定位和观点是那些显而易见的定位和观点。 

这就是我所说的以自己的特性来建立自己的差异化，而且我们觉得每个人应该是可以做到的，因为研究人员发现，每个人其实都是各种特性的混合体，一个人以某种特性闻名而使自己独特的。比如说爱因斯坦他的特点就是智慧，玛莉莲梦露就是性感，所以每个产品也就是有各种各样特性的混合体，一个产品是以自己的特性而独特出来。比如说沃尔沃就是安全为特点，而佳洁士就是防蛀，所以我觉得现代就可以以自己的性价比作为自己的焦点和差异化的定位。 

这是世界上最出名的visa卡，他说的是“无处不在”，因为在世界各地都可以用到，到处都可以用，这就是我的特点和特性。 

另外在我们下面这个行业就是汽车行业里面，每个品牌都会有自己的特点，宝马他就是驾驶的体验，沃尔沃就是安全，奔驰就是一种声望和认可度，丰田是可靠性，捷豹是造型，他们准备改这个造型，所以他们一改很有可能就会有问题了，最后是法拉利就是速度。每个汽车都有自己的特性，而且也是非常出名的这些汽车品牌都是有自己的汽车特性。 

我们来做一些好玩的为这个特性重新定位，我们来讨论一下在旅游业我们是如何为特性重新定位的，西班牙有这样的一个问题，实际上他是欧洲著名的旅游胜地，但是他们的地位正受到其他地中海旅游城市的冲击，他们这些其他的城市也拥有阳光，也有海滩，而且欧元花费更少。所以西班牙现在需要重新定位来反击他们的竞争对手，他们怎么做呢？如果我们去看一下西班牙历年的旅游宣传，他们经常都变换自己的口号，实际上这在旅游业方面也是经常看见的，他们每一年都有一些新的概念，比如说1984年他们的口号是“一切都在阳光下”，91年变成了“全新的一切都阳光下”，92年是“声明的激情”，97年变成“西班牙太棒了”我不理解这一句话，02年“西班牙象征”我也理解不了，“微笑到西班牙了”、“我需要西班牙”这些我都不能理解，我说先生们，你们的这些口号都是无意义的，所以它们不可能有任何的效果。我认为现在的困境是什么呢？就是你们的气候和海滩让西班牙成为了欧洲最受欢迎的度假胜地，你们的旅游到访量是第二名，阳光也屏蔽了其他的特性，如果西班牙拥有一切，你们必须要花多一点精力它的“一切”的特殊和特点，你必须要回到未来去，就是回到第一句你们的口号“一切都在阳光之下”，但是你们的焦点不应该是放在“阳光”，而是应该放在“一切”上面，这就是一个重要的特点。你看西班牙有那么多历史悠久的城堡，你们可以向人们展现这些城堡，因为人们喜欢历史，你有那么漂亮的神圣庄严的大教堂，你有那么美丽的大教堂。当然你还有阳光明媚的海滩，你必须要一直地利用你们的这些资产，也就是海滩，而更重要的就是你必须要利用其他的一些资产。 

我们可以用的另外一个办法，那就是我们以“制作方法”来建立差异性，制作方法的心理作用是什么样的呢？因为消费者他会相信某些产品是因为具有一些神奇的成份而表现优越，如何发生作用他们不关注，他们不在乎。比如说佳洁士，我们刚才也谈到了，他是有含氟的成份来标注，你听说含氟成份的时候知道防蛀你不知道什么样的效果听起来还不错。索尼他用的是特丽珑的显像管，很多人不知道是什么但是听起来还不错。路易斯威登他们讲到怎么样制作非常精美的皮包，看到这张图上看到有一位女士他制作精美的皮包，她看起来非常漂亮，但是现在的工厂已经不这么做了。lands end服饰也可以以另外一种方式告诉人们他的服饰是以质量致胜的，是制造方式来作为一个非常好的例子。 

如果你以“第一”来建立差异化这是非常强大的概念，因为人们总是习惯维持现状的，这是一个惯性思维，心理学家称其为保持原样。第一种夜服感冒药，我们都是白天吃感冒要，“第一种夜服的感冒药”非常成功，我们有很多的剃须的油，第一种的剃须胶非常成功，第一家全球连锁的咖啡星巴克非常成功，第一个搜索引擎谷歌非常成功，他们都是非常强大的品牌。有很多的老的品牌，第一个香槟品牌到现在仍然是一个非常强大的香槟的品牌，人们非常愿意花大价钱去买这种香槟。

还有，你可以以“领导地位”建立差异化，这是我最喜欢的一种战略之一，为什么？这是因为人类倾向于将规模等同于成功和社会地位，领导地位就是为你的品牌树立信任状最直接的方式，信任状就是用于担保产品性能的最佳证明。如果你是领导地位的话，人们就会去买你的产品，因为这就是一种信任状。我最喜欢的一个高尔夫的品牌是泰特利斯他是高尔夫球的第一品牌，你会问我最喜欢玩什么样的高尔夫球，我会告诉你我会喜欢玩那些领导人也喜欢用的高尔夫球。 

印度有这样的一个摩托车厂巴贾他是印度的第二名的摩托车生产商，他过去是生产小绵羊的，建立者的儿子接管了这个生意之后，他决定把这样的一个形象重新定位，变成一个摩托车而不仅仅是小绵羊，此就成为了摩托车厂的一个非常著名的全球的品牌，他第一步是怎么做的呢？就是打造一个强有力的子品牌，他们建立的是一个摩托车的子品牌是“宇宙星摩托车”，这是一个运动型的摩托车，他们开创了运动型摩托车这个品类，现在他们的销售量超过了其他所有运动型摩托车之总合，包括日本的品牌，他是最受欢迎的运动型的摩托车的品牌，所以你最好要成为第一名，而不是去成为一个更高的品牌。从此以后，他宇宙星就成为了印度运动摩托车的第一品牌。 

你可以把这个定位戏剧化，为什么宇宙星能够把对手远远甩在后面，他们怎么样达到销售如此之高呢？当然我可以给大家看一看宇宙星家族的最新的一个系列，他们现在推出了一个新的系列“探索”摩托车，那仅仅是一个品牌啊，我现在要使用摩托车不仅仅是用于交通工具了，而且我希望可以有更多的功能、有更多的乐趣。所以我们现在上班族用的摩托车不仅仅是一个交通工具，他可以给我们带来更多的驾驶体验，有更多的功能。而这一些的功能使得“探索”成为了印度销售上涨最高的摩托车品牌，因为所有的人都想要骑这样的摩托车去上班。 

给大家讲述的一个故事就是一个非常伟大的故事，他们首先有了非常好的技术，然后能够驾驶更长的一段距离，给大家讲的就是交通工具不一定要平淡无奇，所以如果你将定位来戏剧化的话，那你就可以做得很好，因为谁说交通工具一定要平淡无奇呢？交通工具来用摩托车来取代，这也是将定位进行戏剧化的另外一个很好的例子。 

第二步就是打造一个非常强有力的母品牌，我们再拿巴贾品牌做一个例子，他们的母品牌是什么呢？过去的十年当中，巴贾先后推出新双火星塞和三火星塞引擎技术，他们在印度有最好的引擎的技术，这样的一种技术可以在不增加耗油量的基础上增加马力，某种程度上他有一个非常简单非常强大的技术，然后这成为了他一个新的定位。也就是说以更好的技术制造更好的摩托车，这是一个非常简单的概念，最后他们给大家证明的是他们的摩托车是建立在更好的基础之上的，这个概念是非常好的。所以想出这个想法的这位人士rajivbajaj成为了印度去年的年度ceo就是策划这一切的人，他应该要成为企业他在全球取得如此高的市场份额的一个最大的功臣。他的感言是，他深受《定位：心智之战》一书的启发，所以他当时说服特劳特先生成为巴贾集团的战略顾问，我在过去两三年一直都是这么做，每季度参加一次他们的团队的定位的工作，事实上我们现在合作得非常好。 

全球现在面临着营销的一个困境，那就是我们现在面临的一个问题，这是一个竞争非常大、非常困难的世界，所以我想给大家讲述四个建立差异化的步骤，你怎么样建立自己的差异化的策略。第一个就是我刚才谈到的就是竞争，因为你不可能凭空去建立一个差异化，所有周围的竞争对手都在诉求自己的卖点，所以你必须要使得你传递的信息契合行业内的大环境才可以。你要问自己，差异化的概念是什么？你和竞争对手之间进行差异化的概念在哪里？秘诀就在于把这种差异化转化为使顾客关注的某种价值。我的差异化就是使得顾客能够买我的产品的最重要的东西。第三个就是信任状，你为了使差异化的诉求合乎逻辑，你必须要提供一些信任状来作为支撑点，你必须要能够证明你的这个差异化，这非常的重要，你必须要告诉大家这就是我的差异化的一些条件，那么为什么，最后你必须要学会去和你的顾客进行沟通，告诉他们你的差异化在哪里，因为人们不会自动地了解你的差异化在哪里，你必须要借助一些力量来告诉大家识势，来告诉大家你的故事是什么。

很好的市场营销、很好的策略，就是意味着你要讲述一个好的故事，你必须要想好你的措词，怎么样把你的故事串起来，我最后告诉大家的就是做好营销就是讲好这个故事，你想怎么样讲好这个故事必须阅读我所有的书籍，我所有的书籍就是告诉大家你怎么样讲好这个故事所有的精髓，因为你必须要进行很多的练习。 

一个月之前我去了韩国，我跟他们说我现在在亚洲，定位现在非常重要，从日本开始，他们有了一些很强大的品牌，他们现在有世界上最强大的品牌之一，但是日本现在有很大的问题。索尼现在是摇摇欲坠，我现在问韩国你们现在有三星、有现代，你们有非常强大的品牌，但是你们的下一步在亚洲就是一个非常大的问题，你们要非常的小心，那就是中国将会是下一个，也就是中国将会在这个世界上面临很多怎么样去打造品牌的困境。我祝大家好运，这是一个竞争非常大的市场，你们也有一个非常大的内部的市场，我希望你们能够成功，谢谢！