定位论丛

里斯:不要做更好,而要做第一!

时间:2016-05-12 06:53:48 | 作者:艾·里斯 | 来源:《中外管理》2011年12月刊 | 阅读数:898
摘要:成为第一比“更好”要重要。但是,大部分中国公司做的是什么?正是希望能够比竞争者制造更好的产品。但这并不会使它们成功地建立自己的品牌。

 

 

    战略,往往是个很难说清的问题,但是在“定位之父”里斯和其传承人劳拉这里,却往往简单得只是一个字眼。宝马是“终极驾驶机器”、万宝路是“男性香烟”、红牛则是“能量饮料”……不是吗?定位和聚焦方向的问题考虑明白了,往往就意味着战略的清晰。

 

 

    今天的世界几乎每个国家都在谈论中国。在中国的成功因素里,成为世界第一大出口国是个关键,这与中国工资水平低有关系。但看上去,随着中国经济不断发展,会向高工资增长,出口额则会缩小。对此,你该如何应对呢?

 

    其实事情并不见得会这么发展。高工资也可以带来高出口量。看一下德国,这可是世界上制造业成本最高的国家,德国制造比美国制造的成本要高17%。但为什么德国会取得成功?因为品牌,品牌是德国制造成功的关键:宝马、梅赛德斯、大众、奥迪……这么多全球知名的品牌都出自德国,德国经济是由品牌建立起来的。

 

    让我们也建立起中国的品牌吧,这是中国的未来所在!也是获得全球领导力的规则!

 

 

放弃“做更好”的惯性思维

 

    成为第一比“更好”要重要。但是,大部分中国公司做的是什么?正是希望能够比竞争者制造更好的产品。但这并不会使它们成功地建立自己的品牌。

 

    看看个人电脑操作系统的微软和苹果之争,大家都觉得苹果更好,但微软在这个领域占据了全球市场份额的90%,而苹果只有5%,为什么?因为微软占到了先机,它在1981年就和IBM电脑一起推出了微软系统,而苹果电脑直到3年后才有了自己的操作系统。所以,所谓“更好”重要,还是成为“第一”更重要呢?如果你的公司能够成为新品类中的第一,那么你就很有可能建立起一个成功且盈利性非常强的全球性品牌。

 

    第一个汉堡包连锁是什么公司?麦当劳。而第一个炸鸡连锁店是肯德基。第一个速溶咖啡品牌是雀巢咖啡,来自瑞士,虽然瑞士不产咖啡,但知道如何生产品牌。

 

 

    所以,将来中国公司推出品牌的时候,也要争取成为品类里的第一名。而如果你成为不了品类里的第一,那么另外一个战略就是:做中国的第一。

 

    我们来看网络品牌,搜索引擎美国有谷歌,中国有百度;视频网站美国有Youtube,中国有优酷;社交网站英语世界有Facebook,中国有人人网;在美国有Twitter,中国有新浪微博;西方有eBay,中国有淘宝……要在某一个品类里面做第一名,领域可以限定在中国,也可以在其他某个地方。

 

    反过来也一样,你在中国没有做到第一,怎么办?除了持续改进,可不可以换一种思路——成为海外某个地区来自中国的第一品牌!比如美国人都认为中国女孩很漂亮,而第一个来自中国的化妆品品牌还没有走进美国人心里,这不是建立品牌的空间吗?

 

    茶也如此,为什么没有中国茶企业去打造世界品牌呢?这实在让人感到惊讶,要知道全世界都知道中国茶。还有家具、服装,都是世界对中国认知度很高的领域,在许多海外市场,来自中国的品牌都可以找到机会。

 

 

聚焦于心智的“第一”

 

    当然,要强调的是:你成为最先进入某个市场的品牌还不行,做这个市场里消费者心智中的第一名才是一切!战略的关键在这里。

 

    我们来看一下高容量MP3市场,全世界第一个推出相关产品的是新加坡一家公司,时间是2001年1月,叫Creative。足足比苹果早21个月!但是苹果的iPod占据了消费者心智中的第一位。新加坡公司向苹果提出了诉讼,苹果也赔了大笔的钱,但已于事无补,而他们本来可以占一席之地的。

 

    Creative犯了两个错误,第一是品牌名称,那么长的词很难占据消费者的心智。第二是产品线过长,一个品牌下除了MP3播放器外,还有加速卡,这更让市场更难以识别它了。

 

    与此类似的,第一台个人电脑叫MITS Altarr8800

 

    ——有时候人们对自己的发明感到非常骄傲,因此给产品起了个很复杂的名字,但是谁能记住这么复杂的名字?“MITS Altarr8800”人们不记得,在人们心智中记住的是Apple2E,于是苹果在很多人心目中成了个人电脑的发明者。

 

    要建立品牌就必须第一个进入消费者心智,这才是今天商业成功的关键,而不是价格有多便宜。在一个过度沟通、过度交流的社会中,人们面对太多的产品,太多的传媒,以及太多营销方面的声音。而企业的解决方案就是:要简化你传递的信息,聚焦你所传达的信息,要用一个词就能传递你的信息。

 

为什么很多公司不这样去聚焦呢?因为他们做了很多研究,关注着消费者的许多需求。但宝马怎么做?只聚焦在驾驶性能上,做“终极驾驶机器”,它现在是世界上销量最大的奢侈品牌汽车。这就好像光晕效应,如果你拥有一个特性,那么消费者会认为你其他的特性也不错。

 

 

    建立品牌的最好方式就是聚焦,1996年我一本书的名字就叫作《聚焦》,公司的未来取决于此。但谁发明了聚焦这个词?其实是孔子,他说:同时追两只兔子的话,你一只也追不上(原文:“逐二兔,不得一兔”)。

 

    因此,战略上一定要聚焦!品牌延伸、扩展产品线会弱化你的品牌。就像一条皮筋,你使劲拉这条皮筋会发生什么?拉得越长,皮筋就变得越弱,你越扩张你的品牌,你的品牌也会变得越弱。

 

    比如:汾酒本应成为市场的领先者,因为它是中国最古老的白酒品牌之一。但是比较一下汾酒与茅台,汾酒有700个不同的产品,多个品类,而茅台长期只有一个产品,而且是一种等级。于是,茅台成了中国名副其实的国酒,而且它也很容易变成全球的领先品牌。但可惜的是,茅台也开始品牌延伸,出现茅台啤酒。茅台啤酒一直在亏本,这毫不让人惊讶。

 

 

视觉的力量

 

    战略聚焦的标志之一是能用一个字眼表达品牌,而这个字眼要推到人们的心智中,还需要视觉的“锤子”。事实上,中国古代的智者早就说:百闻不如一见。这就是品牌塑造的“视觉的规则”。

 

    但我们注意到,许多中国公司只是考虑词汇,很少考虑图片的问题。从E-mail到营销报告,或者战略规划,好像大家都没有考虑视觉表现的问题。但是事实上,视觉具有更强的力量,能够把品牌聚焦的内涵植入人们的心智里。

 

    相信大家都体验过视觉的力量。2008年奥运会正是通过鸟巢这样一个图画,深深印在了人们的脑海里,世界上90%的人都知道鸟巢是北京奥运会的标志建筑,它能够撞击到我们的心灵。今天,要拥有一个强大的品牌,必须要有一个语言的“钉子”(品牌的定位),还需要视觉做“锤子”。但这是很多品牌所缺失的!

 

 

    万宝路是一个非常成功的全球品牌,它有非常强大的语言“钉子”,就是第一个男性香烟,但仅理念还不够,他们还有非常强大的“视觉锤子”,就是牛仔形象,牛仔是男性力量的象征,这个形象的不断宣传,使万宝路成了世界上销量最佳的香烟。在美国市场就占了43%,销量比排在后面13个品牌加起来的总额还大。

 

    中国的真功夫也是非常好的例子,肯德基也是这样,都在用同样策略。而麦当劳的“视觉锤子”还有一个名字,叫做“黄金拱形”。

 

    “视觉锤子”的应用也有反向的规则:如果你不是市场领导者,那么不要模仿别人,而要用相反的形象。一个例子是:红牛8.3盎司的易拉罐做成功了,市场上就出来一批8.3盎司易拉罐的能量型饮料。但最后的成功者却是“怪兽”品牌(Monster),它没有学红牛,而且是用16盎司的易拉罐脱颖而出,成了第二大品牌。

 

 

“品类”蕴含着定位秘诀

 

    品类是有其规律的。当人们在脑子里想:我想喝能量型饮料,马上会提到红牛;想开一款好玩的车,会说:我们看看宝马。人们总是先想品类,然后再提到品牌。品牌是品类冰山露出水面的部分。

 

    总结来说,建立新品牌需要多年认真研究,赢家往往是某一个品类的第一个品牌,而且是占领人们心智的那个品牌,这是基本的规律。所以,大家需要注意的是:要做第一个品牌,要获得心智里的第一名。而且文字还不够,还要有图片,图片是有力的工具,我们需要视觉的“锤子”!