行业扫描
鹿角胶是什么？鹿茸？阿胶？补肾壮阳？一长串联想名词立即出现在我们的脑海，这就是绝大部分顾客对于鹿角胶的认知，简单三个字概括就是：不知道。
其实鹿角胶是一种以鹿角为原料熬制的胶质滋补品，与阿胶相比，鹿角胶以鹿角为原料，阿胶以驴皮为原料，与鹿茸相比，鹿茸未经熬制容易上火，鹿角胶则不易上火，所以鹿茸、阿胶是滋补国宝，那么鹿角胶就是国宝中的国宝。但在顾客端，显然大家都知道鹿茸和阿胶，而不知道鹿角胶，导致长期以来鹿角胶大都作为中医药馆的配材进行销售，显然这不是产品的失败，而是认知和营销的失败。全鹿鹿角胶虽然是鹿角胶第一品牌，但成立近60年时间，年销售额竟然没超过2个亿，不禁令人惋惜。全鹿董事长潘总正是带着这样的困惑走进了北大定位课堂。
作为课堂公选研讨案例，全鹿鹿角胶具有非常强的代表性，一方面它代表了领导品牌如何突破小品类的瓶颈限制，另一方面它也代表了中国传统产业如陶瓷、丝绸、茶叶、白酒等应该如何创建强势品牌。
全鹿制药成立于1958年，2015年销售额达1.9亿，由于长期坚持使用最好的原材料和工艺，在国家加大检验力度后，从一大批假冒伪劣品牌中脱颖而出，成为唯一一家通过新版药典认证的企业，销量快速增长，市场份额达到17%，同时在中医馆也得到大量老中医的认可和推荐。
企业困惑
然而一切光环都是行业内的光环，照耀不到大众消费者，根本原因在于鹿角胶品类的价值没有清晰，鹿角胶到底补什么？适合什么人群吃？什么年龄段的人吃？是中药还是保健品？
其次，鹿角胶的竞争对手也不清晰，是阿胶？还是鹿茸？或者是其它品牌鹿角胶？
学员支招
课堂中学员们对鹿角胶到底应该是什么、到底与谁竞争展开了非常深入的研讨。最后汇总出三条建议：
一、把鹿角胶定位为滋补类产品，竞争对手是阿胶、鹿茸，差异点在于阿胶是女人补血用的，鹿角胶是男人补肾用的，鹿茸是上火的，鹿角胶是不上火的，以此来形成区隔。
二、把鹿角胶定位为男性温补胶类产品，竞争对手就是阿胶，在宣传上可以关联阿胶：全鹿鹿角胶，男人的阿胶。
三、竞争对手是阿胶，但差异点不在男人和女人上，而是阿胶以驴皮为原料，鹿角胶以鹿角为原料，所以鹿角胶应该定位为更高端的胶。
老师点评
可以看出，鹿角胶是什么？这样看似一个很简单的问题，真正要得出答案却不容易，必须要到市场对潜在顾客进行认知调研才能确定。课堂上谢伟山老师依据有限信息，结合多年实战经验对全鹿鹿角胶案例进行了梳理，为大家提供一个思考的方向。
其实鹿角胶也好，阿胶也好，这些都是中国的希望，中国要想在高科技、汽车、电子等行业和洋品牌竞争，确实机会已经不多了，要想在全球经济中对洋品牌反败为胜，有一条捷径就是立足于中国独有的优势产业，把那些中国古代流传下来的文化瑰宝发展壮大，例如凉茶、丝绸、陶瓷、枸杞、阿胶、鹿角胶等等。
那么回归常识来看，鹿角胶最大的问题是什么呢？其实我们都感觉到了，就是顾客对这个品类一点都不知道，所以全鹿作为领导者，其核心任务就是一定要重塑鹿角胶品类的认知。
当初东阿阿胶面临的状况也是一样，顾客对阿胶没有感觉，不认为阿胶是高端的滋补品。所以东阿阿胶就从《本草纲目》中找到一句话：滋补三大宝，人参、鹿茸和阿胶，关联人参和鹿茸才慢慢为主流顾客所接受。
所以一个品类要让顾客接受很重要的方法就是借势，现在主流顾客对阿胶有感觉，那么鹿角胶就要借阿胶成名，在产品上鹿角胶原料是鹿角，而阿胶原料是驴皮，这种产品上的优势如何转化为认知优势？有一个关键点：价格，价格是衡量价值的标尺，东阿阿胶从2002年到现在一直涨价，从80元一斤涨到现在2000元一斤，目的就是建立滋补国宝的认知。如果市场上鹿角胶价格比阿胶还贵，主流消费人群就会很容易产生关注，一旦产生关注顾客的心扉就打开了，全鹿就有机会给顾客讲故事了，告诉顾客为什么鹿角胶这么贵，它的好处到底是什么等等。
除了价格，另一个塑造品类认知的关键在于给顾客传递知识，传递知识远比传递品牌要容易得多，全鹿要从各个角度去告诉消费者鹿角胶什么时候吃、为什么吃、有什么好处等等知识。所以现在最重要的是，全鹿一定要对自己的产品有足够的信心和坚持，完全不必因为鹿角胶的现状而对产品缺乏自信，一个品类的兴衰绝大部分是由这个品类的领导者去改变和书写的。
围绕推广鹿角胶品类，全鹿第一件要做的事就是涨价，价格一定要比阿胶贵，在终端售卖上，有阿胶的地方就要有鹿角胶，让消费者能够在终端把鹿角胶和阿胶关联起来。另外在渠道上要尽可能收缩，在资金有限的情况下，在北上广选择一个城市，把市场占有率提高，对其他市场、经销商、内部员工都形成凝聚力，这样才能汇集更多的资源，最终把鹿角胶这个品类推向全国。
全鹿的案例给到企业最大的启示就是小品类的领导者一定要把精力放在开拓品类上，而开拓品类最为关键的就是借势，为什么说中国品牌的机会在于中国独有的优势产业呢？因为在每一个中国人心中，都埋藏着对中国传统文化的认知，这种未被开发的认知就是一种势。其实中国并不缺好的产品，缺的是好的品牌，中国的企业家要善于借势，把品牌在顾客心中建立起来，产品的价值才会源源不断转化为企业的价值。
（原文出处：根据第52期《北京大学战略定位课程》现场案例研讨整理而成）
关注定位学习网公众号，更多精彩...
