定位论丛

谷歌、苹果和阿里,谁有VR市场的“王相”

时间:2016-05-22 21:19:06 | 作者:劳拉·里斯 | 来源:《中外管理》5月刊 | 阅读数:4715
摘要:VR混战,谁主沉浮?《中外管理》杂志采访了定位理论大师劳拉·里斯。

 

 

 

 

    如今的VR市场,正在群众逐鹿,一片混战。Facebook、索尼、微软、三星都在推自己的产品,谷歌、阿里巴巴、苹果,也在对VR市场布局。

 

    Facebook在2014年收购了Oculus品牌专做VR产品,索尼则发布了PS  VR, HTC推出了 Vive。而微软即将上市的VR产品是全息头盔Microsoft HoloLens,三星则以GEAR VR攻城拔寨。

 

    相比较于其他大牌在VR上透出的热情,谷歌的策略则显得别致:把重点放在了研发AR上,“ VR是你们的,我们将大力开发AR技术。”

 

    阿里巴巴也找到了自己的特殊性:设立“VR实验室”,第一个项目就是“造物神”计划,目标是联合商家建立世界上最大的3D商品库,加速实现虚拟世界的购物体验。

 

    曾经的IT创新领头羊苹果公司,目前在VR领域的动作相对较小。但也有分析师认为,两年内苹果将与第三方合作为iPhone打造VR头盔,像Apple Watch一样成为iPhone的配件。


    那么,VR混战,谁主沉浮?《中外管理》杂志采访了定位理论大师劳拉·里斯。

 

 

《中外管理》

 

    基于目前各IT公司的VR产品策略,您认为哪一家的VR硬件最有可能在未来胜出?

 

 

劳拉·里斯

 

    目前的情况,下定论为时过早。现在有很多正处于开发阶段的VR设备,但针对这些设备的实际软件应用却很缺失。

 

    这就好比推出一台个人计算机,但还没有开发相应的软件,也无法联接到互联网。VR设备仅有硬件并不会吸引出一个大市场,只有当设备与应用关联之后,我们才能预判未来的赢家。

 

 

《中外管理》

 

    大体来看,Facebook 采用了独立的Oculus品牌,索尼采用了PS VR品牌,微软是Microsoft HoloLens,三星是Gear VR,您怎样看待这里透露出的品牌策略?

 

 

 

劳拉·里斯

 

    一个好的品牌名往往很独特,容易发音,读起来音节短,看起来具有一定的暗示或联想作用。例如:“Apple”,成为个人计算机市场的领导者。

 

    苹果是一个独特的名字。其他大多数个人计算机品牌用的都是像MITS Altair 8800这样的高科技名字。苹果(Apple)这个词也很容易发音(是众所周知的水果名),而且读起来很短,只有两个音节:Ap-ple。苹果这个名字还很容易让人联想到具象的水果的样子。


    下面让我们来分析一下如今VR市场上出现的品牌名。

 

 

    Facebook的VR品牌名Oculus,在英文当中是一个很奇怪的词,读起来也比较长,有三个音节:Oc-u-lus。另外,这个名字也无法在消费者心智中具象视觉化。

 

    索尼的品牌名PS,和所有的大写字母名字一样,除非索尼解释这两个大写字母代表了什么,否则不会奏效。公司在使用大写字母作为品牌名之前,首先要打造一个出名的品牌名。通用电气(General Electric)在使用GE字母缩写之前已经非常有名了。

 

    HTC的品牌名Vive是一个简短的词,从印刷的角度来看似乎不错,但它从拼写上不是一个很好的词。对说英文的人来说,Vive这个词不好理解。其实,你要像给一只小狗起名一样来选择一个品牌名。比起单音节的词,小狗更容易理解双音节的词,人也一样。

 

 

    微软的品牌名HoloLens过于细节化了。它听起来像一种单焦点透镜。此外,这个名字也太长了(有三个音节),而且无法关联一个具象的视觉。

 

    三星的品牌名Gear是一个延伸的名字。三星还将Gear这个品牌名用在它的智能手表产品线上。此外,gear在英语中是齿轮装置的意思,它暗示着这个品牌只是一个小小的配件。

 

 

《中外管理》

 

    谷歌的策略其实很有特点,把重点放在了研发AR上,您怎样解读谷歌的策略?

 

 

劳拉·里斯

 

    AR,或者说增强现实(augmented reality),是通过声音、视频、图像或GPS数据等计算机产生的输入对VR进行增补。

 

    这一概念很有意义,但真正的试验还在于谷歌(或它的合作伙伴)为AR研发什么应用。由于谷歌强大的品牌,它或许能吸引很多全球最好的软件开发商来研发AR应用。因此,很有可能谷歌会成为整体市场的领导者。

 

 

谷歌在VR领域所能达成的成就,或许就如同它在智能手机领域中用安卓软件达到的成就。

 

 

《中外管理》

 

    有分析师认为苹果公司似乎又要采用以前在iPod、iPhone、Apple Watch等领域的后发制人策略,同时很可能让苹果的VR头盔成为iPhone的配件。您怎样看待苹果公司的“后发制人”,以及让VR头盔成为iPhone配件?

 

 

劳拉·里斯

 

    在回答这个问题之前,我们先来理清苹果“后发制人”的错觉。

 

    苹果公司每个成功的品牌都是率先创造一个新的品类。iPod是第一款高容量的MP3音乐播放器。在iPod之前,MP3音乐播放器通常只能存储20首歌。一个iPod可以存储上千首歌曲。iPod的广告语就是“你口袋里的一千首歌”。

 

 

    iPhone是第一部“触屏”智能手机。

 

    当然,你也可以说苹果并不是最早的MP3音乐播放器,也不是最早的智能手机。但这并不是消费者的角度,iPod和iPhone都被广泛认知为新品类中最早的品牌。

 

    戴姆勒-奔驰发明了汽车。仅仅因为戴姆勒-奔驰是最早的汽车,就意味着其他的汽车生产商都没有机会推出新品类的汽车了吗?电动汽车难道不是一个新品类吗?

 

    当然,Apple Watch不是新品类中的第一个品牌。它也没能取得iPod和iPhone那样的成功。苹果公司至今拒绝公布Apple Watch的销售数据就是一个迹象。

 

    我们一直为Apple Watch不是一个独立的设备而感到遗憾。它无法脱离iPhone独立工作。如果苹果公司发布一款需要与iPhone联接的VR产品,我们认为也不会很成功。

 

    简单,一直是苹果产品的一个主要特点。要使用其中一个产品,消费者不得不同时使用两个设备,这在我们的概念中并不是一个“简单”的系统。

 

 

《中外管理》

    

    阿里巴巴的VR策略,相比于其他公司而言有其特殊性:直接基于电商平台要打造世界上最大的3D商品库,同时打算在四个月后推出品牌名BUY+的VR产品,您怎样看待阿里巴巴的新品策略?

 

 

劳拉·里斯

 

    总体来看,我们认为阿里巴巴的新品策略很不错。使VR获得成功的不是设备本身,而是应用。如果使用起来很简单,阿里巴巴的3D商品库在消费者当中就会很流行,尤其是阿里巴巴也可以使用一些AR技术来扩增VR。

 

 

《中外管理》

 

    VR技术将改变很多行业的商业模式,您认为未来VR对企业的品牌策略将产生怎样的影响?企业应如何做好准备?

 

 

劳拉·里斯

 

    即使VR技术非常成功,也不可能改变一般企业的品牌战略。然而,VR却可以带来这样一个大的改变。

 

    VR有可能大幅提升网上销售的占比。即使互联网销售正在快速增长,但目前美国互联网销售只占整体零售销售额的8%。VR有可能大幅提升这一比例。每个主流企业都应该考虑,如果这一情况发生,公司需要做些什么?VR能够模拟出实体店的购物体检。实际上,如果应用了AR技术,这一体验还可能得到进一步提升。