一，建立一个品牌，你需要两样东西，一个语言的钉子，和一个视觉锤。
《定位》理论之父－艾·里斯时隔多年之后与女儿劳拉·里斯又共同提出了《视觉锤》理论。通过对成功品牌的分析，发现品牌成功不仅要具备一个清晰的“定位”，而且要具备能够强化定位的品牌“视觉”。如果将品牌与目标受众比喻为两块木板，那么使得两块木板连合在一起的是定位，是钉子，而将钉子敲入的工具就是“视觉锤”。
为什么视觉在品牌建立中如此重要？先来了解人脑的信息接收原理，左脑处理语言与文字，逻辑线性思维；右脑处理视觉，感性思维，看全局。大家通常会认为左脑的理性思维占据主导，但事实上相较于语言，视觉信息的传达更快速，更直观，更可信。
当人读取文字时，首先要将文字符号所代表的意思，翻译为大脑能听懂的声音，而视觉信息的传递是直接的，而且是跨越语言的。另外，文字是抽象的，不直观，而视觉呈现是具象的，易于理解。而当文字与视觉相互冲突时，人也会相信看到的，而不是听到的，毕竟眼见为实。
品牌定位是在心智中占据的一个位置，是一个词，是语言。让定位进入心智最有效、快速的就是视觉锤。
二，建立品牌视觉锤的10个因素。
1 简洁
品牌传播即是沟通。相较于复杂，简洁的信息沟通起来更快速，更易懂，视觉也是如此。
国际红十字的依靠简洁标识，建立了清晰的认知，目前在全球186个国家，拥有9700万的志愿者。奔驰的三角星、NIKE的钩子亦是如此。
2 色彩
很多初期建立的品牌会使用多个色彩，这是为了设计上好看，但并不能使自己一堆品牌中凸显出来。相对于多色而言，单纯的颜色更具识别度
苹果LOGO从6色变为单色，就是个成功的例子。
3 具象
定位语言常常是抽象的，但那些懂得将其转化为具象视觉的品牌更加深入人心。
比如银行的重要职能是保护用户的财产，花旗银行就巧妙的将红色弧线和字母t组成了一把红色的小伞，让抽象的“保护”具象视觉化。
4 产品
很多产品本身就极具视觉冲击力
法拉利2014年在大中华地区总共才销售了554辆，但人们在街上所见到的为数不多的法拉利，都留下了深刻印象。
5 包装
就产品而言，源于瑞典的绝对伏特加绝对称不上身世正宗。可与众不同的包装设计，颠覆了传统伏特加的外观，这类似药瓶的包装不仅独特，而且衍生了数以千幅以瓶身为主题的广告形象，酒瓶俨然成为了艺术载体
绝对伏特加凭借包装，成为20世纪的营销经典，更让它建立了高档伏特加定位，售价高出斯米诺夫70%。后者才是正宗源自俄罗斯的伏特加，可那又怎样，让品牌获胜的是认知。
6 创始人
企业的创始人可以从名人崇拜中获得两个好处。首先，人人都对创业者充满了兴趣；其次，人人都认可公司的产品和服务反应了创始人的价值观。
如果你两方面都能得到，就像史蒂夫·乔布斯，那么企业的潜在实力就会翻倍。
7 动物
米老鼠是全球再生量最大的形象，第二是耶稣、第三是猫王
Twitter选择了一只相关定位的蓝色小鸟，建立144个字微博的认知，成为过去10年成长最快速的社交网络公司。
8 植入
利用右脑感性思维，为品牌植入一个差异化视觉，会比无关联视觉锤真实、权威。
例如：Christian Louboutin的红底鞋、iPod的白色耳机线、科洛娜啤酒瓶口的柠檬等，都成功利用植入式视觉锤令人过目难忘。
9 动态
吉百利巧克力传播的定位是每份巧克力里都包含两杯牛奶，如何让人相信这个信息？将两杯牛奶倒入巧克力的视觉直接让人看到就好了。动态的视觉锤比静态的更具说服力。
10 重复
营销就像是做木工活，必须用锤子不停的捶打钉子，才能令品牌获得成功。三条原则是：重复、重复、重复。
万宝路自从确定了“男子气概”这个定位，在之后近百年的传播中，始终贯穿牛仔与马这一视觉，从未间断，也因此建立了香烟品牌领导者地位。
三，3个步骤，找到视觉锤。
1 明确定位
视觉锤是建立品牌时最有效的方法，但这并不是目的，营销的目的是在心智中占据一个字眼。因此记得，钉子第一，锤子第二。
2 感性思考
首先，启用你的左脑，尽量用一个词或概念表达营销战略的本质。然后，启用右脑寻找视觉锤，要避免来自你逻辑分析性思维的左脑的不断干扰。
3 敢于不同
从心理学的角度说，消费者喜欢“更好”的东西，但从营销法则来看，真正有效的不是“更好”，而是“不同”。
汽车出现之前，如果你问市场需要什么样的交通工具，回答一定是“一匹更快的马”。
以上，是我尝试用最简短的文字表述视觉锤理论，希望大家可以凭借此文对品牌视觉的价值建立起清晰的认知。我们也在实践中，运用视觉锤为很多品牌建立了强有力的定位，之后会陆续总结与各位分享。更乐于与对品牌视觉有兴趣的伙伴一起交流。
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