从美国的“可乐战”到中国的“凉茶战”，商战案例及其四种战略模型：防御、进攻、侧翼、游击，已经被中国企业家和商学院广泛学习和借鉴。近年，中国SUV市场因其爆发式增长而逐渐成为车企争夺的主要战场，经历了从蓝海到红海的快速演变，成为了继凉茶战之后，中国市场又一个极具看点和研究价值的商业战场：一是品牌数量更多，激烈程度更高；二是快速经历了蓝海、红海两个阶段，战术打法更丰富，涵盖了侧翼、进攻、防御多种战术策略。至少来说，数中国汽车商战，还看SUV。 关键战役 哈弗侧翼战之“进入无争地带” 侧翼战第一条原则：最佳的侧翼行动应该在无争地带进行。 2011年，哈弗发动了一场至关重要的侧翼战：推出了10万元级别的紧凑型城市型SUV——H6。当时来看，以CRV、RAV4为代表的城市SUV普遍在20万左右，而10万级别市场则以哈弗H3为代表的侧重于拉货用途的非承载式越野SUV为主，缺乏舒适性更强、更适于家用的城市型SUV。 与H6同期推出的还有比亚迪S6，两款车对比来看，S6配置稍高，H6颜值更高。两款车型一经推出，均出现供不应求的热销局面，共同带动了经济型SUV品类早期的快速成长。而后由于两家选择了不同的战略轨迹，也影响了两款车型的最终命运：长城选择聚焦SUV，比亚迪早期重心放在轿车业务，而后又把新能源作为战略焦点。因此，比亚迪对传统能源SUV投入不足，产品迭代迟缓、竞争力衰退，逐渐边缘化，而H6则陆续推出升级版、运动版、Coupe版等最新产品，不断升级进化，逐渐成为国民神车。 哈弗侧翼战之“乘胜追击” 侧翼战第三条原则：如果没有追击，胜利就不会有很好的效果。 2012年开始，SUV品类的增长以及哈弗盈利的示范效应，导致竞争者增多：长安CS35、景逸、陆风X5、新瑞虎、瑞风2等新产品陆续推出上市。哈弗凭借M系以及H系多款产品销量累加，微弱领先途观。但单一车型来看，H6销量远远落后于途观，且与S6等自主SUV相比，也无明显优势。 为扩大领先优势，长城2012年开始乘胜追击。包括: 1.资源倾斜：研发资源大幅倾斜至SUV品类，并制定了强大的产品开发计划； 2.提升服务：将决胜终端上升为长期战略、持续提升服务能力； 3.品牌独立：2013年上海车展，哈弗借助销量累计突破100万辆之际，正式独立，成为继JEEP、路虎之后，全球第三个SUV专业品牌；哈弗的独立也成为了长城SUV聚焦战略深化的一个里程碑式事件。 哈弗进攻战之“‘高端化’之殇” 在SUV持续高速增长以及哈弗SUV产品供不应求的背景之下，长城确立了高端化的发展策略，包括计划通过产品升级、换代逐步将H6等主销价位向上移动，以及计划先后推出一系列中高端车型，H8、H9、H7，从而将哈弗打造成为一个覆盖10万-30万元价格区间的SUV品牌。 里斯公司于2012年开始多次指出，哈弗的高端化违背聚焦原则，同时面临严峻的心智认知障碍，存在巨大的战略风险，建议长城中止H8等高端车型的开发计划，将精力和资源重新聚焦至15万以下市场。企业当时认为:SUV竞争尚不充分，且H8性价比极高（尺寸跨级别、配置跨级别），存在成功的可能性。而且高端产品已经部分开发，中止计划会带来高昂损失。最终，自主品牌第一款售价20万元以上的SUV车型哈弗H8，仍于2013年广州车展上市，向途观等合资SUV车型发起正面进攻战。 但上市不久，由于产品品质未达管理层预期标准，而被迫推迟、进入整改，期间一度两次延期。一年多后再度上市的H8，尽管产品已调校近乎完美，但由于竞争环境恶化、产品势能衰竭，后续补救措施如增配、降价等也都难有起色。 整体来看，H8不仅未能复制哈弗在经济型SUV市场的成功，而且削弱了哈弗在经济型SUV品类上的主导性地位。包括: 1.传播资源倾斜：H8上市后的一年之内，媒体和消费者的关注焦点转移至H8等高端车型； 2.研发资源倾斜：为解决H8产品问题，经济型产品H2的上市计划以及H6改款/升级等计划被迫推迟； 3.渠道资源占用和稀释：由于终端流转不畅，经销商动用更多的资源对其进行推广；等等。 在哈弗向上进攻合资品牌的同时，长安、瑞虎等则乘机向哈弗发动进攻战，瓜分哈弗市场份额，其结果是哈弗在15万以下市场的份额也从2012年的高点39%下滑至2014年的27%。 长安进攻战之“攻击领导者软肋” 进攻战第二条原则：要在领导者强势中找弱点，并向这一弱点发起攻击。 H6、H2等手动挡产品的持续热销，使得长城掉以轻心，封杀对手不够及时。动力总成升级过慢，逐渐成为哈弗主力产品的软肋，也促成对手长安、瑞虎等快速做大。2014年4月，长安推出CS75 1.8T+6AT竞争哈弗H6，凭借变速器及动力上的优势迅速上量。 而当时，H6仅有一款2.4L 4AT的自动挡配置，其中，2.4L非主流排量，4AT即将面临淘汰，缺乏竞争力。对手抓住H6自动挡推出缓慢的软肋，在各大汽车论坛发起攻心战，为哈弗贴上“万年手动”、“动力差”、“技术落后”等各种负面标签。 但基于产品研发周期长、匹配资源难等行业特点，领导者实施封杀已经是一年之后。2015年5月，H6 1.5T 6AT上市。然而一年之内，CS75已经发展成为一个有力的竞争者，进入中国SUV销量排行榜前三。 宝骏侧翼战之“发动战术奇袭” 哈弗在高端化的策略之下，并未对10万元以下市场作重点部署，仅有一款小型SUV H1参与竞争。哈弗对8-10万市场的忽视，使得宝骏560成功发动一场战术奇袭。 宝骏借助五菱的配套体系基础，首先做出了8万元的紧凑型SUV宝骏560，在同价位上拥有明显的级别优势。同时，依托县乡级网络优势快速渗透至县乡级市场，从而实现了爆发式增长，创造了所谓的宝骏速度，上市不到一年，月销售已突破4万辆，直逼哈弗H6。 哈弗防御战之“自我攻击” 防御战第二条原则：最佳的防御是进攻自己。 防御战第三条原则：强大的进攻必须加以封锁。 随着聚焦战略的深入，哈弗逐渐由市场领先成为心智上的领先，战略地位的转换要求哈弗随之转换战术打法，即由打侧翼战转为打防御战，重点在于防御和封杀对手不断发起的强大进攻，包括：传祺、长安、吉利等自主对手的追赶：近乎同质化的产品，以及大众、现代等合资对手的下压：廉价产品的导入。 2016年4月12日，长城召开新闻发布会，以引领消费升级、淘汰低质低价为诉求点，宣布H6 coupe 1.5T上市，以此替代旺销多年的H6运动版，同时将H6运动版降至升级版价位，而升级版则降价进入8-10万区间，从而实现主销价格带内产品竞争力的快速提升。此外，为配合心智防御战，宣布启用孙红雷代言、投放电视广告，加大传播声量、提升定位认知度，夯实领导者心智地位。 短短一月，阻击成效显著：根据2016年4月最新车型销量排行榜显示，长安CS75销量环比腰斩，宝骏560环比腰斩，吉利博越低于外界预期，比亚迪S6、瑞虎等早期有力竞争者已被边缘化，而哈弗H6则继续保持月销4万+，不仅大幅扩大领先优势，同时首次问鼎中国乘用车销量排行榜总冠军，大有一骑绝尘之势。 战势预判 SUV品类进入红海竞争，已成为业内共识。截至2016年，中国在售SUV车型多达百余款，产品同质化严重、价格竞争激烈：过去一年，行业平均售价下降七八千元。哈弗能否守住领导地位并延续增长也成为外界关注的焦点。 从远期竞争来看，基于五菱体系发展而来的宝骏560存在被认知为“面包车”的致命软肋，且其产能快速提升、渠道大量压货的做法也埋下了隐患。 吉利重心在轿车，在SUV上缺乏积累，前期所推SUV产品也都以失败告终，新推出的搏越能否超过GS4、CS75仍面临较大挑战。 合资SUV的主战场仍在16万以上，为避免影响主力产品的销售，只能以小型SUV或简配SUV进入十万级别市场，如已经上市的福特翼博、标致2008等，产品缺乏竞争力、沦为小众车型。 目前来看，哈弗仍有望持续领跑中国SUV市场。主要归结于以下三点： 1.心智第一；得心智者、得天下，心智第一是最有效的防御壁垒。里斯公司曾统计美国市场25个主导品类的第一品牌，时隔90年之后，依然有21个品牌处于品类领先，足见“成为品类第一”的战略价值。 2.兵力原则；少即是多，品类涉足最少，单一品类研发、渠道、传播等投入遥遥领先，类似于华为的制胜之道：针尖上的超越。 3.配称系统；系统性优势胜过单一产品或单一传播概念。从近五年中国SUV市场所推产品来看，除H6长盛不衰之外，其余大多是昙花一现，如瑞虎、比亚迪S6、瑞风S3等。 克劳塞维茨在“防御优势”原则中指出，防御者的胜算更大。在对600家发动进攻战的公司的调查统计显示，80%的公司都收益甚微或者实际上丧失了阵地，即大多的进攻战都以失败告终。因此，只要哈弗防御得当，胜利的天平仍然偏向领导者一方。 商战启示 中国SUV商战过程暗合了定位理论中所提出的众多规律和法则，简单总结有以下三点： 1.“聚焦”不仅是一种战略方法，而且是一项基本战略原则。从长城实践来看，聚焦已经成为了企业经营的一项基本原则，体现在企业经营中的各个环节。长城的聚焦战略也实现了波特所提的另外两种战略结果，即“成本领先”以及“差异化”。而且与单纯的“成本领先战略”相比，聚焦战略在实现成本领先的同时还实现了品牌溢价、造就了长城领先的盈利水平；而与传统意义上的“差异化战略”相比，即一般通过产品、技术、服务创新等建立差异化，聚焦是一种对企业能力要求更低的实现品牌差异化的方式，更多的挑战通常来自于企业内部的决心和观念。 2.心智作为终极战场，恰恰是最容易被企业所忽视的战场。企业制定战略应由外而内，来源于心智、符合心智，并最终占领心智。 3.领导者战略不是一个简单传播口号，而是围绕领导者定位所设计的独特运营配称系统。领导者应及时进化、封杀对手，不断夯实心智上的领先。
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