本文针对贾国龙先生《西贝贾国龙：“力出一孔，利出一孔”》一文而作。
西贝贾国龙先生是值得尊敬的企业家、定位学习者，对我个人来说，这不但体现在他的产品和服务的出品上、他的管理创新上，更加体现在对定位理论的实践深度上。我们谈论任何问题，不能脱离这样的基础立足点。那为什么还要对西贝评头论足呢？还真的主要是为了共同打开定位理论的天窗，让更多的阳光照射进来，照亮企业家们的心田。本文纯属观点探究，当真不存在任何利益冲突，更加不敢生起扬己抑他的我慢之心，如果一旦被人误解太深，或者被人借题发挥，我当“以不辩为解脱”。
基于贾公上文的文字，结合定位理论原著思想体系，以及超过10年的中国企业定位实践经验，本人观察到：文中存在10个地方可能可以从不同视角观察和理解，存在着“横看成岭侧成峰”的深究价值，其中必然有些不合大众心意，但也提出来供大家批驳：
1、关于“力出一孔，利出一孔。定位理论的核心是聚焦，聚焦带来的力量是不可估量的”。
贾公应该实在是对“聚焦”太有体会了，尤其在砍掉其他业务，聚焦西贝莜面村，并取得成功之后。这和华为任正非先生的战略思想95%是高度一致的。而今天，我要提出的问题是：那么，那些不一致的5%的地方在哪里呢？也许正是那5%的差异，可以让企业创造出更加非凡的绩效。
明显的区别，就在于一个是中间设备，一个是消费品。从纯理论角度分析，二者在“经营绩效对传播及其对心智产生影响的依赖度”有所不同。对于设备，多是专家、集体选择，并非心智不重要，而是对广告传播的依赖度比较弱。而对于广谱消费的产品和服务，个体心智选择就在一念之间，而且体验选择众多，转换成本非常低。真正意义“定位”观念所指的“力出一孔”，指的是在消费顾客心智认知上的那一孔，而贾公做出舍弃其他业务、聚焦西贝莜面村的选择，只是刚刚开始的第一步，当然不否认，也是至关重要的战略性第一步。这意味着，只做到业务聚焦是不够的，还要在潜在消费顾客心智中选择“去哪儿吃”的时候产生“认知聚焦”。
有人会问，聚焦在“烹羊专家”、“好吃”都不行吗？这需要从消费顾客的角度做一些深度洞察。还请您费眼且看下文。
2、关于“好吃战略：闭着眼睛点，道道都好吃”
任何定位战略，之所以会长期有效，都是因为它符合心智认知规律，而所谓规律，其实就是“常识”。
首先，“好吃”的确是顾客的基本需求之一，但同时，对于好吃的标准，每个人的衡量是不一样的，正所谓“众口难调”。更何况，难道顾客对其他西北特色的餐馆就觉得不好吃了？难道川湘浙菜更不好吃？因此，这个基本需求上，很难一念之间获得潜在顾客的认同。如果参考定位理论来说，他就像“时尚”、“舒适”、“好看”等词一样，很难被某个品牌独家占据。如果看看历史案例，就像当年的海王银得非推出治感冒“快”，当所有感冒药都在说“快”，你的“快”虽然是消费者最为看重的需求，但还是可能会选择其他也很“快”的品牌，顾客还是不清楚你到底哪里不同、好在哪里、为什么要选你不选它。
再说说“道道都好吃”。从普通不认识西贝的顾客来说，这是违背基本常识的，大家开口都会问“今天吃什么”，潜台词是“吃什么特色、口味”，回答也是如川菜、湘菜、水煮鱼、披萨等等，这正如有人常说顾客“要的是品类，选的是代表品牌”。尤其是那些“吃货”（意见领袖），他们最知道哪里有什么特色风味，哪家有什么“尖品”，如数家珍，甚至会说“来这就是吃这个”。如果有一家餐馆说自己“什么菜都好吃”，你会相信吗？会有进去的冲动吗？吃货们会愿意试一试吗？当然，我想，更不会有人肚子一饿了，开口就问“哪里的菜什么都好吃？”
3、关于“聚焦到独一无二、与众不同的战略性产品上”
“聚焦”当然正确，“独一无二、与众不同”也正是关键，但关键问题出在对这个问题的判断：什么才是合适的战略性产品呢？它一定要是一款“菜品”吗？放在西贝上，它是羊肉吗？莜面吗？而解决问题的关键，仍然是用定位理论所提到的顾客心智常识来解决：当潜在顾客在做出“吃饭”选择的时候，广谱大众的第一念头是什么？——“我想吃川菜！”、“我想吃火锅！”、“我们去吃海鲜吧！”、“我想去海底捞！”。要知道，现在信息爆炸的社会，顾客的认知成本是最主要的成本，而认知的根本问题出在心智，而什么是心智呢？它不过是一个“念头”而已。
在“心智”、“认知”这一环节的解决办法，无法用思考菜品、装修等物理实体问题的方法来套用，要解决认知问题，最需要回到心智认知规律，即“消费常识”上来做思考。而因为每天关注的内容更多是运营不是消费常识，或者身份地位的变化缘故，企业家其实是最缺乏消费常识的人，而偏偏他又承担了最重要的战略方向职责。可以说，企业家最短缺的能力，也是最难突破的，其实就是回到消费常识之后，再回头看产品、看品牌。如果用点文艺范的语言来说，回到初心，方得始终。
西贝所要决策的，是在“莜面”、“羊肉”、“西北菜”等等关键词之间做出正确的选择。有多少人到点了，会想到吃“莜面”？又有多少人想“吃羊肉”会第一反应去西贝？当然，现在也很少人会第一反应想到吃“西北菜”，但好在还有众多吃货，还有众多人想尝尝新口味，还有众多西北乡党，会自动发自内心推广西北特色。如果一定要说清楚什么是起飞的“风口”——顾客心智里已经存在的词语或念头，就是真正取之不竭的“风口”，只是我们定位圈暂时把它叫做“心智资源”。
4、关于“西北风味的菜系领域太大，太过宽泛”
更准确的说，更多顾客对“西北菜”的念头，不是“领域太大，太过宽泛”，而是“一片空白”。某位餐饮业内人士的说法，值得借用一下：“西北菜是个宽泛的大词，而且消费者是没有认知的，中国人或许知道八大菜系，而对西北菜是什么，是不知道的。有的只是对西北这个方位的模糊印象：大西北、大草原、黄土高坡、畜牧发达、地广人稀、朴实。西北菜到底是什么呢？不知道。或许有一点，就是那边人多吃馍馍、面条类的主食”。
再回到定位理论上来。彼得•德鲁克自1954年开始，终其一生都在说：企业存在的唯一目的是创造顾客。特劳特先生曾说过，我花了40多年时间，来告诉全球的企业人士如何创造顾客：关键在于通过精准定位获得顾客心智的认同。结合此二者的观点就是：德鲁克提出问题，特劳特解决问题。更准确的就是：定位理论的要点是为了获得顾客心智的认同，而由此出发，最终能够解决“创造顾客”的难题。所谓“创造顾客”，意味着，原来没有，或者很少，现在有了，而且更多了。这才是真正企业品牌的存在价值，如果不是，那只是满足顾客需求而已，并非满足需求不对，但终究会有人因为更加具有“创造顾客”的能力而实现超越，只不过现在西贝的竞争对手还不够强大，还给西贝留下了很大的试错空间。这既是幸事，也是潜在隐忧。
再看看加多宝（早年叫王老吉）是如何创造顾客的？原本是“我们都不喝隔夜的茶”，现在成为了在中国超越可口可乐销量的超大品类，企业也因此受益丰厚，如果不是碰上“猪一样的对手”，今日的加多宝，今日的凉茶产业，何其壮观！顾客从哪里来的？品类从哪里来的？利润从哪里来的？这才是真正“创造顾客”的经典传奇。加多宝的成功，不仅是企业的成功，更是定位理论的成功，是“道”的成功，规律的成功！
再回到西贝，如果现在已经明确存在的定位，也许已经轮不上西贝，太窄的领域，以贾公的气魄，恐怕也看不上。至于是不是够清晰，那主要还是看企业如何做，你给出的主打菜品是清晰的，自然就是清晰的。更何况，如果以加多宝开创凉茶品类的时间来参照，以及华为开创成为世界巨头的时间来参照，不过是28年。区区28年，已经够李世民建立大唐王朝，已经够我们伟大的党建立新中国。西贝要想打造一个清晰有力的“西北菜”品类，在今日传统“八大菜系”已经彻底模糊、个性菜品菜系创新不止的当下，也许，并没有各位想象的需要那么长的时间。
5、关于“莜字生偏，但也代表特色，是营销的机会点”
抱歉，我不得不告诉贾公的是，我在打字打“莜”字的时候，都要先打“莜面”两个字，再把“面”字删掉，虽然已经习惯了，但还是感觉很痛苦。
我始终想不明白，以贾公的心量，宁愿把力气放在“莜面”两个字上，也不愿开创和占有“西北菜”这个词，所为者何？同样是机会点，是让天下人知道并认识“莜面”的“莜”字更有意义，还是让天下人虽然已经淡忘“八大菜系”，却可以清晰记得“其实西北菜也挺好吃”？依我看来，两者难度差不多，但是未来空间却判若云泥！如果以上市公司市值管理的眼光来看待西贝的“莜面”定位和“西北菜”定位，结论清晰立见。你猜：股民会如何下注呢？
并非“生偏”就一定未名价值最大，并非“特色”就是一定有战斗力。如果一定要执着陷入逻辑偏执，恐怕会落到“不笑不足为道”的自我安慰里了。如果一定要把“莜面”发扬光大，恐怕很长时间是要“相濡以沫”了，怎么比得上“相忘于江湖”的“西北菜”那样广袤无垠，任自游弋呢？只需转念一想，只要把“西北菜”做大了，“莜面”自然就发扬光大了，而且跟着发扬光大的，岂止是“莜面”呢！
6、关于“莜面不仅独特，而且健康，更关键的是还有故事”
关于“独特”是否有价值，这在上一点已经表达。而“健康”、“有故事”，自然不应该限于“莜面”这个层面，只要是大西北黄土地上的，人都是淳朴的，物都是健康的，都有挖掘不完的故事，何止只是一个“莜面”有故事呢？
至于“西北菜经营品类不够独特”，这可能是某些人一种没必要的心理预设吧，一个品类是否独特，在于主要的供应者是否能够做出规模、做出影响力、做出独特感来，顾客受到领先品牌的影响，就自然会沉淀下来对某类产品或服务的独特印象。说简单一点，其实是“供给”决定“需求”。这也是真正的微观层面的“供给侧改革”，也是真正通过“创造和引领需求”，让企业走出同质化、低价战泥潭的根本战略意义所在。
7、关于“竞争环境、竞争对手固然重要，但商家是为顾客而存在的，从始至终还是要思考我能为顾客做些什么，千万不能单独基于竞争制定战略”
本来不想跟贾公耍逻辑概念，但还是要商榷的是，定位理论所提到的“基于竞争制定战略”，其本身就是基于已经确定了“能为顾客做些什么”为前提的，此二者，不能割裂，不是对立关系，而是递进关系，甚至是包含关系。
例如，说加多宝根据竞争制定“改名”战略，它本身并没有脱离凉茶“预防上火”的价值特性的，唯品会“特卖”战略，有人说相当于“线上奥特莱斯”，已经包含了为顾客“提供品牌折扣商品”的价值所在。还有大家常见的“高端”、“领导者”、“热销”、“专家”等每一个定位机会，本来都是基于产品能够“满足顾客某种需求、解决某个问题”的基础之上的。我无法理解，如贾公所说“单独基于竞争制定战略”是什么意思，也无法想象那会是什么样的情形，其实，也许本来就不需要存在这样难懂的逻辑概念。少一层概念，少一份迷糊。
8、关于“找到品牌定位后，需要检测和试用，如放到市场上观察消费者的反馈，同时观察内部运营系统是否支持和支撑这一定位”
很多企业家都会陷入市场测试的陷阱，这一点特劳特和里斯早有专门篇幅讲得够清楚。只是老板们从心眼里不相信他们讲的是对的。虽多次提醒，但始终不能觉悟，究其原因可能是：仍然缺少从顾客心智认知的角度，透彻理解九大定位方法为何有效。
顾客是否第一选择你，关键在于“转念一想”的那一瞬间。如果没有主力的产品展示，如果没有大量有效的传播，如果没有感受到是更多人的选择，如果没有第一品牌的影响力，如果没有相应的价位和服务支持，如果你不是专门专家很多年只做这个，如果你没有有力的信任状支持……，任何产品的任何形式的测试都会像当年“可乐盲测实验”一样，令企业家陷入决策两难：有效，并不能证明就可以，无效，也并不能证明不行。不知贾公是否能够理解其中的道理。
我想，如果只需简单投放市场，就能真正测试出效果，就不会有百事可乐那一场漂亮的营销战了。如果把内部运营系统，能够用来支撑更有价值的定位机会的开发上，如果围绕更有未来的“开创顾客”的战略定位角度，来展开企业创新，那么，后台运营系统的成就感，一定还可以远胜于现在。
9、关于“如果确立了，就不要摇摆，要去极致地实施，创造性地实施”
这些年西贝在定位上的折腾，显然已经违背了贾公自己的以上说法。从事实上看来，西贝是成功的，从事实上看来，西贝又是摇摆的。我们换个角度考虑，如果如此摇摆，还能如此成功，那可想而知，如果在不摇摆之后，真正做到贾公所言“极致地实施，创造性地实施”，今日西贝的成就，可能已经远超现在十倍。贾公，你说，这些年你是赚了，还是本来可以赚得更多呢？你认为你是成功了，还是本来可以更成功呢？
更加关键的问题是：现在的西贝，是否还需要继续摇摆？是否真的已经确立正确的定位了？摇摆也是正常的，只要最后能摇到正确的方向上。
10、关于“企业初期的成功多半暗合了定位理论，可以从中寻找提炼出最关键点，然后把这个点放大，也许就是你的最佳定位，就能成为未来发展之路”
在我看来，这正是贾公自己的最大失策。我们都知道初期成功暗合了定位理论，但后来迷糊了，搞不清究竟是哪些地方暗合了，哪些才是真正应该“寻找提炼出的最关键点”。如果这些都错了，以上的道理也就没有必要说了。我想用西贝2015年品牌战略年会上企业宣传资料的内容，稍微提醒一下：西贝，从内蒙古巴彦淖尔的一个小吃店一路走来，到现在营业额近20个亿，成为西北菜系的代表。这也许是写作者无心下意识的一笔，但也许道出了他（她）潜意识里的关键心智认知。
结语：
企业战略方向，实属大事，犹如国之用兵，死生之地，不可不察。也许本人纯属杞人忧天，果真如此，当庆幸。大海航行靠舵手，西贝的贾公，真能够成为华为的任正非吗？（完）
附上贾国龙先生的原文：
西贝贾国龙：“力出一孔，利出一孔”
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