昨天，金错刀先生在他的公众号上发表了一篇文章。文章标题充满火药味：《他们花巨资做了“定位”，却被一个“爆品”干掉？Why?》。标题很吸引眼球，用“爆品”直接手撕“定位”，金错刀先生确实是自媒体高手。
金错刀说了些什么？
先来复述下金错刀先生文章的主要内容和观点：
1、金先生用三个案例说明了“爆品”打败了“定位”。并指出，“爆品”的核心是：体验大于一切。而定位的核心是：认知大于事实。
第一个案例是苹果用“爆品”干掉诺基亚的“定位”。第二个案例是西贝用“定位”没有做好，回归到“爆品”，做好了。第三个案例是陈年的凡客，花大钱制造了认知，即“定位”，但失败了。失败之后，同样是靠“爆品”才生存下来。
2、金先生认为“定位”最大的一个毒害，就是过度依赖营销，而严重忽视产品。甚至，一切只为占领用户心智，而严重忽视用户痛点需求。
3、金先生认为“定位”与“爆品”的最大区别是：定位的核心武器是“信任状”，而爆品的核心武器是“价值锚”。
为了更深刻的了解金先生的“爆品战略”，我查看了金先生自己写的文章。他指出爆品战略有三个特质：一、一个极致的单品。二、杀手级的应用。三、有爆炸级的口碑效应。同时，如何才能拥有“爆品”，金先生也总结了三条：一是找到痛点。二是引发尖叫。三是引爆口碑。
金错刀的谬误
对于金错刀先生的文章，我有不同观点：
1、三个案例
第一个案例，苹果崛起，诺基亚衰落。
金先生说诺基亚花了巨资砸一个认知：科技以人为本，却被一个用户的吐槽击垮，而苹果的成功则因为乔布斯的爆品行动力。
首先得说明的是，定位理论从来没有认为消费者对诺基亚的认知是“科技以人为本”。这种说法，只是金先生的自认为。定位理论一直批评诺基亚的这句广告词。在中国，消费者对诺基亚的认知应该是品质好、耐用。
定位理论也经常提及诺基亚和苹果的案例。定位理论认为诺基亚的成功主要源于聚焦，在90年代初，砍掉了很多产业而聚焦到手机上来。而最后的衰落则源于品类的分化，在传统手机分化出智能手机这一新品类时，诺基亚没有勇气启用新品牌并攻击自己，从而给了苹果和三星机会。
而苹果的成功，定位理论认为正是抓住了品类分化的机会，率先在消费者心智中形成“高端智能手机”的认知，从而让消费者有了选择苹果而不选择诺基亚的理由。
当然，乔布斯的单一机型发布会方式，确实是推动了苹果的销售，但不应该归结为苹果成功的主要原因。如果这是主要原因，那是不是诺基亚在苹果前先采用爆品战略，诺基亚就能比苹果成功呢？答案我想是显而易见的。
苹果的机型发布会推广方式，即金先生的爆品战略，其实就是定位理论体系中的公关活动。
第二个案例，西贝莜面村。这其实正是不坚守定位而导致顾客心智混乱的典型例子。从莜面村到西北菜，从西北菜到烹羊专家，从烹羊专家再到莜面村，宣称“不好吃不要钱”。
我也是西贝的顾客，改来改去，改得我都无所适从了。
可金先生认为，西贝现在的成功，是因为采用爆品战略，把店当作了一个爆品，并做了一系列的体验式改革：1.明厨明档模式，让消费者一眼看得到。2.把菜单上的菜由100多道减为45道以内，中央厨房保证品质。3.大规模使用粉丝参与研发菜品。
这三点，每一点都可以用定位理论来阐述：1.心智缺乏安全感。明厨明档，让消费者感觉干净卫生，有了放心食用的安全感。2.聚焦。少即是多。3.针对原点人群开展公关活动。
按照金先生的说法，每个单店就是一个爆品，是否应该西贝的每一个店都是成功的呢？
第三个案例，陈年的凡客，这更是一个破坏定位导致失败而后又回归定位才获得生存机会的典型例子。怎么就成了“爆品”的成功例子而变成“定位”的失败例子呢？
金先生说陈年花大钱成功的制造了认知：快时尚凡客。这种表述很让我无语。这又是一个典型的“金先生认知”！我曾经是凡客最早的消费者，在凡客买过三次衬衣。但后来，凡客什么都做了，我就不再买了。因为我觉得它不再专业了。典型的品牌延伸。到后面，又砍掉衬衣以外的所有其它品类，只做衬衣。就因为在消费者的心智认知中，凡客是做衬衣的。这种认知还在，所以挽救了凡客。怎么就成了爆品的功劳了呢？爆品只是回归衬衣之后的一种公关手段而已。
用大量篇幅回应这三个案例，是因为金先生举的三个例子，很容易混淆视听。从这三个问题也可以看出，金先生对于定位理论，了解并不深。
其实，定位与爆品并不是对立的，是一脉相承的。爆品是定位理论里公关活动的一个有效方法和手段。定位着重的是品牌，爆品着重的是产品。试想一下，金先生能拿一个裸机去做爆品吗？
2、金先生认为定位最大的毒害，就是过度依赖营销，而严重忽视产品。
说实话，这个结论下的太失水准了。定位理论作为一个品牌战略，解决的主要是营销的问题。涉及产品本身的阐述，都用品类来表述。消费者用品类来思考，用品牌来表达。如此核心的定位理论概念，金先生难道都不知道吗？
3、金先生认为“定位”与“爆品”的最大区别是：定位的核心武器是“信任状”，而爆品的核心武器是“价值锚”。定位是工业时代的打法，爆品是互联网时代的打法。
首先，我得给金先生普及一下定位理论的基本知识点。定位的核心武器不是“信任状”，而是“消费者选择你而不选择其它品牌的理由”，即定位理论里的那颗钉子。定位理论的核心概念都没有搞清楚，就拿来说明定位过时了，实在是不敢恭维金先生的严谨性。
我们再来聊聊金先生爆品战略的核心武器“价值锚”。按金先生的定义，价值锚就是从用户的角度出发，从用户痛点、产品尖叫、用户参与营销等维度，寻找他们对一款产品做出判断的价值锚点。价值锚的一个重要关键词就是：可感知的用户体验。
大家看到这里，有没有一点熟悉的感觉？这不就是定位理论里的语言钉嘛！不就是“消费者选择你而不选择其它品牌的理由”吗？
把定位理论的一个核心概念，换一个名字表达，就成了爆品战略的核心武器了。不得不佩服金先生的创意的。
OPPO手机的“充电5分钟，通话两小时”，在金先生爆品战略里是OPPO的“价值锚”。可在定位理论里，这就是那颗钉子！
“爆品”与“定位”是战术与战略的关系
那“定位”与“爆品”是什么关系呢？
定位的基本单位是品牌。而爆品的基本单位是产品。“定位”与“爆品”不可能是对立关系，也更不是竞争关系。这是我对于金错刀先生手撕“定位”无法理解之处。
定位理论中，“战术决定战略。战术是钉子，战略是锤子。战术是竞争性的心智切入点，战略是一致性的营销方向。”而爆品，便是一致性的营销方向中非常有力的一种力量，是锤子中非常有力量的那一个点。更准确的表达，爆品是定位理论中推出品牌的最强有力的公关活动，是一种战术。
应该说，一个品牌，在确定好那个“消费者选择你而不选择其它品牌的理由”后，来一场嗨翻全场的爆品活动，对于这个品牌进入消费者的心智，有很大的帮助。定位和爆品应该是相辅相成、相互支持的。只是，一个品牌，应先找到那颗钉子，即金先生爆品概念中的“价值锚”，再进行爆品活动。
于是，我觉得，对于战略定位咨询公司，金先生应该不是去“手撕”，而是去联合。跟企业说，你们应该先做好品牌定位，然后再来找我做爆品。而定位咨询公司自然会对企业说，确定好品牌定位后，可以找金先生来一场爆品活动的。
多么美好的画面！为什么要手撕同盟军呢？真让人百思不得其解。
金错刀的定位是什么？
金错刀先生在文章的最后，说想拿“爆品”与“定位”PK一下，让用户参与的方式打造爆品。我倒想对《爆品战略》这本书的推出，用定位理论来梳理一下。
一、确定品类，为战略咨询类。
二、确定竞争对手。感觉金先生确定了定位战略为竞争对手。
三、取一个好名字。“爆品”两个字确实是一个不错的名字。
四、推出品牌：演讲、网上宣传。寻找信任状（雷军作序）。
五、公关，即爆品。线上众筹、召开新书发布会。
这些步骤，不都是定位理论中的吗？金先生其实用得还很不错的。
金先生是一名非常优秀的营销咨询顾问，名气很大。我看到金先生的新书《爆品战略》封面上写的是“金错刀，爆品专家”。但在金先生的很多照片中，又是一个撕开衬衣露出“微创新”T恤衫的画面。作为一名营销咨询培训的消费者，金错刀先生的定位到底是什么呢？我真有点不清晰了。
金先生的新书，开完发布会之后，该怎么办呢？
我想，金先生最好还是来系统的学习一下定位理论。不然，爆品之后，他就不知道该怎么办了。
作者简介：李光恪，“奥能凯，水循环空气能”品牌创始人，深圳火种定位学会会员。
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