定位：判断公司长期投资价值利器

现在越来越多的聪明人在进入投资行业，靠聪明挖掘出来的企业越来越趋同，彼此获得的收益也差别不大，要想在长期投资的路上获得不菲的收益，未来要拼的不再仅仅是勤奋、聪明，更需要判断力或说洞察力，也就是霍华德.马克斯在《投资最重要的事》中所说的“第二层次的思维”。

每个想获得超常收益的投资者，都在寻找好股好价，但怎样的公司是“好”的，这个判断依据什么标准，这确实是见仁见智的事情，也可以说是条条道路通罗马，但是找到最适合自己的投资风格尤为重要，比如说认为生活比金钱更重要的人，一定会遵循巴菲特所说的“如果你不愿意拥有一家公司10年，那就不要考虑拥有它10分钟。”也会遵循芒格原则：“股价一般的伟大企业比超低的普通企业好。”从定性角度判断一个公司是否值得长期投资，完全取决于我们的判断力是否深邃和精准。判断力是无法测度的，也不是主观上想增进就能增进的，但我们可以寻找判断力的武器。在人类文明发展的长河中，各种知识被一些创新者开发出来，我们只要善用这些知识，就可以从中获益。在我们对自己的判断力没有把握的时候，可以借用一些工具来弥补判断力的不足。我认为营销领域特劳特开创的定位理论就是我们判断公司的长期投资价值的利器。

对于长期投资标的的选择，价值投资者都会服膺巴菲特的投资哲学，他对自己最喜欢的公司的定义是：“美丽的城堡，周围是一圈又深又险的护城河，里面住着一位诚实而高贵的首领。最好有个神灵守护着这个城池，护城河就像一个强大的威慑，使得敌人不敢进攻。首领不断地创造财富，但不独占它。换句话说，我们喜欢那种具有市场统治地位，别人难以模仿，耐久可靠的大公司。”这段话几乎是所有价值投资者耳熟能详的，但是“又深又险的护城河”是一个比喻，很多人被这个多义的比喻弄得云里雾里，以至于用错误的理解选择了错误的投资对象，遭遇投资战绩上的惨败，这也使得不少人怀疑巴菲特的投资哲学是否在中国水土不服。如果从定位理论去解析这个比喻的话，那就好懂多了。

定位理论（Positioning）是美国的Jack Trout和Al Ries在20世纪70年代创建的一套广告营销理论，对成就美国诸多大公司贡献巨大，比如杰克·韦尔奇时代的GE就采用了定位理论。定位理论的实质是头脑争夺战，就是一个公司的产品在消费者心智中拥有一个概念，一个地位，企业在某个品类里占得先机。当一个公司拥有这样的定位，别的公司产品就很难超越。很多情况下，一个拥有定位的公司往往是这个品类的代名词，比如，可口可乐就是可乐的代名词，而施乐则是复印机的代名词。进入人们头脑最重要的方法是争做第一，若不能争得第一，就针对已经是第一的产品给自己定位。具体的定位做法不是这篇小文可以说清楚的，请参考定位理论的相关书籍。

从定位理论来看，一个公司是否成功，不是看它的产品是否优秀（因为在今天的商业战场上，很多产品尤其是排在同类产品前几位的公司产品质量的差别很小，而没有核心技术质量不过关的公司根本就不在成熟消费者考虑的范围），也不是看它的市场占有率是否第一（拥有定位的产品最终市场占有率会第一，但现在市场占有率第一的产品未必具有定位），重要的是公司的产品在消费者心智中拥有一个别的公司产品没有占据的定位。定位不是讲企业本身，而是讲企业的产品在消费者脑海里的地位。只要一种产品牢牢印刻在消费者头脑里，当消费者有这类产品需求时，这个公司的产品便成为消费者的首选。拥有定位的公司，公司产品的销售量会越来越大，会越来越受到顾客的欢迎。这就是定位的威力所在。

  当一个公司找到了自己的定位，进入消费者的头脑后，还需要在渠道、产品研发设计、广告等各个方面进行相应的配称，以充分开发、利用这一地位，巩固其在消费者心智中的地位。由于人类的头脑喜欢简单、清晰，一个公司除非进入另一个品类同时另取一个品牌名称，否则一个公司在一个品类只能拥有一个品牌拥有一个定位。对于公司来说，获得一个定位就是在消费者头脑中成为某一个品类的代名词，比如可口可乐代表可乐，微软代表操作系统，谷歌代表搜索引擎。定位是头脑争夺战，是在消费者心智中打下一个烙印，第一个进入消费者头脑的品牌其所占据的市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。企业一旦占得先机，别人就很难超越。

拥有定位的产品牢牢抓住了消费者的头脑，让消费者在不知不觉中无意识消费或者上瘾，拥有这样产品的公司能保持持续稳定的增长，对于分享公司收益的价值投资者来说，选择有定位的公司可以获得长久稳定的收益。从定位角度判断投资公司，你会发现，巴菲特所说的最深的护城河其实是在消费者心里，只有那些拥有定位的公司才是“又深又险的护城河”。

但是从定位到投资获益之间有很多的缺环需要弥补，至少要遵循下列环节：

定位——优秀公司——好价格——投资收益

在某一品类中成为消费者的首选的公司就是有定位的公司，这是投资的必要条件。

A、有定位但公司没有意识到。这类公司无法发挥定位的威力，也很难变成优秀的公司。比如露露可能是一个案例

B、有定位且公司意识到。这类公司会围绕定位配置资源，展现定位的威力，很可能成为优秀的公司，但需要具备更多条件：

1、产权清楚，这点在国外不成问题，但在国内就是一个问题，国资控股的公司很难成为优秀的公司。

2、有激励机制。

3、管理层具备企业家精神，主要是有超强的能力。

4、如果是技术类公司，一定要处于该领域的技术前列。

5、要有很强的渠道。

一个公司有定位且是一个很优秀的公司，但要获得较好的投资收益还需要好价格。

定位且优秀的公司被大众广泛看好，价格一直处于高估状态，此类股是大众明星，是热门股，买入此类公司的收益率平平。

处在新兴行业，整个行业被大众疯狂追捧，都是高估价格。

定位且优秀公司出现好价格的机会很少：

一直因为某一些错误的思维定势，导致大众长期误解，给公司的定价一直低于价值，而你因为懂得定位恰恰能够深刻地理解这个公司，这个时候才有可能得到好价格。

曾经优秀被大众追捧的公司，因为一些不触及其根基的事件导致股价暴跌，就会出现好价格。即使出现了这样的机会，还要区分这类公司是周期性的还是非周期性的，如果是周期性的公司，不能长期持有，只能阶段持有。而非周期性公司只要不是过分超估，就可以长期持有。能够长期持有的公司在中国A股凤毛麟角。

有定位的公司，必需具备其他一些条件成为优秀公司，并且在大众误解的情况下，以好价格买入，那样才可以获得超凡的业绩。从定位到值得投资至少有两个缺环要补上：成为优秀公司，低估的价格。

（一直在雪球上分享大家的智慧成果，一直没有什么贡献，修改旧文并增加一些新思考，略做一点贡献，急就章，请大家指正。）

2012年12月17日于多伦多