“法兰琳卡玫瑰花苞水”的五宗罪

“吃有机的，健康；喝有机的，健康；法兰琳卡自然护肤的，健康；法兰琳卡玫瑰花苞水，天天用玫瑰花苞水，自然护肤的健康“。随着《中国新歌声》的热播，一款叫做法兰琳卡玫瑰花苞水的产品进入我们的视野。好奇之余翻看网站，发现原来出自创意大师叶茂中前辈的手笔。

 收视第一的选秀节目加声望第一的创意大师做推手，能捧红这瓶水么？

 NO! 从顾客端来看，我们可以肯定的回答：NO。这里斗胆先拔剑“试水”，例举叶大师新作的五宗罪，供读者参考。

一宗罪：过度分化品类，拔苗助长如何长？

从名字看，“玫瑰花苞水”应是在以玫瑰为原料的护肤水上的升级，以常识看，“花苞”比“花”更菁华更有逼格，那“花苞水”当然应该比普通”花“为原料的水更好，更具认知上的优势，我们猜想这应该也是叶大师作此命名的初衷吧（借助既有认知，不错！）。

但一般而言，通过这种“升级”，即分化，创造新品类是有前提的，那就是老品类必须足够成熟和强大，否则过度分化不但不能为新品类建立认知优势，而且还会导致认知混乱。可乐分化为有糖和无糖的，果汁分化为纯果汁和非纯果汁，都很容易被顾客接受，这是因为可乐和果汁品类本身已经成熟和强大，认知基础牢固且市场体量大，分化只是顺应消费升级或市场的需要，是时机成熟时的因势利导，结果自然水到渠成。

而“玫瑰花苞水”的处境却没有这么乐观。虽然护肤品是我大天朝化妆品市场中规模最大的枝系，“补水”产品也是化妆品中的大家族，枝繁叶茂，但目前国内妆品行业总体市场较为分散（国内的化妆品生产企业5000 余家，但市场份额不到20%），“玫瑰水”尚且不具备有广泛的认知和市场体量，寄生于“玫瑰水”的“玫瑰花苞水”又如何能汲到水？任何东西都不会无缘无故从天上掉下来，一个纤细的树干如何长出粗壮树枝？说叶大师拔苗助长亦不为过。

品类过度分化的另一个直接结果是导致品类名过长：“玫瑰花苞水，5个字，加品牌名共9字！当今这种信息严重超载的情况，恐怕只有叶大师才敢有此手笔。那么顾客会如何看待和处理这个名字呢？自发简化！这点天图资本冯卫东老师讲的很透彻，“对于过长的品类名，顾客会自动将其简化。比如“超级市场”变成了“超市”，“四轮驱动越野车”变成了“四驱越野”；即使对于不会说英语的国人甚至老太太，“全球定位系统”也敌不过“GPS”...“拉链”曾经叫“滑动紧锁装置”。

“玫瑰花花苞水”能通过简化进入顾客心智么？叫玫瑰水（已偏离初衷）？ 花苞水？玫苞水？虽说简化和扬弃的过程应系顾客自发完成，但读者们可以自己用常识试着简化，我们持否定态度。

二宗罪：品类命名存在歧义，光鲜之下是混乱

“玫瑰花苞水”到底是什么水呢？读者朋友此刻可以在凭直觉来试着回答一下。这里可以交个底，我们第一次听到这个叫法时是比较困惑的：是玫瑰花苞上的露水么？似乎又不对。那应该是玫瑰花苞萃取物造的水？纠结之余，我们特意盲测了一下，受测者跟我们的反应基本一致（也间接证明不是本人智商的问题)。

或许读者要说，遇新品搞不清状况，纠结一下不也正常么？可问题是在信息爆炸的当下，顾客端任何一点纠结都会诱发一场蝴蝶效应，任何纠结都是巨额成本，定位理论“六大心智”模式也谆谆告诫“心智厌恶混乱”，不要跟顾客玩文字游戏。既然搞不清楚“花苞水”到底是什么，那么又如何进入顾客心智，释放价值呢？无法进入心智，品牌建设无从谈起。（注：品类是顾客接受品牌的前置步骤，如果顾客对品类没有明确的认知，经营者又无法提供明确的建立”品类认知“的属性和特征，那么顾客的心门将永远无法打开。）

三宗罪：“补水”竞争激烈，法兰琳卡旧瓶难卖新酒

护肤领域战争日趋白热化，随着消费升级和竞争加剧，天然、自然、有机、草本等作为化学合成品的对立面逐渐成为主战场（电视广告为证），法兰琳卡诉求“自然”以期分到一杯羹，但我们通过初步调研显示，在心智层面，“自然、天然、有机”甚至“草本”并没有明显的区别。简言之，法兰琳卡诉求“自然护肤”其实并不能与百雀羚、相宜本草、佰草集等形成明显的区隔，更多人是闻其名，但不知道其到底有何不同。一个已失去公关潜力的，早被熟识的品牌名背负着一个宽泛的概念（或许已是百雀羚和相宜本草的概念），能够让新品腾飞么？旧瓶卖出新酒？我们表示怀疑。

四宗罪：高调启动，高调之下是浮华

大规模广告能让人们接受和信任一个没什么认知基础的新品类么？很难。“吃有机的，健康；喝有机的，健康；法兰琳卡自然护肤的，健康；法兰琳卡玫瑰花苞水，天天用玫瑰花苞水，自然护肤的健康“——叶大师操刀的广告中也只是能找到“有机”、“自然”这两个共性的诉求，找不到“玫瑰花苞水”的独特性和价值。

加多宝也上过《新歌声》（《好声音》），但那是在“凉茶”品类具备良好的认知基础以后。对新品类而言，广告无法解决信任问题，更何况是属性、价值不明且命名存在歧义的品类。

五宗罪：兜售憋足创意，聪明反被聪明误

面对新品类，顾客首先的疑问就是：你是什么？即新品首先要解决的就是亮“身份”，明确品类。包装和广告创意也应集中彰显品类属性和特征，以降低顾客的识别成本。

乍看主打单品“玫瑰花苞水——玫瑰保湿喷雾”，乳白色的主色加玫瑰花的包装，很容易让人联想到洗澡液；“泡四盏茶，等一朵花”的莫名平面创意又将之与饮品搅和在一起。无怪乎网友议论，“《新歌声》从头看到尾，一款法兰琳卡xxx水的很扯眼球，但就是不知道是洗澡的还是喝的”。

盘点了叶大师新品的五宗罪，并非有意冒犯，只是想说明一件事：竞争的加剧对创新和营销技能提出了更高的要求，“工欲善其事，必先利其器”，传播层面上的战术、创意如若没有准确的品牌定位做引导，就必然漏洞百出。

依托于人口基数和消费升级，国内妆品市场复合年均增长率平均超过10%，护肤品市场增长更是高达15%，一块大蛋糕就在眼前，问题是叶大师您的刀够锋利么？祝法兰琳卡好运！