定位论丛

“法兰琳卡玫瑰花苞水”的五宗罪

时间:2016-07-22 10:37:19 | 作者:小斧君 | 来源:小斧评论公众号 | 阅读数:7628
摘要:“吃有机的,健康;喝有机的,健康;法兰琳卡自然护肤的,健康;法兰琳卡玫瑰花苞水,天天用玫瑰花苞水,自然护肤的健康“。随着《中国新歌声》的热播,一款叫做法兰琳卡玫瑰花苞水的产品进入我们的视野。好奇之余翻看网站,发现原来出自创意大师叶茂中前辈的手笔。收视第一的选秀节目加声望第一的创意...

 


“吃有机的,健康;喝有机的,健康;法兰琳卡自然护肤的,健康;法兰琳卡玫瑰花苞水,天天用玫瑰花苞水,自然护肤的健康“。随着《中国新歌声》的热播,一款叫做法兰琳卡玫瑰花苞水的产品进入我们的视野。好奇之余翻看网站,发现原来出自创意大师叶茂中前辈的手笔。

 

 收视第一的选秀节目加声望第一的创意大师做推手,能捧红这瓶水么?

 

 NO! 从顾客端来看,我们可以肯定的回答:NO。这里斗胆先拔剑“试水”,例举叶大师新作的五宗罪,供读者参考。

 

 

一宗罪:过度分化品类,拔苗助长如何长?

 

从名字看,“玫瑰花苞水”应是在以玫瑰为原料的护肤水上的升级,以常识看,“花苞”比“花”更菁华更有逼格,那“花苞水”当然应该比普通”花“为原料的水更好,更具认知上的优势,我们猜想这应该也是叶大师作此命名的初衷吧(借助既有认知,不错!)。

 

但一般而言,通过这种“升级”,即分化,创造新品类是有前提的,那就是老品类必须足够成熟和强大,否则过度分化不但不能为新品类建立认知优势,而且还会导致认知混乱。可乐分化为有糖和无糖的,果汁分化为纯果汁和非纯果汁,都很容易被顾客接受,这是因为可乐和果汁品类本身已经成熟和强大,认知基础牢固且市场体量大,分化只是顺应消费升级或市场的需要,是时机成熟时的因势利导,结果自然水到渠成。

 

而“玫瑰花苞水”的处境却没有这么乐观。虽然护肤品是我大天朝化妆品市场中规模最大的枝系,“补水”产品也是化妆品中的大家族,枝繁叶茂,但目前国内妆品行业总体市场较为分散(国内的化妆品生产企业5000 余家,但市场份额不到20%),“玫瑰水”尚且不具备有广泛的认知和市场体量,寄生于“玫瑰水”的“玫瑰花苞水”又如何能汲到水?任何东西都不会无缘无故从天上掉下来,一个纤细的树干如何长出粗壮树枝?说叶大师拔苗助长亦不为过。

 

品类过度分化的另一个直接结果是导致品类名过长:“玫瑰花苞水,5个字,加品牌名共9字!当今这种信息严重超载的情况,恐怕只有叶大师才敢有此手笔。那么顾客会如何看待和处理这个名字呢?自发简化!这点天图资本冯卫东老师讲的很透彻,“对于过长的品类名,顾客会自动将其简化。比如“超级市场”变成了“超市”,“四轮驱动越野车”变成了“四驱越野”;即使对于不会说英语的国人甚至老太太,“全球定位系统”也敌不过“GPS”...“拉链”曾经叫“滑动紧锁装置”。

 

“玫瑰花花苞水”能通过简化进入顾客心智么?叫玫瑰水(已偏离初衷)? 花苞水?玫苞水?虽说简化和扬弃的过程应系顾客自发完成,但读者们可以自己用常识试着简化,我们持否定态度。

 

 

二宗罪:品类命名存在歧义,光鲜之下是混乱

 

“玫瑰花苞水”到底是什么水呢?读者朋友此刻可以在凭直觉来试着回答一下。这里可以交个底,我们第一次听到这个叫法时是比较困惑的:是玫瑰花苞上的露水么?似乎又不对。那应该是玫瑰花苞萃取物造的水?纠结之余,我们特意盲测了一下,受测者跟我们的反应基本一致(也间接证明不是本人智商的问题)。

 

或许读者要说,遇新品搞不清状况,纠结一下不也正常么?可问题是在信息爆炸的当下,顾客端任何一点纠结都会诱发一场蝴蝶效应,任何纠结都是巨额成本,定位理论“六大心智”模式也谆谆告诫“心智厌恶混乱”,不要跟顾客玩文字游戏。既然搞不清楚“花苞水”到底是什么,那么又如何进入顾客心智,释放价值呢?无法进入心智,品牌建设无从谈起。(注:品类是顾客接受品牌的前置步骤,如果顾客对品类没有明确的认知,经营者又无法提供明确的建立”品类认知“的属性和特征,那么顾客的心门将永远无法打开。)

 

 

三宗罪:“补水”竞争激烈,法兰琳卡旧瓶难卖新酒

 

护肤领域战争日趋白热化,随着消费升级和竞争加剧,天然、自然、有机、草本等作为化学合成品的对立面逐渐成为主战场(电视广告为证),法兰琳卡诉求“自然”以期分到一杯羹,但我们通过初步调研显示,在心智层面,“自然、天然、有机”甚至“草本”并没有明显的区别。简言之,法兰琳卡诉求“自然护肤”其实并不能与百雀羚、相宜本草、佰草集等形成明显的区隔,更多人是闻其名,但不知道其到底有何不同。一个已失去公关潜力的,早被熟识的品牌名背负着一个宽泛的概念(或许已是百雀羚和相宜本草的概念),能够让新品腾飞么?旧瓶卖出新酒?我们表示怀疑。

 

 

四宗罪:高调启动,高调之下是浮华

 

大规模广告能让人们接受和信任一个没什么认知基础的新品类么?很难。“吃有机的,健康;喝有机的,健康;法兰琳卡自然护肤的,健康;法兰琳卡玫瑰花苞水,天天用玫瑰花苞水,自然护肤的健康“——叶大师操刀的广告中也只是能找到“有机”、“自然”这两个共性的诉求,找不到“玫瑰花苞水”的独特性和价值。

 

加多宝也上过《新歌声》(《好声音》),但那是在“凉茶”品类具备良好的认知基础以后。对新品类而言,广告无法解决信任问题,更何况是属性、价值不明且命名存在歧义的品类。

 

 

五宗罪:兜售憋足创意,聪明反被聪明误

 

面对新品类,顾客首先的疑问就是:你是什么?即新品首先要解决的就是亮“身份”,明确品类。包装和广告创意也应集中彰显品类属性和特征,以降低顾客的识别成本。

 

乍看主打单品“玫瑰花苞水——玫瑰保湿喷雾”,乳白色的主色加玫瑰花的包装,很容易让人联想到洗澡液;“泡四盏茶,等一朵花”的莫名平面创意又将之与饮品搅和在一起。无怪乎网友议论,“《新歌声》从头看到尾,一款法兰琳卡xxx水的很扯眼球,但就是不知道是洗澡的还是喝的”。

 

盘点了叶大师新品的五宗罪,并非有意冒犯,只是想说明一件事:竞争的加剧对创新和营销技能提出了更高的要求,“工欲善其事,必先利其器”,传播层面上的战术、创意如若没有准确的品牌定位做引导,就必然漏洞百出。

 

依托于人口基数和消费升级,国内妆品市场复合年均增长率平均超过10%,护肤品市场增长更是高达15%,一块大蛋糕就在眼前,问题是叶大师您的刀够锋利么?祝法兰琳卡好运!