定位实践

营业额相同的两家店,为什么利润相差28倍?

时间:2016-07-26 10:44:22 | 作者:阮志勇 | 来源:餐饮业那些事 | 阅读数:1851
摘要:上月在北京接触了两家餐厅,年营业额都在600万左右,也就是月营业额都在50万左右。有趣的是A店月净利润14万,B店...才5000。如果横向比对,A店的净利润是B店的28倍~~原因是什么呢?下面是两家店的损益表A店↓B店↓把两家店成本结构汇总成一张表后,似乎瞬间明白了什么...也...

上月在北京接触了两家餐厅,年营业额都在600万左右,也就是月营业额都在50万左右。

 

有趣的是A店月净利润14万,B...5000

如果横向比对,A店的净利润是B店的28~~

原因是什么呢?

 

下面是两家店的损益表

A店↓

 

B店↓ 

 

把两家店成本结构汇总成一张表后,似乎瞬间明白了什么...

 

也似乎看到B店老板大写的表情包↓

 

 

早上540分,B店老板微信上说他一整晚没睡,就是搞不懂两家店成本差别咋会这么大。

 

我说:

要不这样吧,欧洲杯已经结束,武汉特大洪水咱也帮不上啥忙,紫薇就要成亲了你也别为胡歌瞎操心了,中午就别去宜家、咱一起去A餐厅吃个饭实地考察下?

 

从踏入A店商圈开始,B店老板就以一种地毯式搜索的方式试图找出两家店所有的不同点。

 

比如:

他们家为啥在mall里只在一个角落的直梯里有个广告位?

他们家的设计挺不错,哪里的设计师,认识的话能不能介绍给我?

还掏出手机仔细查找在大众点评上做了哪些推广...

blablabla

 

实在忍不住见他没头苍蝇的样子,好心提醒:

 

这位兄台,你们两家的差别似乎并不是在营业额上,而是成本结构有极大不同,你刚才问题没有一个跟成本结构有关系呐...

 

影响成本结构的关键因素在哪里?

 

入座后,服务员送上菜单,我说你来点吧。

 

他来回翻了七遍菜单:

咦?一共才39个、还不到40个产品,为啥我没感觉到东西少呢

 

我:你的店里有多少个产品?

他:这次刚减掉很多,减之前212,减完才106...不过我内心还是非常地担心会影响营业额呐...

我:如果以我们两个人的量,点完招牌产品后,基本上再加几个产品就够了?

他:如果不含饮品的话,咱两大男人,再加3-4个产品基本就足够了。

我:你有没有发现,除了招牌产品,其他产品数量里刚好能够选出10个左右产品?也就是能够满足2-4人同时用餐的选择?

 

美国心理学家曾经做过一个实验,给不同消费者选择不同种类的商品,实验目的是希望观察商品种类数量和促成销售之间的关系。

 

实验的结果非常有趣,并非最多种类的商品促成最高的销售结果。

最高效的商品种类选择范围大约在8种左右

 

所以,AB两店重要差别,是SKU数量。

那影响SKU数量的是什么呢?

 

按上次那篇的日品效,用手机上计算器算一下:

50万÷30天÷39427.35,这个数字就是A店日品效;

50万÷30天÷106157.23,这个数字就是B店日品效。

从日品效角度,A店几乎是B店的3倍。

 

从经营管理角度,A店胜在产品更少、效率更高、耗用人工更低、管理成本更低、边际成本更低。

 

毛利率和人工成本自然有先天的优势,在相同管理架构下,净利润的差别就很大了。

 

一个反常规认知的逻辑是:

如果顾客说感觉你们东西少,其实背后的根本原因是招牌产品做的不够好。

 

这句话有两个意思:

1、需要有招牌产品;

2、招牌产品要足够好。

 

为什么要有招牌产品?

在绝大多数随机性消费的情况下,因为消费者没有明确的消费目的,所以眼睛里看到的所有商品信息大多都是无感的。

 

大脑的重量是人体的2%,功耗却要超过20%,是人体里一个高耗能器官。它有一套非常低耗的信息处理机制,会判定当前信息为无效过载信息,如同一间堆得满满的垃圾房,堆的东西越多、越容易引发心理的焦虑,反而降低消费的概率。

 

如果虽然有招牌产品,但是做得不够好,让顾客感觉产品之间没有权重、没有亮点、没有特色、价值不足...

 

在一堆没有特色的产品里,消费者潜意识里对于更好的产品的需求,在表达里就成为这句“产品太少了”。

 

你读懂这句话了么?

 

如果感觉太罗嗦没太明白,再打个比方:

好比全天下的单身狗,只是没碰到对的人而已。

对的人一个足矣,没碰到前再多也嫌少...

 

 

对的产品也是同理,不在于多,而在于对!

对的招牌产品,就能成为爆品!

 

上周发完稿后,有小伙伴抛来问题:

爆品一定是从餐厅的主打品类中选出吗?还是可以从周边产品中选取一款做出与其他同类餐厅的差异?

其实吧,爆品通常有两个方向:

一种向内求,一种向外求。

可以理解为:

一种是当前阶段消费者的高认知产品,从销售数据里可以获得;

另一种是当前产品结构之外,但在市场消费者认知里的高附加值产品。

 

有点儿抽象?

前一个是巴奴的毛肚,后一个是乐凯撒的榴莲比萨。

持续精进型适合前者,持续创新型适合后者。

选择没有对和错,适合自己的就是最好的。

 

 

 

那所有的餐厅都应该先动手砍产品么?

《葵花宝典》第一页:欲练神功,必先自宫!

然后有心急地马上一刀咔嚓内个啥了....

然后忍住剧痛翻到《葵花宝典》第二页,看到八个大字:

 

若不自宫,也可成功!

 

 

鉴峰老师推荐的方法是:

先立、后破。

 

只要把核心产品、招牌产品树立起来,其他卖的不好的长尾产品,如同营养跟不上的叶子,会自己凋零、自然进化。

 

从整个餐饮业成本结构变化的趋势角度,几乎可以得出这样一个结论:

无爆品,无未来。

 

全文总结:

1、爆品是基于更低综合成本、更高经营效率的自然选择;

2、消费者真正选择的不是产品数量,而是产品价值认知;

3、集中资源打造适合自身的爆品,产品结构会自然优化。