程德星：你的品牌名值多少分？

每个企业都在说：“我是品牌”！你以为注册个商标、写个品牌故事、在媒体上打广告的就是品牌吗？要是真有那么简单，那我天天光注册就够了，还辛苦打拼什么？

品牌的最新定义是：品牌的注册地点不是商标局，而是在顾客的大脑。当顾客产生需求时，能想到你是这类产品或服务的代表，从而选择你而不是竞争对手。换言之，就是在顾客脑子里打下了烙印的名称，才称得上是品牌！

某知名投资家说：“起个好名字，是投资回报率最高的事”。那么，有没有什么量化的指标，能让创业者从一开始就选择一个好品牌名，从而在通往顾客大脑的这条崎岖之路上，尽量少走弯路呢？

笔者凭多年经验，试着给大家说说，好名字烂名字的区别到底在哪里？如果要给品牌名打分该如何打？（采用百分制，并且所说的品牌名是指能注册或已经注册的，不能注册的不在讨论之列。）

以下五项评分标准中，凡是出现10分（如10-20分、20-30分等）的浮动区间，就根据以下标准来浮动：

1、总笔划在20以内。

2、都是常见字。

3、读起来不拗口。

如果这三个条件都能达到，则在区间上沿取分。否则，就要往下减分，每多5笔减1分，有一个冷僻字减1分，读了拗口再减1分。

一、好记（50分）

这是作为品牌名最重要的要求。没被记住，就像甩在墙上的亿万个子孙，一切机会都没了。在这个信息爆炸的时代，面对消费者容量有限的大脑，如何让你的名字被记住可是个大挑战。

说到记忆，我们要从人的记忆规律上去研究。记忆钟情于已知的、可以理解的东西。对于杂乱无章的东西，大脑会天然地抗拒。

举个例子，大家试着记下面两个句子：a.家里进了只老虎；b.诗吉达智旺卡柔。看完文章你再回忆一下，你铁定记不清b说的啥？圆周率大家都知道特别难记，散乱且无规律。但有人把它编成这样，“山巅一寺一壶酒（3.14159），尔乐苦煞吾（26535），把酒吃（897），酒杀尔（932），杀不死（384），乐尔乐（626）”这样很快就记住了。

人们已知的各种词汇我们可以看成一个个现成的钩子，钩子本身和能挂在钩子上的都是容易记忆的。如果我们的品牌名可以直接利用这些钩子，或者挂在钩子上当然是最好的，但是这类名词基本都被注册光了。

所以，许多公司为了方便注册，就会用单个都很美好但毫无关联的几个字，拼凑出一个名字。有些名字拼凑后，消费者为了记住，能进行一定的联想。如“格力”——格外有力；“天图”——天津图书馆。“君智”——君子的智慧。而有些名字，即便是受过专业训练的人，也会不知怎样去记。笔者就有过这样痛苦的经历，受朋友委托要到一家叫“纽恩泰”的公司办事。一路上反复记，到地方还没记住（现在写出这个名字，还是现查的）。像芬尼克斯、奥能凯、欧特斯、裕恒、诗薇梵等等，大量的这类没有任何意义的名字，在通往消费者大脑的道路上负重前行，举步维艰。

笔者本人的名字“程德星”本来也是这一类。但是后来我发现了一个记忆联想法，每次向别人介绍自己的时候会加一句“我想成为道德之星”所以叫“程德星”，这就好记多了。还有一个做销售的朋友叫“贾世超”本来这名字不算好记，但是他每次跟别人介绍自己的时候就说“我叫贾世超，满世界发假钞的贾世超”。这就很像“卖火柴的小女孩”那样的顺口，一下子就被人记住了。

爱玛也是为了让顾客记住，每次都让周杰伦喊一句“爱，就马上行动”。笔者在和加多宝的顾问团队接触时，曾提议过用“加多一亿保平安”这句话。当时加多宝和王老吉刚分家，急需快速推出加多宝的新品牌名。加上之前汶川地震，加多宝捐过一个亿，而当时正赶上雅安地震，所以才想到顺势这么一推。

所以，对于硬凑几个字，形不成联想记忆的品牌名，在此项只能给10分以下。

能有启动记忆联想的方法，但是要你解说后才能知道的名字，这项可得10-20分，因为传播成本还是很大。如“汉庭”——汉族的庭院，“天图”——天津图书馆。

消费者自己可以找到联想记忆方法的名字可以得20-30分，如“龙湖”——有龙的湖，“百丽”——百名佳丽。

更好的名字是不用联想，消费者心里已经有这个词汇存在，可以得30-40分。如“联想”、“老虎”、“玫瑰”、“美的”、“长城”、“小刀”等。还有一类名字，可能对一般人群比较陌生，但对一部分人群又很熟悉，像“香格里拉”、“阿尔卑斯”、“卡萨布兰卡”等等，如果你的目标客户群能熟悉也是没问题的。

 当然如果你的名字，除了具备以上的优点，还能让顾客听到后点头称许，或者有点小幽默，充分调动顾客的情感，使其印象深刻，甚至愿意主动传播，那当然是更美妙的事情了。比如本人起的几个名字“慢半拍”瑜伽馆、“狗难追”山地鸡、“声在外”抗噪门窗、“大碗”投资、“点穴”设计等，另外像“娃哈哈”、“老干妈”也都有这种效果。这样的名字可以得40-50分。

纯外文的名字和过长的名字，也会增加传播负荷，应该避免使用。

二、听品牌名能知道你是做什么的（20分）

如果从品牌名就可以大致猜出是干什么的，如“农夫山泉”、“程花匠”、“谭木匠”“学而思”、“五粮液”等，这项可以得10-20分。有些品牌名，顾客知道品类后，觉得，嗯，是这么回事！如“温碧泉”、“我的美丽日记”、“七天”，这类名字在这项上只能得10分以下。许多干巴巴的品牌名和品类没有任何关联的，这类名字在这项上不能得分。

三、不和大品牌，特别是本行业大品牌名字接近（15分）

一个品牌能广为人知，一定是代表了某样东西。大树底下不生草，在别人的光环下是看不见你的。消费者对这类品牌的认知也只会是山寨。如“六粮液”、“七个核桃”、“老干爹”、“海底抓”、“东贝”等等。做品牌不是玩游戏，也别想着去讨点便宜、沾点光。

四、听说读写没有歧义（10分）

有许多名字，在介绍的时候，每个字都要解释一遍，如“甘其食”，要一个字一个字说，什么甘？什么其？什么食？像“膜法传奇”就要强调，不是魔鬼的魔，是面膜的膜。像“油击队”、“花慕兰”等等都是这类问题。所以起名时尽量避免用多音字、生僻字、容易产生歧义的字。许多秉承“互联网思维”的年轻人，在这个坑里中招的就很多。

五、没有不好的联想（5分）

因这项犯错的相对较少，所以分值为5分。

当然如果你硬要学“狗不理”，也给你的水饺起个“屎壳郎”，搞个“掏粪”豆瓣酱，“红官财”汽车。我只能说你绝不是凡人，不成魔就成佛，佩服你，也祝你好运！

好了，你的品牌名打了多少分？及格了吗？

时代不断改变，在这个“屌丝”、“装逼”、“逼格”挂在嘴边的年代。想打造一个品牌，如果你还四平八稳、无刺无角，想让品牌名谁都挑不出毛病，然后放在一大堆品牌中，永远都是默默无闻的那个。就像前段时间，我帮一家快递公司起个“火烧屁股”的名字，把对方下巴差点惊掉了。以这种四平八稳的心态做品牌，根本就没机会，只能劝你洗洗睡吧！

还记得文章开头，叫你记住的两句话吗？据统计，记住b比记住a要多花100倍的时间。在战争中如果双方的伤亡比超过100倍，可以定义为屠杀。所以，如果你打算用一个差劲的品牌名去打一场攻陷顾客头脑的进攻战，那可以封你为“当代义和团团长”了。

奇怪的是也有一类品牌名，以上面的评分标准来看，得分很低。但它们却是知名的大品牌。还有一类品牌，按上面的标准明明可以得很高分，但本人会打出负分，这到底是为什么呀？欲知后事，且听下回分解吧。

作者简介：

程德星，程花匠品牌创始人，前绿航绿萝总经理，资深定位学习与实践者。